本文以克劳锐发布《新消费·新流行—2022双11购物节品牌营销洞察报告》为例,解析了2022全新的发展背景下双11大盘呈现出的变化、不同消费品类的营销策略的差异,为行业提供有价值的参考。推荐给对品牌营销感兴趣的朋友们阅读!

今年双11,你“剁手”了吗?如今,参与双11的品牌与平台的边界正在不断外延,除了传统的电商平台外,各大社交平台与短视频平台纷纷都已参与到双11的竞争中来,B站、视频号等内容平台继续朝“电商化”发展,直播电商俨然进入了多方角逐、抢人抢货的时代。回顾2022年的双11进程,增长依然是核心,精细化运营、效率提升成为了各大平台的新方向。主播、MCN机构开始尝试跨平台、跨内容经营,探索流量与商业的增量场,“全渠道种草+跨平台直播”成为了品牌营销的标配。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

一、双十一大盘有何变化

10月31日晚8点,天猫双11第一波开卖1小时,102个品牌成交额破亿,淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%;从10月31日晚8点至11月1日24时,京东累计售出商品超5.5亿件,家电全品类1分钟成交金额破10亿;10月31日0时,抖音双11好物节正式开启,开卖1小时,支付客单价同比增长271.1%,抖音商城交易额同比增长629.9%,主流电商平台2022双11开卖首日即迎来爆发。在交易额“爆发”与大促“增长”背后,精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

品牌越来越重视大促前的种草和引流,首选社交平台进行“第一波”营销,提前蓄水造势。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

除了站外引流,电商平台纷纷设立“站内种草”机制,为品牌打造“种草-下单”的交易闭环。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

达人跨平台运营,从单平台作战到跨平台经营,越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

今年双11,各大平台的布局动作也发生了一定的变化,内容平台的“电商化”脚步开始加快。视频号再战双11,主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播,视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开始带货;B站多措并举发力直播电商,首次“参战”双11,加速自身的“电商化”改造。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

除此之外,年轻用户感兴趣的新兴概念及话题成为了触达消费者的新选择。例如,品牌侧、平台侧都在对元宇宙概念进行多样化的尝试,通过借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智。数字藏品、虚拟直播等形式吸引了年轻消费者的眼球。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

整体来看,2022年双11电商行业迎来诸多新变化:内容平台持续电商化,电商平台建立“种草期”,形成“种草-转化”的闭环。电商平台预售期缩短,用户消费体验提升;品牌开始在电商平台站内、站外全渠道种草布局;主播、MCN跨平台带货成为趋势,直播跨界综艺效果显著。

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二、双11不同消费品类营销策略分析

根据相关数据显示,数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类。

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1. 数码家电

在双11的大促节点,新品发布、打造爆款成为数码家电品牌的重要产品策略,品牌重点选择头腰部专业达人输出深度内容为产品背书。在直播方面,BOSS站台为品牌发声,加速对消费者信任转化。

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双11是「品牌促销」盛典,也是「品牌营销」的重要节点,以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品,快速引爆市场。数码家电品牌结合双11大促采用多种营销手法,最大化提高新品声量、从而进行快速交易转化,从「新品」转化为「爆品」。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐,数码家电品达人投放更垂直,主要集中在科技数码、摄影、测评等领域。达人推荐产品高度契合用户需求,双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户,以实现营销目的。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

除了达人营销及推广外,BOSS上阵直播也成了一种“潮流”,对于数码家电产品而言,最重要的是构建消费者对品牌与产品的认同感和信任感。下工厂、做解说、请名人、送福利,品牌BOSS亲自解锁更多直播玩法,BOSS身份也让品牌获取了消费者的信任,从而加速转化。

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2. 服装服饰

与日常相比,上新与清库存、多域达人种草、全域自播是服装服饰品牌双11大促的核心营销策略。

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正值秋冬换季,服装品牌双11产品上新的营销形式多样,其目的是搭载双11流量进行营销,为品牌上新造势、打造新爆品。同时,双11大促也是品牌清库存的最佳时机。

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与其他消费品类相比,服装服饰更加依赖达人种草,双11服装品牌主要采用达人排兵布阵,多域种草广泛触达多级用户。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

服装品牌加强自播矩阵建设,强化私域经营的转化效能,基于直播电商定位、品牌与平台用户的高契合度,抖音成为品牌自播布局主阵地。

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3. 美妆个护

与日常的营销相比,美妆个护品牌在双11大促节点重推爆品,获客拉新,采用全渠道布局种草策略,同时邀请明星坐阵直播间,提高转化效率。

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双11大促期间,美妆品牌以“爆品套装+超大折扣”策略实现快速冲量。爆款单品通过“对折”优惠力度促进用户消费;组合套装采用捆绑、打折销售,激发用户消费潜能。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

线上线下联动、站内站外互补,“全渠道种草”成为美妆品牌的营销范式。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

根据克劳锐的观察,在淘宝直播上,美妆品牌明星直播31场,占淘宝双11明星直播总场次超4成,“明星直播”成为双11美妆品牌快速获客转化的流量密码。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

整体来看,双11大促中,不同消费品类会采取差异化的产品策略来应对,但在内容种草侧和直播侧的布局上都在不断加码、升级。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

三、双11有哪些消费新趋势?

年轻人越来越推崇国潮,“国货”品牌消费正当红,双11囤“国货”开始成为更多年轻人的选择。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

根据克劳锐《2022新青年消费图鉴》报告观察,高消费“新青年”主要有时尚弄潮儿、铲屎官、运动爱好者、游戏氪金玩家等十大兴趣圈层,双11智能家居、户外运动、宠物等趋势类目消费迎来大爆发,“新消费”正成为新流行。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告新锐品牌切入差异化市场快速出圈,带动大促消费加速。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

平台让利,品牌主动让消费者“薅羊毛”,“省钱营销”成为直接拉动GMV增长的最有效方式。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告纵观2022年双11的消费趋势,新、增、快、省是四大核心关键字。

新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告

 

作者:TopKlout克劳锐

来源:微信公众号“TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)”

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 棒!这篇写的很通俗易懂

  2. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

  3. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

  4. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

  5. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  6. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

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