汽车产业的广告投放逻辑在近几年里发生了一定变化,其中,中长视频平台逐渐成为了汽车品牌营销的重要场景之一。那么在这样的趋势下,出现了怎样的汽车营销新玩法、新变化?本篇文章里,作者便结合案例进行了内容解读,一起来看。

随着新能源汽车的觉醒,整个汽车产业的广告投放逻辑发生了质的变化。尤其中长视频平台,作为品牌心智营销的重要场景,已是汽车投放不可或缺的关键阵地。

从过去两年的市场来看,在众多汽车厂商和中长视频平台的联合共创下,涌现出了大量的案例,以及新的玩法、新的场景、新的价值。

今天围绕品牌寻找更多营销破圈的方法,已成为大多数车企都在突破的方向。本篇内容,我们试图拆解四个汽车与中长视频平台营销案例,分析背后的价值链路以及营销方法论。

视频平台需要主机厂商的钱,主机厂商更需要视频平台的势,有钱有势门当户对,结婚才是恋爱的唯一目标。

一、汽车营销的四个底层逻辑变化

造车新势力崭露头角,国产传统车企开启品牌向上之路,传统豪华车品牌逐步下探价格区间,国内汽车行业已经是各路神仙打架。

在这种竞争环境下,整个行业正在从四个维度上,发生更本性的变化:

其一,营销渠道。

车企公私域一体化的渠道整合趋势明显,要通过全渠道与消费者持续的沟通,输出品牌理念及价值主张,影响用户对品牌的认知与偏好。

其二,营销受众。

90后、00后群体正日益成为社会中的主流人群,这些伴随互联网时代成长起来的新人类来说,消费不在是简单的物质需求,还要能他们表达内心的诉求与精神的结合。对于年轻人来说,汽车已经不再是单纯的出行工具,他们需要产品赋予了更多个性和情感定义。

其三,营销形式。

品牌要变被动为主动,让用户的主动参与并推动品牌“走进”用户心里,通过精准捕捉并满足消费者价值主张,从而超越“买与卖”这种低层级的利益关系,建立起用户和品牌更稳固的纽带。

其四、营销技术。

技术赋予了车企更多的想象力,当下智能汽车给消费者带来一种汽车生活想象,同时技术也给汽车营销带来全新的变化,比如数字化、虚拟空间、元宇宙技术结合等,未来汽车营销要与科技深度融合。

汽车营销迈入下半场,当前车企的营销模式正面临全新的挑战。而汽车营销环境越是复杂多变,就越需在底层逻辑的基础上,从中找到正确的方向与出路,而经典案例无疑就是最好说明书。

飞娱财经挑选了四个汽车品牌,与长视频平台的合作案例,包括【腾讯视频 x 一汽大众揽巡】【B站 x 林肯】【爱奇艺 x 沃尔沃】【西瓜视频 x 长安览拓者】

借助这些案例,也为2023年汽车品牌营销开启新思路,提前洞彻未来。

二、腾讯视频 x 揽巡:硬核元宇宙发布会

在虚拟空间、元宇宙等概念盛行的当下,越来越多的企业选择以线上云端方式召开的发布会。

但对于车企等强线下体验性的企业来说,如何将品牌内核无缝融入到线上发布会里,更直观地传递产品特点?腾讯视频与一汽-大众揽巡以一场元宇宙发布会,为车企提供了营销的新样本。

腾讯视频基于游戏的底层逻辑,以及一汽-大众揽巡想要表达品牌诉求,通过丰富的故事讲述和剧情设定,构建起了一个强故事内核,且覆盖了IP宇宙、现实宇宙、揽巡宇宙的多元社交宇宙。

比如在“巡梦宇宙”主线剧情区,可以自主选择“硬核冒险者”、“神秘新绅士”、“城市梦想家”三大场景体系。让用户在精彩刺激的游戏关卡里,逐一解锁揽巡的各项性能、感受新车的魅力。

汽车厂商为什么和视频平台“谈恋爱”?

这种真实体验感和参与感,离不开腾讯视频团队多年沉淀的视觉审美能力、国漫制片和商业化能力以及CG技术能力,为品牌构造起多种常规拍摄手段所无法完成的超现实视觉奇观。

而在身临其境的游戏体验之外,腾讯视频采取了创新型虚实同台的直播模式,邀请《斗罗大陆》动画主角唐三和小舞两位虚拟角色协同跨界真人主播,虚实融合地为用户讲解元宇宙发布会的理念和玩法,跨越次元壁陪伴用户。

这种创新形式,不仅让用户更轻松地了解了本场活动的种种看点,达到跨越次元壁陪伴用户的目的,可以帮助品牌进一步扩充更年轻的关注群体,通过更年轻化的语态在新一代年轻消费群体中刷足存在感。

