共创式对话是一种全新的消费模式和经营模式,是品牌与消费者之间建立真正合作关系和共同发展的重要手段。本文讲述相关内容,希望对你有帮助。

本文分为四个篇章:

  • 一、这是一个需要「对话」的大时代
  • 二、对话时代,跑步进入的「情绪赛道」,未来可期的「情绪价值」
  • 三、新情绪对话的四个新玩法
  • 玩法1、有意义的探索式「对话」
  • 玩法2、志趣相投的陪伴式「对话」
  • 玩法3、用场景构建共识的「对话」
  • 玩法4、激发归属的共创式「对话」
  • 四、「对话」的本质&为什么要「对话」?

在《后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(上)》中,探讨了「对话」大时代的出现;

在其后《后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(中)》了解了两个新玩法:有意义的探索式「对话」和志趣相投的陪伴式「对话」

在《一文读懂新「场景」营销:以情感共识构建观念共识,在数智场景融入情绪价值》中看到如何用场景构建共识的「对话」

今天我们说说第4种玩法:激发归属的共创式「对话」和为什么要「对话」作为本主题的完结。

一、新情绪对话的四个玩法之4——激发归属的共创式「对话」

小米以性价比和《参与感》创造了非凡无比的商业奇迹;而持之以恒的了不起,则是融合了雷军的情绪:梦想、成长,向往,更有对用户的尊重和诚意。也因此获得了用户最重要的情绪价值——「归属感」。

▲图片来自互联网

其实,小米的「参与感」仅仅是打开了通往未来的“一扇门”,真正的新势力是那些激发归属的共创式「对话」的品牌。

对他们来说,共创式「对话」并非手段,而是新力量、新理念和新大陆。

1. 品牌创新的新力量:对话「共创式」

实验室就是我们的世界,还是世界都是我们的实验室。——NASA

当个体从被动的消费者变为主动的人,到「人人都是创造者」;当认可「创造品牌的不再是公司而是用户,拥有品牌的是公司而是获得意义的用户」的品牌出现后,共创式「对话」就被玩了起来。

当社会从单一的经济价值进入可持续的共享价值;当共享的第4消费时代在日本乃至全球成长;当web3.0,AI成为生活中最神秘也是最强大的变革力量之时,「共创式」对话就开始疯狂生长。

  • 乐高是「共创式」玩家的王者。先后有「乐高大使」、乐高成人玩家AFOL(Adult fan of Lego )、「乐高玩家团体」(LEGO User Group)、「乐高专业认证大师」(简称LCP)、「乐高大师」(LEGO Masters)、LEGO Ideas平台、LEGO World Builder平台、Mindstorms多样的组织和平台。
  • 巨头宝洁早已形成了一种以「共创」激活创新的体系和实践:①开发了专属的「联系与发展网站」,要求用户/供应商/竞争者/科学家/企业家和其他人来提供想法;②不仅公布自己所知的和能做的,还会强调自己需要的;③这种创新不仅限于产品开发,而是寻找从商标/包装/营销/工程/设计的各种想法。
  • 还有欧美各种DTC品牌Everlane、Glossier等;面向公众全民共创的慕课教育、可汗学院、TED等;共益企业B Corp和伟大的「1%地球税」运动。

▲图片来自互联网

微小能帮助个人自我实现,形成情感归属,安放心灵;中度可以成就品牌,触发创新;大则可以参与宏大叙事,做有意义的事情。也因此,「共创式」对话正成为全面营销变革的关键力量。

当然,「共创」不止让用户参与,与社群共创;还要与员工共创,与合作伙伴共创,与社区与城市共创;「共创」也不仅仅是共生内容,共创产品,共建社群,共建生态,还有共享成就,共建美好地球。

未来将是一场“找伙伴” 的游戏。谁率先平等的对话,谁的员工最有参与感,谁最善于激发共创,谁就能拥有最佳用户,更多的追随者和共同伙伴,谁就能创造出可持续的新生态。

2. 共创式「对话」的要义——从「我」到「我们」

无论是普拉哈拉德的「与顾客共创价值」,还是凯勒和科特勒的「用户浸合」,共创式对话本质是要与用户,员工,生态伙伴建立一种「全新的关系」——共建品牌,甚至共享品牌。

所以,「我们」来了!

