本文通过几个案例，为我们拆解了游戏化品牌营销的策略和具体操作，适合每位营销人员学习。

今天分享的是【屈臣氏】屈撸猫吧游戏短拆解，来自Lucky、Elaine、流年、初心同学，来看看不同角度的拆解叭~

一、优质案例拆解

【案例作者】Lucky

【游戏类型】情感+养成

【行业/品类】电商行业（以美妆护肤品类为主）

【行业/品类特征】客单价均在20-100元内，消费频次较高，成交场景线上+线上

【案例目的】新用户激活

【案例路径】

1. 活动形式

通过任务列表（访问页面/专题页、订阅提醒功能、分享撸猫咪、好友抓猫咪打扫、带猫咪旅游、装扮猫咪）领取鱼干、旅行收集图鉴、合成大猫咪的撸猫形式来使用户获得实物奖品/优惠券。

2. 路径

3. 亮点及可复用的点

（1） 激活

• 点击猫咪活动，等待进度条加载过程中，猫咪卡通形象+ “猫咪陪伴你的第N天”文案+实时的进度条+页面整体色调，给人一种温馨、治愈的感受，产生期待进入页面的心理。
• 开头的故事情节，解决了用户 “我的猫咪从哪里来？” 的顾虑，给用户心理有准备有缓冲，故事内容会强化养猫咪的责任心，使整个养成过程有逻辑有动力。
• 进入主页面顶部弹窗直接告知，养成后将得到的奖赏，并在同个页面指导用户操作 “喂猫猫”基础关键行为；点击 “喂猫猫”后，立即弹出猫猫升级的信息。这个时候我会感受到AHA时刻，因为按照整个流程下来，我会感受到整体的进度会比较慢，预期养成升级会比较困难，当完成一次喂养后，告知升级时，刺激我更想玩下的心理。当完成升级后，顶部弹窗告知“任务加速升级，可参与抽奖”。
• 步骤基本上跟着猫咪场景化的“需求”+“拟人”语气引导用户熟悉页面。

截止到以上步骤为止，已经解决了新用户激活，在用户心智中已经有初步的故事线，对养成游戏和基础操作有了一定的认知。

引导用户操作步骤时，巧妙的是，利用猫咪可爱的语气结合引导步骤，让用户自然地沉浸式地跟着走，而不是一点开页面一股脑地告诉你关键按钮在哪里，而是采用场景、故事、视觉/文案交互方式。

可复用的点：

• 故事线开头铺垫可增加用户对养成游戏的预期，给新用户不了解游戏的情况下，给个钩子让用户好奇地继续往下操作。
• 引导新用户熟悉页面时，结合故事内容、卡通人物交互、带有语气的文案营造场景化的引导，让用户沉浸在场景交互中，自然而然主动地被引导。
• 新用户每点击页面时都会弹窗告知可以获得哪些奖品，将奖品前置在目标行为前，可让用户提前感知到，操作该步骤的价值，有动力了解新的页面。

（2） 留存

①多方面设置提醒用户订阅步骤

领鱼干的任务列表中，其中一个任务是订阅签到的任务，且其他任务完成任务获得小鱼干100g，完成订阅签到获取小鱼干500g，相比之下，订阅签到任务完成的操作简单、得到小鱼干又多，很好的刺激用户完成该行为。

其次在旅行分支游戏中，当猫咪旅行时弹窗告知“猫咪回来会提醒哦~”场景引导用户订阅；其中用户回到旅行页面中时，页面展示“猫猫正在旅行中”倒计时距离回来的时间（1个小时），增加紧迫感，刺激用户下意识订阅。

②通过订阅功能的提醒，触达用户提醒喂养猫猫

进来后为了增加用户留存时间，会通过猫咪拟人表达需求的方式，引导你做任务，当沉浸完成其中1个任务时，会索性完成另外其他的任务。

③好友间的游戏交互设计，提供情绪满足价值

如好友同时养成猫咪时，无小鱼干又急需小鱼干时，好友的分享也会触发我们回到游戏中帮助好友争取小鱼干，结合任务列表的抓好友猫猫打扫、去好友串门的任务，与好友进行游戏交互的过程中，得到情感满足。