这场元宇宙发布会,还在腾讯生态下的公私域持续联动。

腾讯视频通过打造全新的交互场景,刺激用户消费心智,让用户在线上体验之后,可以直接在元宇宙空间内,通过小程序跳转页面,添加揽巡销售人员的企业微信,扫码预约试驾。这一过程,无需离开场景,就实现了品牌线上线下的无缝连接。

项目总结:本次元宇宙游戏形式的线上虚拟发布会,引入了全新的技术、前沿的交互逻辑,在腾讯生态资源能力下,实现公私域一体化。汽车行业营销探索了新的道路。腾讯视频以内容共创为驱动,以前沿技术为依托,深度赋能汽车品牌的定制化营销。

营销效果:揽巡虚拟发布会在全网获得了超过5.32亿次曝光,3518万次+直播观看。小程序用户访问量322万次+,主动咨询客服预约试驾人数1.7万+。

科技指数:★★★★☆

创新指数:★★★★

传播指数:★★★★

三、B站 x 林肯:一次与年轻人的双向奔赴

90后已经成为中国汽车市场的主力消费人群,年轻化变革已经成为整个汽车行业无法回避的话题。但汽车品牌要如何与年轻人实现灵魂碰触,抢占年轻一代消费群体的心智呢?B站与林肯的合作,是一次很新锐的尝试。

正逢林肯品牌100周年,林肯汽车推出了全新林肯Z,并以B站作为传播主阵地,打造了一场极具沉浸感的线上虚拟发布会直播。

据了解,早在本次发布会前,林肯就在B站进行了热点的预埋。

在2021年B站跨年晚会,全新林肯Z作为官方合作伙伴,与3亿年轻人一起「放焰火」,同时还有四位不同领域UP主出镜林肯Z时空大片,包括新年短片、召集令等内容持续输出林肯Z的不凡表现,拉动发布会间用户的积极讨论。

而在新品发布会上,为了打破的传统直播发布会的模式,B站打造的林肯Z虚拟互动直播更是将用户拉入直播中来,让用户更好的参与到发布会里。

汽车厂商为什么和视频平台“谈恋爱”?

B站通过定制的剧院式3D虚拟场景,打破常规发布会的空间限制,不仅有实时发布会画面,更能容纳下品牌虚拟形象以及用户互动元素,多维打造出贴近年轻人的直播气氛。比如在发布会里,品牌虚拟形象化身左侧的全场MC,开启摇摆、举手、跳舞等动作,带动直播间氛围。

弹幕作为B站最有标志性的文化基因,B站推出了可实时操控的互动弹幕组件,发送弹幕即可生成林肯Z小车,并自在移动。在感官及互动间,提高用户观看粘性。

项目总结:林肯汽车选择B站,向年轻一代介绍诠释美系豪华“未来模样”的全新林肯Z。而B站运用“剧院式虚拟场景+弹幕互动+兴趣转化”的闭合链路,为林肯营造出可玩性更高、观赏性更强的创新式新车发布会,实现品牌与年轻一代的“双向奔赴”。

营销效果:此次品牌直播互动量相较常规直播增长超过150%,直播人气峰值突破350万、并最高登顶户外分区排行榜第一位。

科技指数:★★★★

创新指数:★★★★

传播指数:★★★☆

四、爱奇艺体育 x 沃尔沃:有内容力的新跨界

汽车厂商为什么和视频平台“谈恋爱”?

头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力,成为了各大品牌进行体育营销的重要战场。沃尔沃汽车与爱奇艺体育在欧洲杯上的合作模式,也给品牌体育营销提供了一个新思路。

沃尔沃汽车通过与爱奇艺体育,24小时多节点直播节目带的深度合作,分别从专业赛道、观点赛道、文化赛道、娱乐赛道覆盖铁杆球迷、泛球迷和娱乐受众,将沃尔沃品牌植入于无形。

首先,爱奇艺体育以黄健翔、苏东、金相凯、刘勇、熊冰杰、等专业解说为核心组建的强大解说阵容,从专业性角度最大强化了爱奇艺体育在核心赛事上的资源优势。

在直播观赛互动中,爱奇艺体育道具玩法升级,用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃XC60汽车,趣味玩法获得年轻用户喜爱。另外是欧洲杯赛场上每一次精彩进球后沃尔沃汽车的创意魔性口播,也让每一位欧洲杯观赛用户记忆犹新,成为社交媒体传播的热点。