  • 不是「我」的营销或「我」的品牌,而是「我们」的营销或我们的品牌
  • 不是「我」创造,而是「我们」共同创造。
  • 不是为「我」(股东企业)创造利润,而是为了「我们」的社会创造价值。
  • 不是「我」引领生活,而是「我们」是生活方式的共建者。

这里的「我」,指品牌的主体,包括公司、组织、股东;「我们」,是指拥有共同理念而关联的所有参与者,包括公司,员工,用户,合作伙伴,利益相关者。

当这一认知清晰,与加速而来的AI、web3,元宇宙融合,基于商业、文化和生活建构的创新共同体的想象的天花板将被捅破。

2022年9月,星巴克玩了有关「我们」的狠活——「Starbucks Odyssey」计划。

此计划将传统的以品牌为中心会员体系,改变为一个由多方:品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。

他的本质是什么——围绕热爱咖啡的人创造新的关系:「我们,所有人参与,拥有,共创,共享的关系

人们都希望成为更宏大叙事的一部分,希望与有价值导向的事情产生联结,在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱,是源于情感、心理的收获,以及成为更宏大“事业”中的一员。

因此,无论是企业家或员工,当我们从学校毕业走向世界,要相互提醒这一点:每个人都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情和对彼此的同理心。这一点真的非常重要,无论我们来自何方,去向何处。

——星巴克创始人舒尔茨

3. 共创式「对话」的理念——一种完全不同的思考方式

在品牌猿看来,共创式的「对话」不是技术问题,而是一个理念问题:

  • 「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立「相互对等」的联结。
  • 「共创」核心原则是你的对话伙伴们不能只是简单地消费或附和,而是要能做更多的事情。不仅是欣赏、记忆和消费,而是要创造具有可行动性的事情
  • 在结构上,「共创」要有一个共同的主干,但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。简单来说就是,参与者可以自定义、二次加工和塑造。
  • 在组织上,「共创」需要思考去中心化的组织的建立,如何由一群人围绕某个使命,通过透明化的协调,共同确定章程,分解目标,完成任务的组织。
  • 对待员工态度,员工参与是重中之重。如果他们没有参与——或者没有感觉自己参与——那么你已经失去了这个游戏的参与权。

有了上述理念,那些战术手册的问题:如何参与?如何建立信任?黏性从何而来?谁得奖励,谁买单,谁来拍板?谁获得表彰,谁又有了地位?就能被有效的创造出来,进而形成一种正向循环和反馈。

4. 共创式「对话」的关键——归属,尊重和自我实现

人类自古都是群居动物,生来就追求「归属」,无论是部落、民族、宗教、国家、党派、社团、社群、家庭。

玩好共创式「对话」,需要攀爬「马斯洛人类需求层次模型」之梯:

  • 得到「安全」——满足某种需要和赋能感情
  • 创造「归属」——以一致清晰的价值观和热爱,找到同类,共建社群!
  • 获得「尊重」——分享权力,重唤价值,重定身份!
  • 实现「自我」——做点有意义的事情!

一个人愿意购买产品,或许是某种需要:心理和生理,精神和物质;或许是产品和服务为他能够赋能(愉悦),得到了一份安全感。

而一个人忠实于某个品牌,必然是因为在这里定义了身份,找到了同类,有了归属感;但是,只有当他们一起行动做一件有意义的事情,创造了价值,承担了责任,获得了尊重,实现了自我,才可能一起走的更远更久。

  • 门捷列夫的元素周期表」和维基百科是共创式「对话」最好展现。
  • 爱彼迎呢?旨在培养社区感和参与感。读一下爱彼迎的宣言「….爱彼迎让每个人都能感受到归属感的重要…新技术能够让人们走得更远,而我们则使用新技术让人们走得更近……归属感不仅是爱彼迎倡导的经营理念,也是我们向世界介绍爱彼迎的方式。
  • TED为什么久盛不衰?先是TED大会供全球观众免费分享,有了TED大奖;然后是创建了TEDx,一种种本地化的、自组织的活动,人人都可以参与的社区;后面成立了翻译社区,甚至翻译人员有了自己专属的大会。

所以,共创式「对话」的关键——不是鼓励和激励用户如何参与——而是,能否形成归属感,赢得尊重,并实现自我。

更大的视角和视野是,共创式「对话」是实现「马斯洛需求」的方法论;甚至说,共创式「对话」本身就是一个伟大而崇高的事业,他给予人人公平的参与创造未来的机会。

5. 注入什么情绪:诚意。

共创式「对话」是数智时代最有张力的表现形式,也是最难以驾驭的玩法,更是未来所有高级水平营销活动的基础和整个品牌活动的基本构成,要想降服或者说玩转它,你需要注入「诚意」。

  • 你的使命和梦想要有「诚意」。如果你的信仰虚无缥缈难以实现,如何吸引人群和你共同奋斗。
  • 你的价值观要有「诚意」。真诚、平等、尊重、透明,还要有态度。
  • 你的模式要有「诚意」。公开的规则,公平的激励,公正的奖励。
  • 你的行动要有「诚意」。不怕微小,但是要有作为;不怕伟大,但要有行动;不怕错误, 但要持续迭代。
  • 你的沟通要有「诚意」。讲述真实的自己和用户,真诚的表达,真诚的变现,真诚的互动。

在「透明」成为新商业文明的底层认知,在共创式「对话」成为创新的新驱动实践,唯有「诚意」才能激发着共创式「对话」源源不断地生成归属、尊重和自我实现这些稀缺的情绪价值。

二、「对话」的本质是什么?为什么要「对话」?

