元宇宙在各行各业以不同的形式快速萌芽、生长,许多品牌营销都在利用元宇宙寻求更加创新的形式,吸引消费者的注意力。本文以茅台元宇宙营销为例,拆解当中的营销套路,希望对你有所启发。

你会为一个现在看来遥不可及的未来付出多少?

元宇宙的是与非。

很多人认为元宇宙是一个打着理想未来的骗局,是一个收割注意力的噱头、一个资本的宏大叙事。然而,在质疑与争议中,元宇宙像一座灯塔,让很多领域、行业一路向前。

如果说2021是“元宇宙元年”,那2022就是元宇宙长足发展之年,在热捧和资本退热之后,元宇宙在各行各业中以不同形式快速萌生、成长。尤其是众多品牌,将元宇宙视为品牌建设与营销新的战略要地,不遗余力希望在元宇宙的世界里找到新的增长点。

有数据显示,在元宇宙营销top50品牌的行业分布中,汽车、食品餐饮和服装为占比最高的行业,占比分别为22%、18%、18%。其中,有70%品牌选择虚拟空间方向的营销,22%选择虚拟人方向的营销,56%的品牌则选择数字藏品方向的营销,当然,这些元宇宙的形式不是相互排斥,其中多数品牌会选择2种及以上的元宇宙营销。

可以理解,在注意力极度分散、竞争激烈的商业社会,品牌迫切需要打破常规的营销创新以寻求增长突围,而元宇宙是一个足够颠覆性的、叙事的、整合的指引。

一、元宇宙如何赋能品牌营销?

从产业角度来看,元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态,将重塑人们生产、生活和社会关系,构建起真实世界的数字化孪生世界。

不过正如很多人预料的那样,元宇宙的终极形态需要扩展现实技术、区块链技术、数字孪生技术等多个领域的技术发展和突破,甚至关涉到政治、人伦等问题,遥遥无期当下我们只有遐想的份儿。

可喜的是,任何事物的发展都是渐进式的,小僧以为,放大时间尺度看,所有事情都是时间、空间里的一条抛物线。

回看现实,我们所处的真实宇宙也不是一朝形成的。

早期宇宙大爆炸,温度急剧下降,在3分钟左右形成了构成物质的粒子。在之后的38万年,温度降低到一定程度原子结构得以成形,光开始在宇宙中传播。再后来,在2亿年左右,宇宙中的星云在引力坍缩下逐渐形成了各个恒星,最后才形成了我们看到的宇宙,而且宇宙还在急剧膨胀,一刻没有停歇。

元宇宙的形成必然也是这样一条长线路径。通常认为,元宇宙的终极形态会经过一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙这样一个过程。

一元宇宙就是部分先行机构建立的单一元宇宙,也就是企业或者平台建立属于自己的元宇宙。单一元宇宙蓬勃发展后,就形成了多元宇宙的局面,大家和谐共存,各自经营者自己宇宙里的美好。世界从来不是一个孤岛,当这些单一元宇宙相互合作,互通有无时就形成了跨元宇宙。而跨元宇宙的终极就是超元宇宙,也就是元宇宙的终极样貌。

为什么要提到元宇宙的发展过程?

因为从一元宇宙到超元宇宙,如果没有商业实践,一切都是镜中花水中月。元宇宙营销正是搁置产业难点,去弊扬利探水元宇宙未来的更现实路径。

无论是商业机构还是企业,都是怀着对增长的无限渴求,期望通过搭建虚拟场景、提供沉浸式交互体验,改变人货场关系,以全新且具吸引力的模式重构起更具粘性且友善的供需逻辑。

元宇宙产业发展也许漫长,但是元宇宙营销可以率先抢滩。

元宇宙给品牌提供了一个应对营销乏力、解决虚构营销效率和能耗的整合思路与立意。品牌打造属于自己的元宇宙,就是围绕着品牌内涵或特质,整合叙事构建起以品牌内核为基底的一元宇宙,我们姑且把这种品牌构建的一元宇宙称为Brand-verse。

对于品牌而言,在Brand-verse中商业化的主观骚扰消失不见,取而代之的是用户的主动探索和沉浸社交体验,甚至是基于品牌构建的框架进行各种共创,在这种友善的过程中,品牌理念和产品信息进行了潜移默化式的输出。对于消费者而言,消费不再只是一次性交易行为,而是长期的娱乐化体验或社交化体验,物质需求和精神需求同时兼顾,能够获得更好的品牌观感和消费体验。

元宇宙赋能品牌营销,正是企业围绕着重新构建品牌和用户的社交关系,整合品牌叙事,快速推动实体经济与虚拟经济迈向深度融合的新出路。

二、元宇宙营销高能玩法是什么?

