当主要依赖线下渠道的初创公司,进入了“从1到10”的阶段之后,可能会遇到许多问题,比如当公司需要转型线上时,应该如何更好地利用线上渠道的优势、找准产品、渠道和受众等方面的平衡点?也许,你可以结合营销中的4P理论进行理解。

虽然读过有关传播和心理学的入门教材,但毕竟我是运营出身,不懂营销。像4P理论,只知道概念,没应用过。

有意思的是,最近在讨论一个案例的时候,撞到了4P理论。

没有生搬硬套,而是用原有知识经验去分析,延伸到这个理论,感受到了知识的相关性。

我把这个案例简化,抹去关键信息,分享给大家。

01

案例情况是这样。

这个初创公司是做新消费的,走精品路线。在疫情之前主要依赖线下渠道,产品定价比较高,主打一线城市,完成了从0到1的阶段。

问题来了。

在从1到10的阶段,受到了疫情对线下的影响,不得不选择线上渠道,也就是抖音等平台。

但公司在这个转型中就遇到很多困难,毕竟团队不是按照线上打法来组建的,都得从头摸索,苦不堪言。

表现出的现象是:

在内容平台的获客和复购,收效甚微,不确定问题出在哪里。是模式的问题,还是团队能力的问题?还是说,好的时机已经错过?

我是这么分析的:

  1. 产品。创始团队有资源壁垒,所以有能力打造精品路线的产品。利用非对称优势去突破从0到1,是合理的;
  2. 定价。精品化的产品定位,生产成本和渠道成本都很高,所以定价肯定也高;
  3. 渠道。虽然走线下销售,但不具备铺货能力,只能选择资源可触达的,就是一线城市。下沉市场的渗透能力,一般公司都不具备;
  4. 受众。受上述产品、定价、渠道因素的制约,受众肯定只能是一线城市且有一定消费能力的群体。

这个模式是:精品定位→高定价→线下渠道→高线城市→高收入群体。

这个业务逻辑,在过去的两年里证明已经能跑通,而且这四点看起来也是自洽合理的。

当时把分析过程列出来之后,发现和4P理论很接近,侧面也证明这个分析框架是靠谱的,就继续深入做下去了。

02

那为什么现在「收效甚微」呢?

有一个要素变了,线下渠道转线上了。这会带来一系列的关联变化,导致之前的模式跑不通了,这就是系统性的问题。

1. 线下体验没了

转到线上之后,用户没有线下体验的环节,享受不到商家服务,让整个消费体验大打折扣,相当于产品缩水了,影响消费欲望。

再结合高定价,就显得很不值。

2. 客单价太高了

线上渠道的优势是覆盖群体更广,之前线下铺不到的下沉市场,就可以触达了。但目前的高定价是下沉用户无法接受的。

从目前直播带货的情况来看,还是200以内的低客单价sku更好卖。

总之,就是一个要素的变化,带来了一系列的不对称性。之前的模式变得无法继续运转,才会出现「收效甚微」的问题。

而且,这还没考虑到团队能力是否具备的问题。

03

如何应对呢?

核心就是解决这个要素变化,带来的系统性问题。让不对称,变得对称。

那就是新增适合线上渠道的sku,需要和已有产品线差异化,低价且更戳下沉用户需求。

让产品、定价、渠道、受众,这四个要素找回平衡。

理论上,这个方案会涉及到损害品牌认知的风险,以及新增成本很高,毕竟几乎是要做一个产品线出来,从产品设计到开发,再到销售推广。

实际上,在这个公司是可行的。

任何一个方案都是建立在众多客观条件基础上的,根据这个初创公司的情况,以及业务特点来看,船小好调头,是完全可行的,这里就不赘述了。

真实的案例情况肯定比这个复杂,只摘出来其中一点来讲。

我的感受是,虽然很多案例的行业背景不一样,问题表现也不同,组织团队各异。

只要学会挖出业务内核,通常是清晰简洁的,再用互联网或流量思维去分析,总能找到破局点。

以上,全文。

 

作者:韩叙,微信公众号:运营狗工作日记

本文由@韩叙 原创发布于运营派,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  2. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

  3. 知易行难

  4. 留言催更! :-D

  5. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  6. 我:“老板这衣服多少钱?” 老板:“200,要吗?” 我:“300卖吗?” 老板先是楞了下:“卖,怎么不卖。” 我:“那你就卖300吧,反正我又不买。” ,,,,,,[马]的不说了,护士姐姐叫我换药了。#

  7. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

  8. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  9. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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