从苏格拉底对话辩证法、柏拉图《理想国》到孔子《论语》,「对话」这种思维结构就以其独有的运作方式解答事物的逻辑和真相,在张力中展现认知的律动,以此引动新问题新思考新观念,成为一种打破“可能”与“不可能”界线的神奇“原力”。

今天,我们所讨论的「对话」,并非种种眼花缭乱的ChatGPT的提问游戏,也并非从确定的答案向不确定的问题转变的过程,而是一种价值观层面的认知和态度。

1. 那么,本轮「对话」的本质是什么?

2023年上半年,当我们站在AI创世的开端,「人机智能」成为这一轮技术浪潮的真正引擎时;2023下半年,当人机交互的场景成为一个常态,AI原住民开始崛起,大量的新情绪新欲望在AGI的土壤里生长出来时,你首先需要洞察这场盛宴的本质。

人机智能的本质=「创造力对话」。

这场「创造力对话」——不是通过自己的关键词和提问能力,从人类的知识库中即时找到一个相对完美的解决方案;不仅是把人机智能当成提升效率的工具,在工具中创造新工具;我们更应该把人机智能当成「创造力工具」,不是极致效率工具,而是人机协作的创造力涌现

洞察这场「对话」的本质,理解「对话」的意义,掌握「对话」的方法, 将成为个人、公司和组织在第四次科技革命中效率和成就的分水岭。

2. 为什么要「对话」?

以新消费的逻辑再梳理一下。

我们站在一个风险加剧机遇门槛提升的新大陆门口:新消费不再是「问题消费」、「场景消费」,而是「意义消费」;新人群不再是「消费者」,不再重视拥有,而是崇尚共享和共创;新品牌不仅要提供更好产品,还要持续创造新「价值」「我们」该何去何从?

唯有「对话」。

只有「对话」,能够打入和融入新消费群体的话语体系/圈层/生活;只有「对话」,才能共同延展出新的流行文化,凝集出从共识到共鸣情感价值;只有「对话」,才可能跳出超级大厂们制定的规则定位/超级符号/爆款/流量池等,开辟出你自己的「新大陆」。

以这次“全民上头”的瑞幸X茅台跨界营销为例。

  • 首先是态度,以平等的视角与用户「对话」;以他们的话语体系融入生活场景,从共识到共鸣。
  • 其次,注入当下的「情绪价值(新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪),在一次次炫耀和表达中,完成「情绪的释放」。
  • 最后,少不了「我们」的参与感,「我们」的共创,归属感就是这样不知不觉被建立。

▲图片来自互联网

对比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悦黄,假如瑞幸这次没有「平等」的态度,没有「情绪」的注入,没有「共识」的场景,没有激发归属的「共创」,能超越他吗?

3. 后新消费时代营销,从「对话」开始。

此时,再品味下吴声在《新物种爆炸·吴声商业方法2023》所说——「对话」比「连接」更重要。

  • 消费者不是一个端口,而是一个有着多元需求的真实的人。真正的消费并不是被「连接」创造出来的,而是基于「对话」的陪伴,带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。
  • 「对话」和「连接」并不是一个对立的关系,对话是一种深度的连接,连接的「漫不经心」,远不及对话的「坚如磐石」
  • 「连接」的目的是拿到一个用户ID/信息/用标签定义兴趣喜好/消费能力,本质是商业;「对话」的目的则是共建意义和共享美好,本质是共创未来。

「对话」是一个「平凡」的词,也是一个熟悉到几近陌生的词,更是一个可以描摹后新消费持续性和创造力的词。

当我们以有意义的探索式「对话」开始,持续志趣相投的陪伴式「对话」,在共识场景式「对话」中注入惊喜,以诚意共创式的「对话」深化归属时,「平凡」中就会孕育出全新的心智:平等平视平行;也由此创建出独特价值:共建共创共生。

对话之下,问题开始;对话之中,观念汹涌;对话之后,未来想象。

这是一个开始。我们正站在开始的时刻。

 

作者:品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan)

本文由@品牌猿创 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  2. 666,学到了,收藏起来。

  3. 这一看,心里好受多了。

  4. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

收藏
评论
返回
营销日历06月22日 更多
中国儿童慈善活动日
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入