④游戏本身的趣味、养成的特点，用户这过程中感受到被治愈、被温暖

比如虚拟摸猫猫头的行为可以满足用户云撸猫；旅行后猫咪留下一封温暖的信；旅行收集随机图鉴卡片玩法，使用户产生猎奇心理等。

可复用的点：

关键行为尽可能穿插在场景任务中，不断提醒用户，该行为的重要性，且告知关键行为与后期操作行为/奖品有密切的关系。

召回猫猫右上角无礼物的文案，直观告诉用户损失价值和实时倒数时间，使用户产生厌恶损失和强化耐心等待的心理，有点强制性引导用户体验旅行，潜意识地培养用户习惯，为后期用户能持续有动力收集图鉴任务做基础。

【个人介绍】

Lucky 运营“狗🐶” 喜欢私域生态，也爱了解各种打法 ~希望可以认识一起学习伙伴（兴奋地戳戳戳！！）

二、优质案例拆解

【案例作者】Elaine

【游戏类型】情感+利益+养成

【行业/品类】快消、电商

【行业/品类特征】低客单、高复购、主线上成交

【案例目的】转化变现、促活留存

【案例路径】

1. 案例亮点及可复用的点

结合游戏化设计四阶段对【屈撸猫吧】进行拆解分析。

（1）吸引&激活

游戏采用收养被遗弃的流浪猫的故事情节作为开篇故事，引发了用户的同情心、正义感和责任感，构建精神上的意义感。

结束开篇故事之后，直接以强调式的弹窗表明玩法和利益点——【喂养-升级-拿奖励】，给用户建立游戏目标。

整体的游戏界面清爽，按钮和功能明确，通过小猫撒娇式的口吻引导用户熟悉所有的玩法，加强了用户和小猫之间的互动。跟着互动指引，用户就顺利升级。升级的弹窗让用户收获到强烈的反馈，产生精神愉悦感的同时，让用户知道目标可实现，游戏可持续。

可复用的点：

• 小猫咪出现的形式可以有很多，比如赠送，购买等。该游戏用 “拯救”作为背景，有意义的故事，赋予了用户精神驱动，配合利益刺激，让用户有最初的游玩动力。
• 在用户刚接触游戏的时候，以互动反馈的形式带领用户熟悉游戏，不会让用户有排斥感，同时给足了反馈，刺激用户的多巴胺分泌，吸引着用户 “玩下去”。

可优化的点：

该游戏选择了 “拯救”主题作为游戏的基调，在这一块可以进行线上和线下的联动。之前屈臣氏中国&屈撸猫和阿派关爱小动物社会发展中心联合举办了赠送的流浪猫屋的活动。而这类活动其实可以让【屈撸猫】的玩家深度参与。

比如用户完成线上任务，屈臣氏给关爱小动物组织捐献 “小鱼干”。即给用户行为赋予了崇高的意义，同时体现屈臣氏的品牌性，提高品牌价值，增加对品牌的信任，再反向利好游戏。

点击进度条上的礼盒，弹出来的竟然是游戏攻略长图，且长图的最上方是物流防疫管控公告。这呈现的内容让用户产生礼品期待的落差感。

建议：

• 可以适当的调整内容顺序和位置，比如将攻略内容和最上方的菜单栏里单独呈现；
• 在长图的最上方可以呈现实物奖品，若担心用户因看到奖品内容而弃游，可以方式礼盒图样和文字提醒；
• 将防控公告作为温馨提醒，在礼品下方呈现。这样给用户的感受可能会更加的舒服和合理。

（2）持续上瘾

游戏配置了丰富的娱乐活动

合成猫猫、装扮、图鉴收集。合成猫猫看到的合成大西瓜的游戏模式，不需要额外的操作教育，合成大西瓜的上瘾性已经被验证，在利用明确的奖励机制，让用户对娱乐小游戏也持续上瘾，丰富了猫猫旅行不在家时的用户游戏体验。

