编辑荐语：好的传播效果离不开策略的支持。本篇文章指出了传播的底层逻辑，为做好策划提出了新的思路。

策划方案时总觉得策略不准、创意无力，甚至常常会觉得传播规划的节奏和路径剪不断理还乱，心力交瘁又不得不卷有过吗？

其实这些问题，都是不了解传播的本质逻辑导致的，以为传播就是想策略搞创意传播产品力或制造品牌曝光，太过表面。传播逻辑理解不透，策划传播方案自然就是浮于表面怎么也想不到要点上。

传播的逻辑是策略的起点，要想写好策划案，最基本的一个底层能力就是搞懂传播的基本逻辑。

传播二字从字面看不外乎 “传”和“播” ，但这两个货凑在一起却产生了奇妙的化学反应。传播从本质上来说无非是信息交流的互动过程，也即通过各种形式的交流互动，我们把独有的信息变得共有化，在这信息流动的整个过程中，有三个要素必不可少，传者、受者和媒介，这就是我们常说的传播三个要素。

不过从营销角度来看，传播其实就是把客户的产品信息告诉消费者，是让消费者对客户的品牌有好感，更是为了让消费者购买客户的产品。

一言以蔽之，搞传播的本质是搞说服，搞传播就是在说服你的目标受众，也即说服TA触发购买。然而， “说服”从来不是单独存在的，而是有一系列环节，这也就是传播的基本逻辑，即从曝光到说服，进而触发购买，最后形成忠诚。传播的逻辑可以从三个阶段来探究，策划人员需要注意距离、拉力和信任这三个问题。

一、从曝光到说服是距离问题

很多小伙伴以为曝光就是说服，其实曝光和说服之间还有十万八千里的距离。别问为什么，这要从传播的历史中找答案。

我们知道，传播媒介的演进历史就是人类传播活动的发展历史。

如果按阶段来划分，整体传播活动可以大致分为口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代以及电子传播时代。

而我们现在说的传播，是从传播者和接收者的角度来说的，也就是指大众传播，也即组织通过报纸、杂志、书籍、电视和网络等大众传播媒介，向社会大众公开传递自己信息的过程。

小僧之前分享过，大众传播的演进是逆生长式的，从传统媒介时代到互联网时代再到移动互联网时代，传播生态可以说是从帝国秩序到诸侯割据，再到部落群体。

这个过程中传播三个要素在变化，传播者的权利不断下降，媒体权利得到分化，接收者变得越来越分散，公民意识开始觉醒。

在帝国秩序下的传播生态中，曝光就是说服，因为那时候媒体垄断传播话语权，受众处于“中弹即倒”的弱势地位，只能被动接受媒体输出的信息，而且媒体具有极高权威性，所以曝光就是说服，二者是共生共存的。

然而到了移动互联网迅猛发展的当下，人人都是媒体，部落群体的传播生态形成，曝光和说服共存但不共生，二者之间的距离渐行渐远。

一方面因为信息太多注意力不够用了。身处信息大爆炸时代，时时刻刻都有大量信息如洪水猛兽般涌来，无论谁的曝光也只不过是在眼前一晃即逝而已，况且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短视频可以刷，谁会多看广告一眼？

另一方面受众自我意识觉醒信任门槛提高了。你说的黑不是黑你说的白是什么白？受众自我意识觉醒主动性增强，变得挑剔、多疑和难讨好，你说的并不是我以为的，也可能不是我Care的，广告说得内容下意识性存疑，种草的东西大多主动求证。