此外,爱奇艺体育围绕欧洲杯打造了丰富的原创内容,比如纪录片《欧罗巴足记》、欧洲杯明星综艺《欧皇幸运夜》,让沃尔沃的品牌形象迅速抢占了国内球迷的心智。

其中,在《欧皇幸运夜》节目里,脱口秀演员呼兰更将足球与沃尔沃新款XC60品牌特性结合进行趣味造梗,让观众更好的了解到,沃尔沃新款XC60 SUV的主要卖点。

除了多元的原创内容布局,爱奇艺体育运用AI赋能和观赛产品技术升级等手段,打造全新的虚拟演播室,助力欧洲杯以更加契合国内年轻人喜好的方式呈现。

项目总结:伴随着消费人群的观念升级和生活方式的转变,汽车品牌也需要寻找新的营销载体,捕获消费者,提升销售。沃尔沃汽车与爱奇艺体育的欧洲杯IP营销,通过爱奇艺APP、爱奇艺体育移动端、OTT端、社交媒体矩阵等渠道,实现全场景、跨屏的多次触达,实现了广覆盖和精触达的融合。

营销效果:爱奇艺体育与沃尔沃合作,通过广泛覆盖与精准触达,打造了出极为成功的营销案例,爱奇艺体育X沃尔沃汽车欧洲杯营销获得2021金触点金奖。

科技指数:★★★

创新指数:★★★★

传播指数:★★★☆

五、西瓜视频 x 长安览拓者:线上线下的圈层化营销

品牌如何通过打破圈层,实现定向传播。在西瓜视频与长安览拓者合作案例中,看到新的解法。

西瓜视频联合长安览拓者发起的「野人计划 x 钓友请就位」的主题活动,目标受众是热爱钓鱼的户外爱好者。而活动的受众目标正好与集旅行、家用、越野于一体的长安览拓者相吻合。

如何让长安览拓者在场景与受众上建立起传播共振上,西瓜视频实现线上线下两步走。

首先,西瓜视频在线上通过号召创作人一起共创优质内容,制造话题热度,并依托KOL身份为品牌背书,让长安览拓者与户外钓鱼爱好者实现精准碰触。

其次,西瓜视频线下展示了长安览拓者与钓鱼场景的高度适配,在垂钓过程中不仅全方位展示出长安览拓者的产品特点,给消费者提供了沉浸式的有趣体验时,也释放出平台内容营销 IP 的商业潜力。

项目总结:一边是以内容为抓手。西瓜视频推出「野人计划 x 钓友请就位」活动,为创作人们在集中化主题创作上提供了新方向。

另外一边以营销为抓手。从线上宣传到线下活动举行,西瓜视频同步实现了线上线下的深度联动,以多端持续发酵促进营销覆盖面的最大化。让平台与品牌在双向奔赴中实现双赢。

营销效果:「野人计划 x 钓友请就位」在全网的曝光达到了21.4亿。其中今日头条+西瓜视频征稿视频曝光7.8 亿,抖音话题#钓友请就位#有11.9亿+曝光。

科技指数:★★★

创新指数:★★☆

传播指数:★★★★

六、思考:和平台结婚,和粉丝谈恋爱

存量市场下,汽车行业竞争已呈现白热化。

一方面是中国乘用车市场的年均增速回落,预计2023年汽车销量增速将维持在2%左右,新车销量保持低速增长。

另一个方面是,车企竞争加剧。据CTR媒介智讯数据显示,2022年互联网站广告花费Top50品牌榜单中,汽车类相关品牌达到了18个,前20占据了10个品牌。

在这种挤压式环境下,汽车行业竞争已呈现白热化。而汽车营销发展趋势非常明显,不仅是品牌单向的价值传递,而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程。车企营销要与消费者形成信赖与认同,最终实现品牌价值提升并推动销量增长。

而对于营销主阵地的中长视频平台来说,只有不断提升自身的服务价值,包括场景上、形式上、传播效果上等,才能更加贴合主机厂商的价值需求。

从某种意义上来说,刷剧、驾驶和婚姻,都是一种长程力。

双向结婚,深度融合,让粉丝感受到爱的快感,三方都有所得,才是真正的共赢。

2023年,期待更Cool的案例。

参考来源:

  1. 林肯在B站这场虚拟直播,年轻人「人均有车」——哔哩哔哩商业动态
  2. 创新平行宇宙虚拟互动发布会, 引爆一汽-大众硬核大五座SUV揽巡新车上市新动能——腾讯广告
  3. 与长安览拓者跨界合作,西瓜视频“钓友请就位”做对了什么?——西瓜商业观察
  4. 联手爱奇艺体育玩转欧洲杯,沃尔沃如何切入体育营销的快车道?——爱奇艺体育

 

作者:wx;文章架构师:花哥

来源公众号:飞娱财经(ID:feiyucaijing2021),发现点点滴滴的小美好

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  2. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

  3. 受教了

  4. 有机会当面跟博主学习请教

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