又是一年中秋,月饼是这个节日的重头戏,从前的月饼馅料差不多,但如今各式各样的月饼层出不穷,甚至赋予了不一样的属性,成为了人们用来“炫”的消费品,对此,你有什么看法?

海上生明月,天涯共此时。

又是一年中秋,月饼,又成了热门话题的常客。

记得小时候吃月饼,馅料无非是五仁、枣泥、莲蓉,月饼中的花生、青红丝、冰糖等元素喜闻乐见。

但如今,各式各样的月饼层出不穷,榴莲馅儿、黑椒牛肉馅儿、黑松露馅儿…

形状上更是千奇百怪,大有李大嘴做“必胜阁”“麦得劳”的遗风。

每年看到手头的月饼,不管是公司派发、亲友相赠,还是自己购买,都感觉误入了什么“奇葩月饼集散地”。

从前喜闻乐见接地气的月饼,不但越来越“迷惑”,还披上了“月饼刺客”的外衣。

一、中秋月饼:摊牌了,我膨胀了

先说结论:现在的月饼,越来越让人看不懂了。

回想多年以前的月饼界,还是五仁月饼和青红丝月饼的天下。后来,随着大伙不满足于单调的口味、转而将目光瞄准其他月饼——

代替被“声讨”许久的五仁和青红丝月饼,广式蛋黄月饼、流心月饼,云贵滇的云腿月饼,以及冰皮月饼、榴莲月饼,一度成为了人们的心头好。

可以理解:人嘛,喜新厌旧总是难免的。

但随着越来越多商家将目光瞄准了月饼市场,现在的月饼,多少有点“新过头”了。

像今年,传说中的“辣条月饼”,就首先杀出重围,并惊呆网友:喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。

很难想象吃到嘴里是什么味儿。

印象中甜甜的月饼外皮,配上甜辣的馅料,已经差不多是“本地人看了都震惊”的味道……

但纵观月饼市场,月饼和辣条的跨界混搭,显然还只是一个开始。

随着中秋节越来越近,各大厂商也开始马不停蹄地行动起来。

有人心思巧妙,充分掌握“强强联合”战术:将近几年大火的螺蛳粉和月饼结合到一起。

喜欢的,恨不得咬着半块螺蛳粉月饼从全世界路过:错过了后悔半辈子。

“臭香臭香的月饼”/图源:淘宝

接受无能的:知道它存在的那一刻,便是拒绝的开始。

甚至很想问一句:“这就好比对着意大利人在披萨里放菠萝,送出去真的不会被打吗?”

除了螺蛳粉月饼,还有火锅月饼、泡椒月饼、方便面馅月饼、香菜月饼……

越来越浓稠的奶茶、咖啡,已经满足不了人们的放飞的想象力。

您好,臭鳜鱼月饼了解一下

在月饼这块“自留地”上,不但要赛出创意,赛出风格,还要赛出水(jia)平(ge)。

比如不少网友心中的尊贵之选:茅台月饼。

凭借“茅台”二字,原价188元、318元的两款月饼礼盒,价格一度被炒至600元以上。

图源:微博@中国青年报

还有“甄选来自意大利的黑松露酱和甘爽芬芳的柚果泥”的黑松露月饼:高端食材做背书,1699的月饼礼盒更高级。

看着越来越卷的月饼,不禁想感叹:过个节越来越不容易了。

有的安排跨界联名,礼盒中有月饼、茶叶,还附赠帆布袋和拼图;有的踩上“露营”热的东风,一盒月饼附赠了6公斤的露营装备……

“明明是月饼礼盒,整得好像月饼是赠品似的。”

事实也确实如此:精美的包装与新奇的味道背后,月饼的价格也是水涨船高。

去年,上海半岛酒店推出茅台咖啡月饼礼盒,价格达到了1688元,不过里面仅含8粒月饼。

“200块一个,这是月饼吗?不,这是一个大冤种滴血的心。”

到了今年,类似的情况依旧在延续——

根据艾媒咨询的调查数据,对比过去两年,如今人们对月饼礼盒的消费预算越来越高了。

图源:艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

其中100元到300元档位的比例有所收缩,而处在300元到2000元的不同档位却均有所增长。

今年8月12日,《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》发布,开始对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

然而,卖家们很快有了“新招数”——8月底在某宝搜索月饼,将价格区间固定在499元到500元之间,一块钱的区间内,就有多达2500件商品。

499元,499.9元,499.99元……要不是人民币最小单位设置在“分”,估计这一串9还要不断延续下去。

更有甚者,还有月饼捆绑红酒等销售,以及标价499元、运费600元等手段变相加价,让人咋舌。

根据《北京青年报》记者调查,一些商家提出,希望购买者主动私信联系自己,“有超过500的月饼,只不过不能直接售卖。”

让人实在困惑:一块月饼,为啥要搞这么复杂?