很现实的例子，你在电梯里不断看到铂爵旅拍或是Boss直聘的广告，你有被说服吗？你每天打开各种APP，那些开屏广告有说服你吗？

曝光只是传播逻辑的起点，没有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是万里长征第一步。

这就是为什么无论写传播方案还是实际项目执行，首先要明确你的传播目标是什么，因为这直接影响到你的传播策略和传播规划！

如果是初创公司或新品想打开知名度，那一定是饱和式多渠道多内容传播，扩大声量为要；如果是成长期公司或成熟产品，那传播可能是经常活跃一下维持声量或是提升美誉度为主。

电梯里之所以有那么多洗脑式广告，就是因为小品牌可以增加曝光扩大声量，然而一些有知名度的品牌也采取这种形式，那就是在自毁前程嫌自己命太长，以损害美誉度为前提换取一时的曝光是极其愚蠢的。

从传者也就是企业角度来说，从曝光到说服的逻辑是解决品牌曝光、利益点输出、利益承诺三个问题，而从受众角度来说，其实就是你是谁、关我啥事儿、为什么要信你。

传播要想做到说服，就需要击穿TA心智，小僧以为这几个方面是传播中必须要做到的。

1. 既视感

确保看到并似曾相识，解决品牌问题。传播中直截了当告诉别人你是说，没有必要羞羞答答、遮遮掩掩，你是谁并不丢人！

很多广告片也好、海报也罢，品牌logo几乎小到不可见、产品名字总是出现在最后，问起为什么，那些自以为是的人总是拿消费者不愿意看广告来搪塞。

别把消费者当傻瓜，是不是广告他们第一眼就看穿你了还需要等到最后？比起看到logo的反应，看半天还不知道你是谁更让消费者厌烦。消费者的时间是有限的也是宝贵的，不要在别人压根不在乎你的情况下还跟别人玩捉迷藏！所以传播中确保你的品牌信息真实可见、清晰明了，并且能够形成关联唤醒效果。

也就是说，把你的品牌信息和特定传播内容、风格强关联，形成一看到其他同类内容或风格的信息能够瞬间关联到你品牌的既视感。

2. 场景化

就是功能使用唤醒，解决利益点问题。传播切忌空中楼阁大谈特谈你的USP，说实话，你有多牛逼对消费者来说并不重要，能帮消费者解决什么问题才重要！

任何问题都是场景中的问题，传播中唤醒场景联想就是在消费者使用你产品的各个环节中建立联系，直观告诉TA你的产品在这些情况下都能够有效解决这些问题，最好能让消费者觉得：我去！要是那时候有这个就好了。

离开场景谈利益点都是耍流氓，这事就像老板不给你加工资却说未来你会成为合伙人一样不可信。

3. 感染力

就是调动情绪和情感，解决承诺问题。

感染力是传播能够起到说服作用的关键，这也就是走心的、沙雕的传播形式为什么那么流行，因为人在情绪波动的时候才更容易被说服和打动。消费者为什么要信你？也许并不是因为你真的能给他解决多大问题，或者只有你能给他解决这个问题，很多时候只是因为，那时那刻他的心智被击穿，觉得没有你会是一种损失。

感染力换种说法也就是带节奏，你的传播要有裹挟感才更容易击中消费者心中的柔软部分，才能有效达到说服。

二、从说服到购买是拉力问题

有人在台上演讲，你被感动的稀里哗啦就一定会给他钱吗？并不然，被说服并不代表会行动，从说服到购买还有最后1厘米，而这点距离需要最后的拉力才能促成。

如你所知，动机是心里有某种缺失感或生理不平衡产生的，就比如你肚子咕咕叫，就有了吃东西的动机，感觉心情不好，就有了散散心的动机。动机只是需求产生的基础，有了动机并不一定会产生需求，因为还有一个能力问题，越容易达成的需求才越明显。

需求是有购买行为的基础，说服只是让这种行为变得更加容易，而促使最后剁手还需要一个直接的拉力。比如现在流行的秒杀优惠、拼团立减或是限时补贴等等，这些就是用户行动的触发器，这种信息的传播直接促成了消费者的下定，因为人都是厌恶损失的，有便宜不占天理不容啊！