在游戏中，猫猫会对用户的所有行为进行即时反馈

猫猫出门旅行就会寄回旅游过程中的一封信、旅游回来后会带回礼物、摸猫猫的头，猫咪的心情指数会明显上升且有小鱼干作为感谢礼。丰富、直接的正反馈让用户持续上瘾。

合适节点提升游戏难度，拉长留存时长

从7级开始，进度条从次数变成的百分比，提升了游戏难度，拉长了用户留存时间，同时通过把控游戏的难度和进度，从而把控成本。

在游戏中设置了多方位的订阅提醒按钮

每日小鱼干领取以及猫咪旅行回家通知。多重的提醒让给用户反复回到游戏中，增加用户的时间投入，加深用户与游戏的关系。

交互设计增加好友间的联动

设置了好友互相撸猫猫的互动，让用户的社交关系能够在游戏中沉淀，增加用户对于游戏时间和情感上的投入。

可复用的点：

多重的订阅设计能够对用户进行多次召回，且推送的内容是不重样的，避免出现 “垃圾信息”刷屏的既视感，同时通过反复多次的召回，来培育用户的习惯，让用户持续的进入游戏，持续的增加留存，积累信任度。

在好友栏中，除了用户自己的好友以外，自带一位品牌好友来帮助用户完成基础的日常任务。这个设定能够减轻用户的社交投入负担，同时加深与品牌的联系，为后期实现用户裂变积累信任。

可优化的点：

成功收集图鉴的提示效果可以加强。目前必须主动滑动屏幕至图鉴墙才可以看到提示动效，无法和用户产生有效互动。

可以在主界面上出现一个向右的动态箭头，让用户有“新鲜事发生”的感受，同时也强调了图鉴收集板块的存在感。

成功完成图鉴收集后，可以在图鉴册子里，对应的位置标记小红点，提醒用户已完成领取奖励，领取成功小红点消除。这样：

• 避免用户来回划册子但找不到完成图位置所在的情况；
• 利用用户的强迫症心理完成领取礼品动作，给到用户收获反馈，增加愉悦感；

【个人介绍】

「Elaine」童鞋比较低调，暂时没有留下自我介绍。未来有机会，再跟大家打招呼～

三、优质案例拆解

【案例作者】流年

【游戏类型】利益+养成

【行业/品类】电商

【行业/品类特征】线上+线下

【案例目的】拉新获客，转化引流

【案例路径】

1. 案例亮点及可复用的点

结合游戏化设计四阶段对【屈撸猫吧】进行拆解分析。

（1）吸引用户

开头以收养流浪猫的故事情节激发用户的同情心，从精神上给予用户安慰，同时给到用户好奇心继续往下看。

游戏界面以弹窗的形式强调游戏规则，告知用户流程，增强用户目标感。

拟人的口吻引导用户，加强了和用户之间的互动，用户跟着指引可以顺利升级。

升级之后会有弹窗奖励，让用户更有动力停留在游戏页面中，增强用户的留存时间。

可复用的点：

需要引导的游戏都可以设置一个角色，带着用户去深度体验游戏，提升用户的体验度，让用户自然而然的去被引导，通过故事线可以增加用户去对游戏的期待值，同时利用用户的同情心，正义感等精神层面的奖励，让用户更愿意主动参与到这个行为中。

（2）持续上瘾

游戏的互动性非常强

每次喂小鱼干都会有不同的文案，用拟人化的口吻和用户说话，就好像猫咪在和你撒娇，觉得小猫非常可爱。同时还有其他的互动，出去旅行会带回小礼物，会把到达的目的地拍成照片，会给你写信，让你觉得你被一只小猫惦记着，被温暖着。

内容治愈

信的内容让人感觉很治愈很温暖，好像知道你的心思，希望你更开心一切都会更好。谁不想拥有一只懂事、贴心的小猫咪呢~

配置了丰富的娱乐活动

可以装扮自己的小猫让自己的小猫和其他的不一样。合成大猫猫，合成类的游戏让人上瘾是因为有着明确的目标，希望自己可以得到更高的分数或奖励。

多方面的订阅提醒

在任务栏有一览就是订阅小程序，同时出去旅行也会引导用户订阅，告知猫咪距离旅行结束还有多少时间，每日小鱼干的领取订阅是500小鱼干比日常任务更有吸引力，不同的目的引导用户订阅，不会让用户觉得反感。