二、越发“魔幻”的月饼,没那么简单

月饼的价格居高难下,背后有一定客观因素。

食材方面,随着月饼“口味升级”,黑松露、燕窝、鲍鱼等食材,早已成了月饼界的常客,制作成本必然会水涨船高。

制作成本方面,各种精致包装背后不菲的设计费用和制作成本,也是抬高月饼价格的重要原因。

俗话说得好,羊毛出在羊身上,这些成本最后还是要“划归到消费者的账上”。

如此种种,好像各种“贵价月饼”也就不奇怪了。

但要注意,虽然月饼涨价有迹可循,却不能说价格就是“合理”的。

根据艾媒咨询《2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》,月饼年包装费用超过25亿元,包装市场“前景广阔”

即使考虑到成本提高、品牌溢价等因素,如今的多数月饼礼盒也仍旧太贵了。

月饼利润高,这几乎是一条业内默认的准则。

一例月饼礼盒的平均造价,平均并不超过70元。

拿人们选购比例更大的、100元到300元区间的月饼举例:若按均值为150元计算,每盒月饼的毛利润,也能达到80元。

再看下月饼销量位居同行业之首的“月饼大户”,广州酒家2021年的财报:

财报周期内,月饼系列产品的毛利率高达56.46%,占据一半以上。营收则达到了15.21亿元,占比接近四成。

广州酒家2021年财报 / 百度股市通

作为参考,速冻食品的全年营收,只能达到8亿元左右,刚超过前者的。

那么,月饼价格贵,会不会是因为食材变贵了呢?

事实上,即便使用了昂贵食材,单个月饼的成本也不会增加太多。

哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材,由于单个月饼克数本就少,相比其他馅料,成本也就增加2元左右。单个月饼的制作成本,基本不会超过11元。

算下来更让人头大:又贵,又不好吃,为啥大家还愿意买单?

我们可以借鉴法国哲学家鲍德里亚的概念:符号消费。

鲍德里亚认为,在现代社会中,人们消费已经不再追求商品的实际功能,而是将其视为一种符号,彰显自己的消费能力与身份地位。

就像如今的月饼,已经不是单纯用来享用的节庆美食,而是成为了一种社交食品。

人情世故、礼尚往来,我们更需要月饼“彰显自己的社交价值”。

  • 精美的包装,让人觉得倍儿有面子;
  • 较高的价格,填充着心理上的满足感;
  • 或新奇或昂贵的馅料,显示自己的身份和诚意;
  • ……

根据《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》,超过七成消费者计划购买精装礼盒月饼 / 艾媒咨询

至于礼盒里有几个月饼,好不好吃,甚至是不是月饼,往往已经不重要了。

这也是“月饼刺客”区别于其他“刺客”的地方。

一般商品或服务,被称为“刺客”,是因为我们在结账时,突然发现价格远超预料,无奈“被迫”买单。

而“月饼刺客”则是:商家无限拔高月饼价格上限,倒逼消费者为了保障自己的符号消费价值,不断提高预算。

面对高价月饼,人们是“主动消费”,却又不是完全主动消费。

三、朴素型选手,弯道超车

到如今,随着月饼市场的规模不断扩大,“月饼经济”的概念打得火热。

艾媒咨询曾预估,至2025年,月饼市场消费数额,仍旧以较高速度增长。

图源:艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

不过,对包装与新奇概念的追捧,却并不是全部。

月饼经济之中,也有一些选手“弯道超车”。

从调查数据来看,人们对于月饼的期待,主要还是在于口味与工艺。

图源:艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

说到底,月饼还是寄托着人们的情思。

越来越多的、有关月饼的新闻都在告诉人们:商超、专门店早已不是人们买月饼的主要去处。

比如这两年火爆的,贵州省人民医院职工食堂的云腿月饼。

没有精美的设计,没有里三层外三层的包装,只裹了一个塑料盒。

一开始,这家月饼不过是医院食堂顺手生产,供内部员工食用,因味道不错,才逐渐吸引了当地市民排队购买。

还有以医院地址“宛平南路600号”中的数字为名:上海市精神卫生中心的“600号月饼”。

自2021年推出以来,就成了“网红”,被网友戏称为“精神饼”。

就在今年,又有消息传出,“精神饼”已经一饼难求,甚至有人愿意出599元购买,足见“医院系列”月饼有多火。

有网友调侃,这可能吃的不是月饼,是心灵慰藉。

当其他月饼还在“卷生卷死”时,这些“朴素路线”的选手,已在消费者心中占据一席之地。

值得一提的是,尽管受到新型口味月饼的冲击,2022年传统口味月饼仍旧坚挺。

图源:艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

前几年吐槽五仁月饼,但现在越来越多的人,开始愿意为青红丝、五仁等传统馅料“正名”。

圣罗兰曾讲:“流行易逝,但风格永存”;对于月饼,大概是包装易逝,但味道永存。

有人说,对于味道的追求,其实也是对月饼符号意义的消解。

其实深藏于月饼中的“符号”始终未变:中秋节,人团圆,吃月饼,赏圆月。

一家人围聚在一起,享受这份独特的仪式感,感受月饼中寄托的美好情感,或许才是人们最终渴望的。

 

作者:槽值小妹;公众号:槽值(ID:caozhi163)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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  1. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  2. 666,学到了,收藏起来。

  3. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  4. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

  5. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
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    ;) ;) ;)
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  6. 说的很详细,涨知识了

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