随着市场红利的消失,通过常规营销获取用户、关注、消费以及用户可持续的留存变得越来越困难,从这个角度而言,元宇宙是一个回答“品牌增长在哪”的答案。

茅台在2023年1月1日正式上线元宇宙平台“巽风”,开启了茅台元宇宙数字世界,堪称元宇宙营销杀手级案例。借此案例,小僧这里从三个角度来分享下高能的元宇宙营销怎么搞。

1. 沉浸感

从营销角度而言,元宇宙技术是基础,但文化内核才是根本。Brand-verse是基于独特的品牌基因和气质而构筑的虚拟世界,拥有完整且极具体验的品牌叙事,这一切只有围绕着文化内核才能形成。

巽风元宇宙,打造了一个属于茅台和用户的“平行世界”,完成认证后,你需要选择性别、脸型,输入昵称。进入APP后你就可以愉快玩耍了。整个巽风元宇宙,从名字到场景再到玩法,都是围绕着茅台文化内核展开的。

在易经中“巽”卦为风卦,是八卦的东南位,巽风就是东南风,而主导茅台镇的风向就均为东南风。再比如“茅酒之源”即茅台小镇,是茅台酒起源的地方,是巽风元宇宙的原点,同时成义、荣和、恒兴三大烧坊都被映射到了虚拟世界里。还有用户探索活动包括收集小麦、高粱,学习制酒工艺等,茅台酒酿造工艺和故事一波波输出。

正是围绕着茅台文化内核的展开,让整个巽风元宇宙极具沉浸感,虽然技术所限,部分场景和功能还是粗糙,但强有力的文化感染已经对用户形成了很好的吸引力。

2. 社交性

无论是哪个宇宙,人永远是宇宙的中心,因为人是社会性动物,天然需要社交。如果说沉浸感是元宇宙的基础,那社交性就是元宇宙的核心。

现实世界不必多言,在虚拟世界,虚拟人市场一直保持高速增长,数据显示,目前虚拟人核心市场规模在120亿元左右,预计到2025年将会激增至480亿元。所以,不难理解为什么谈元宇宙社交性重要。

就元宇宙本身而言,整个数字世界是固定的,是常量,只有数字孪生出的人是变量 ,让这个世界丰富且真实起来。

从品牌方来看,巽风元宇宙的主形象IP是“小巽”,其原型来自《山海经》中的“白泽”,这是昆仑山的一种瑞兽。白泽遇到茅台的酒曲精灵,化作智慧的稚童“小巽”,很有神话色彩和东方情趣。

此外,整个巽风元宇宙中,有引导员、村民、酿酒导师、学徒等等,各司其职,活灵活现。

从用户方来看,用户数字分身可以捏脸,选装,同时在元宇宙场景中,提供了用户交流的广场,可以社交讨论。数字分身是用户在虚拟世界的倒影,一定是千人千面的,这样才有独特性和归属感。目前来看巽风元宇宙中的用户数字身份略显单调,在形象以及社交方面还有很大空间。

不过就超级元宇宙来看,用户的数字身份一定会从多元宇宙的各个身份中归一出来,具有唯一性和不可替代性,就目前而言,基于区块链的数字身份还有很长的路要走,在未来跨链将会是一个问题。

3. 经济性

元宇宙脱离开场景和人的因素,一定还是一个完成的经济循环系统,这样整个世界才能运作起来,发挥更大的商业价值、社会价值和生活价值。

目前而言,支持其元宇宙中经济循环的主要是NFT和数字积分。

在巽风元宇宙中,用户可以领取限量版的纪念款NFT,也可以寻找各种酿酒材料、工具,随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品。数字藏品的核心权益便是可以获得53%vol 500ml贵州茅台酒(癸卯兔年)的购买资格,让藏品的社交性和经济性,循环起来。

同样,巽值是巽风元宇宙app中的虚拟积分,通过探索、知识答题、解锁宝箱、在集市购物等可以获得,而积分可以兑换物品等。积分商城还可以发挥文创的力量,输出品牌周边,让积分运作起来。

此外,不断打造的各类活动,不仅增加用户粘性,也让整个经济循环快速运作,将沉浸感、社交性融为一体。

借助元宇宙,茅台整合文化输出,商业渠道以及用户交互,释放出强大的影响力和号召力,成为一时热点。可以看到,茅台是品牌通过元宇宙营销的一次成功尝试,也是品牌在Web3领域的一次伟大探索。

元宇宙就像现实宇宙一样也在急速膨胀,就元宇宙在各种场景中的应用来看,43%的行业专家预测,元宇宙营销将会拥有非常高的潜在市场规模。甚至有超过70%的行业专家认为,元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年!

众多品牌已经纷纷入局,尤其是头部品牌正积极布局元宇宙营销,因为没有人愿意错过一次爆发性增长的机会。

可以预见,元宇宙不一定是营销的未来,但未来一定会有元宇宙营销。唯一需要思考的是,为了这个未来,你愿意当下付出多少?

 

作者:小僧鲲鲲

来源:微信公众号“营销禅修院(ID:mandcx)”

本文由 @小僧鲲鲲 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议。

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评论( 10

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  1. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  2. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  3. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  4. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  6. 项目管理,进度把控,不停止学习新知识的能力

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  7. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  8. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

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  9. :| 我来留言催更了

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  10. 感觉运营就是个苦逼活

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