所以说，传播逻辑至关重要的一步是产生拉力，而这种拉力的产生，小僧以为可以从以下几方面来设定：

1. 时间紧迫性

如上面所说，传播中营造一种紧迫感，过期不候能让很多人担心吃亏立马拔草。为什么本来没有那么多需要买的，但双十一后你的钱包却空空如也、剁手的快递可以收一个月？因为这是一年一度的节日，错过今天的优惠还得等一年！

2. 暗示稀缺性

越少的东西越显珍贵，而珍贵的东西总是让人把持不住想要购买。现在各种限量周边层出不穷，而且总能被抢售一空就是这个原因，有人为星巴克的猫爪杯大打出手、麦当劳50周年纪念币遭疯抢、故宫淘宝的彩妆一夜刷爆网络……这就是稀缺的魔力。

3. 后果恐吓性

说服其实是一场心理战，除了正面的刺激和诱导，反面的恐吓也是一种常用的传播手法。常见的如不买这个你就跟不上潮流了、你就没法和别人做朋友了等等就是恐吓性传播。

恐吓传播聚焦于反面假设，通过反面暗示激发购买。购买行为是理性和感性的复杂交错，传播中设置拉力，其实是最大程度放大感性因素以缩短消费者购买决策、弱化购买风险意识，通过感性拉力快速激发购买行为。

三、从购买到忠诚是信任问题

小僧之前就说过，在部落群体传播生态中，传播活动是传者和受者双向的互动行为，消费者在产生购买后还会有反馈环节，电商平台的买家秀、社交媒体的产品话题讨论和留言、评论、艾特企业等等行为都是传播反馈。

反馈是单次传播的逻辑终点，不断的正向反馈建立起消费者信任进而形成对品牌或产品的忠诚。也就是说，单次购买一般不能产生忠诚，多次积极的购后体验会积累信任，进而才会形成忠诚。任何企业都期望传播反馈是正向的，不仅因为反馈正向能够使消费者形成忠诚产生复购行为，还因为正向反馈会进一步激发口碑扩散，提高传播效率。

当下，人人皆媒体而且消费者对企业传播的信任度不断下调，所以在传播中建立消费者信任度，促使消费者进行二次传播和口播传播变得越来越重要，基于此以下几种方法是最常用的：

1. 建立人设认同

新时代的消费者消费为人设，大家购买产品除了功能性的需求，更多的是形象、价值方面的认同。

你和我气质相符、品味相投，我才会主动购买，否则你再用力依然是吃力不讨好，甚至会激起消费者的反感。就比如李宁摆脱盲目讨好90后的战略，通过国潮回归，反而赢得了大家认可，成为消费者追逐的对象。

2. 激发心理共鸣

击中心中软肋会使人类毫无抵抗力的进行二次传播，通过洞察情感最大公约数，在传播中激发大多数人情感的共通点能够有效引发共鸣，促使消费者小手一抖进行二次传播或口碑推荐。999感冒灵的总有人偷偷爱着你、招商银行的番茄炒蛋等视频传播，就是因为激发了情感共通点才形成了大规模传播。

3. 形成社交货币

有时候消费者即使没有产生购买，也会主动扩散、口碑推荐你的传播内容，没错，消费者就是这么任性，只要你的传播内容有社交属性加持，能够供消费者吹嘘、显摆或是装13，就能够撬动他们的内心为你的传播口口相传。

小僧说在传播中要尽量考虑消费者反馈，但注意一定不要用力过猛，否则形成负面反馈就得不偿失了。如绝味鸭脖双十一期间玩过界的低俗传播、杜蕾斯419蓝V联合翻车事件等，勾搭消费者也是讲究度和手法的，传播反馈具有两面性，千万不要因小失大！

从曝光到说服，再到购买，最后建立忠诚，传播的一般逻辑不过如此。

而我们策划人员重点思考的是，在整个品牌和TA的交互过程中，如何减少认知链路提高传播效率，解决你是谁、关我啥事儿、为什么要信你三个问题，用最有效的说服手法打动并俘获他们，仅此而已。

作者：小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID:mandcx）

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