作者通过观看综艺节目并进行广告人职场现状和创意具体路径的思考，推荐大家阅读。

最近，在追一个节目《跃上高阶职场》。

个人强烈推荐每一个文案，都应该去看看。它将镜头对准广告行业，讲述广告人的职场现状，更是还原了创意的具体路径。
从接到brief，到解读brief，再到产出idea，这一套详细流程能很好地提升我们的专业素养。

其中有两件令我受益匪浅的事，具体聊聊：

一、第一个brief是——啃啃哧哧

一个在市场有8年历史的零食品牌，核心产品是坚果类零食，其中销量最好的是纸皮核桃。

品牌需要进行年轻化升级，建立鲜明的品牌性格来抢占18-25岁的1-5线城市年轻人。

一拿到这个brief后，包子和小北简单读完后，就开始构思创意了。

他们想到了两个关键词：轻松、幽默，并从品牌名出发打造两个IP形象，一个叫啃啃，一个叫哧哧，讲述它们两个之间趣味贱兮兮故事。

听起来创意不错，但结果是……

老板马吐兰直接否决了，一针见血指出了很多人的问题通病。做创意最重要的是，读懂brief，不要先干。

之后重新解读brief后，颜军开始创意推导，这个梳理很有参考意义。

品牌如何年轻化→以兴趣为通用语言，真诚真实、有趣有料的内容融入年轻人→如何融入→通过「认同感」→年轻人认同什么→他们特别在乎尊重

通过这样的逻辑层层推导，得出啃啃哧哧其实要一个值得尊重的品牌。

虽然他的idea没有通过，但方向和做法是对的。在后续的idea呈现部分，我最喜欢妙妙的「深烘与浅烘」。

把纸皮核桃的产品再细分，像口红色号一样进行口感区别，体现品牌真的很认真在做核桃这个事。

这里的「认真」「品质」正好就link上了啃啃哧哧是一个值得尊重的品牌。

有逻辑的品牌概念，以及有创意的点子，组合起来就是一次很棒的提案。

二、这是一次创意大比拼

题目是「冰象」牌冰箱，主要推出小容量家用冰箱产品，定位高端文艺。

品牌坚持“冰箱要好，好看，好用”，外观设计一直是品牌重点投入。品牌诉求是，树立冰象高端潮流。

其中三个创意很有嚼劲，捕捉到不同的切入点。

第一个是八月。她洞察了一个现象，特别好看的东西会忍不住想摆弄它。通过这样的类推，她提问了一个问题。

太好看的冰箱，门是不是更容易坏一点？

基于这样的洞察，八月提出了一个很大胆的想法，我们不直接卖颜值，而是卖可以尽情开关的牢固的门。并做一条前所未有的卖冰箱门的广告。

我觉得这个创意很巧妙，把一个产品外观展示片转换成一个品牌营销事件。卖冰箱门这个事足够新奇，也能回落到颜值这个卖点上。

第二个是妙妙。她观察到一线女性城市的困境，他们被误认为只有一个样子。其实她们有各种各样的美，有点像玫瑰，有点像多肉……她们百花齐放。

所以，她想用一个冰箱开一个花店。

这个花店是一个冰箱门，打开就进入一个花园。不仅适合打卡，而且很有品牌寓意，希望女性收获一份保鲜的生活。

她主打的是文艺这个点，可以想象到，落地执行的线下装置是很吸引人。

这与小北的打造「冰箱里的孤独展」有着某种呼应，只不过在情感偏向上，一个是营造美好，一个贩卖孤独。

第三个是思凡。她瞄准打的点是小容量，怎么去说服大众去买小冰箱呢？

大冰箱可以装下更多的生活物资，但小冰箱可以省去挑选的时间。所以她想的是，卖的不是冰箱，而是时间。基于这样的推导，思凡产出了她的big idea——把时间，给自己。把空间，给所爱。

很喜欢她这一条slogan，包括它的推导演算。在冰箱越大越好的市场下，找到一种合情的购买小冰箱理由。可见，思凡卖的不是一个冰箱，而是一种品类。

但它的idea足够有说服力吗？我觉得，的确不足以让消费者放弃大冰箱，继而选择小冰箱。

正如梁伟丰老师的点评，「大冰箱是生存，小冰箱是生活」。

思凡这个创意或许并不能去抢占多少大冰箱客户，但却可以让很多客户在为家庭购买大冰箱后，再选择一个小冰箱留给自己。

相较之下，我更喜欢思凡这个创意，她的文案更有策略性。

谁会花一万六千八去买一个小冰箱？她在试图解决这个问题，更贴近去解决客户的商业命题。

我是准备继续追的，带着学习的姿势去追，里面有老广告人的经验指导，有年轻文案的创意发想，还有紧张刺激的广告提案。

当然，从中也对客户多一份理解。有时候，客户就是不知道自己想要什么，所以需要广告人帮助理清思路方向。

另外，客户也是最懂自己的产品，要多向他们请教了解，而不是凭空想创意。

目前，《跃上高阶职场》更新了三期。我的观感是，里面的内容是一堂堂创意课，也是一堂堂人生课。

作者： 黑小指；来源微信公众号：休克文案

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