可复用的点：

多场景增加和用户的互动，同时给到正向的反馈，让用户可以持续的投入时间在小游戏。拟人化的口吻更容易拉近和用户距离，让用户产生好感。

多重引导用户订阅，每次订阅是不同的消息，避免重复信息对用户造成打扰，让用户反复回到游戏中，持续的留着游戏中。

待优化的点：

• 游戏入口比较深，首页的banner位置需要用户一张张滑动卡片才能看见游戏入口，“我的”页面中可以直接增加一个撸猫吧的图标，悬浮的形式容易让人忽略
• 每天都需要完成任务去订阅小程序，让用户觉得会有点繁琐，订阅后可以设置弹窗显示订阅成功，不是重新加载进入小程序
• 图鉴的位置在合成大喵喵里才展示，游戏页面完全不展示，用户想看自己收集的图鉴还要点进互动游戏再查看图鉴，路径有点繁琐，可以直接设置在游戏页，方便查看。

【个人介绍】

流年/杭州/社区运营

曾为k12教育用户运营，每年为5000+家长答疑各类升学问题，80%志愿能被目标学校录取；现为基金代运营，零一案例拆解训练营优秀学员。

四、优质案例拆解

【案例作者】初心

【游戏类型】利益类+养成&合成

【行业/品类】支付、消费

【行业/品类特征】高消费、低消费均有、消费频次高频、线上消费为主

【案例目的】拉新获客、促活留存、消费转化

【案例路径】

1. 案例亮点及可复用的点

结合hook模型，分为“触发-行动-奖赏-投入”四个阶段来分析。

（1）触发

外部触发（前期）

①新用户触发

屈臣氏小程序-我的页面-封面活动图入口，另外设置了分享给好友一起撸猫猫，可获得大额鱼干，可从好友分享口进入活动。

②老用户触发

设置了签到提醒、好友分享一起撸猫、小程序游戏入口。

内部触发（中后期）

对于用户，通过不断获取鱼干，让猫咪等级不断升级，当等级到达要求后，可抽奖兑换实体礼物。物质上获得奖励，让用户愿意花时间沉浸其中。多玩法，让用户精神放松的同时，会沉迷其中。

（2）行动

新手引导让用户了解玩法

当新用户进来后，首先呈现的是一个很简洁的页面，然后通过弹窗一步步引导用户往前走，降低用户的学习成本，让其快速上手。

弹窗的设计也是环环相扣，用户一个动作结束后就弹窗引导下一个动作，尽量减少用户跳出。

其中第二张的指引，立即告诉用户，如何获取实体礼物，这个牢牢抓住了用户，设计特别好，是有些游戏中所缺失的。

任务设计简单、页面设计简洁

因为是养成类的游戏，可以预见用户需要投入的时间周是比较长的，因此设置的时候，简单简洁的界面，很重要且耐看。多样的风格，能给用户不一样的视觉感受。

游戏中可以获得不同数量的鱼干，不断喂给猫咪后，猫咪的等级会变高，当达到10级后，可以抽奖获取实体礼物。

获取鱼干的任务中，融入了2种可全天玩的玩法

这个游戏中，加入了另外2种玩法，丰富了游戏的同时，也有了不一样的体验。在猫咪旅行中，通过掷骰子，获取各种中代表的多种美食、鱼干、皮肤。鱼干可以投喂猫咪，提升猫咪等级。皮肤可以切换不同的风格，视觉上，给用户新奇，留住用户。另外一个游戏主要是用于鱼干的获取。

每天通过任务获取鱼干的玩法，是有限的，所有任务都完成后，当天玩法就结束了。而新增加的两种玩法，是不限次数，可以一直沉浸其中玩，弥补了有限任务制的缺陷。

整个活动用户的投入了时间成本，简单轻松的小游戏，特别解压，让用户的精神获得一定程度的放松。

待优化的点：

在几个游戏的跳转间，一直会出现订阅弹框，出现多了就超级难受，很不智能的感觉。

解决方案：

需要优化一下程序，看看是哪个环节有问题，订阅弹出只需要出现在其中一项的任务后即可。

作者：鸭头

来源：微信公众号： “每日运营案例库（ID：gh_ab9baca6b13e）”

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