营销理论越来越多,营销却越来越难。面对这样的困境,洞察用户需求比学习市场营销更加重要。冲突理论启示我们:打赢对手靠定位,打垮对手靠冲突。本篇文章中,作者结合叶茂中老师的《冲突》一书,带我们走近品牌营销的成功“秘籍”。

你发现没有,尽管直播、投流、种草、私域新营销手段涌现,营销却越来越难了。几乎所有品牌都面临着一个共同的难题:在疯狂内卷的赛道,营销如何一招制敌?

如果有人问我这个问题,我一般会劝他们读一读叶茂中的书。叶老师的很多实操案例和营销思维都有一个很重要的特点,就是一招制敌,打到对手没有脾气。他究竟是怎么做到的?今天跟你探讨一下。

一、为什么营销理论越来越多,营销却越来越难?

我们举一个偏门案例——三一重机。三一重机是一个卖挖掘机的品牌,大约 2010 年找到叶老师做策划。当时中国挖掘机市场上,日本品牌是主角,其次是欧美品牌,最后才是国产品牌。

当时特别有代表性的品牌是日本一个叫小松的品牌,大约能占据中国挖掘机市场 1/ 3 的份额,国产品牌在这个市场上,只能分走一块很小的蛋糕。三一重机已经是里面的佼佼者了,但是它的销量大约只能排到全国第六名。叶老师接手之后,给三一重机提出了一个战略,叫“三一挖掘机第一”。

据说提出这个战略之后,客户都傻眼了,大家都疯了一样说:“这是一个战略吗?!”

他们有两个关键疑问点,第一个疑问是我不是第一,你为什么管我叫第一?叶老师解释说:“你虽然不是销量第一,但是你可能是销量增速第一。”

叶老师帮三一重机找到了六个第一:销量增速第一、服务品牌第一、产品系列第一、产能全球第一、创新能力第一。通过这些“第一”,给目标人群造成一种“我就是这个行业老大”的幻觉,进而拉高在行业的品牌地位。

客户对他还提出一个更大的质疑:“你把客户的战略或者他重要的slogan,就叫‘第一’,这叫创意吗?这叫战略吗?这个好像是我们随便找了一个人都能写出来的一句话,我为什么要花几百万请叶茂中来干这个事情?”

“第一”听起来粗暴,但这背后有叶老师很深刻地洞察。他说:“因为你的目标人群是农民,信息窗口比较窄,你说这个东西很好是没有用的。你更不可能跟他们讲产品的价值观,甚至说产品的情绪价值,这些都不好使。”

对于农民而言,什么样的方式能促进他们购买?就是激发他们的从众心理,说这是最好用的东西,说你这个东西第一他们就会跟风来买。这是这个战略背后一个很深刻的洞察。

除此之外,叶茂中还给客户做了两件事情,这两件事情没有写在书里,因为这两个事情不是那么地光明正大。

但所有操作都是招招封喉见血。2010 年年底,也就是大约一年时间,三一挖掘机真实销量,就达到了 20, 614 台,彻底超过小松,成为行业里真正的老大。

从这个案例我们可以看出叶茂中非常不一样的地方:对手很强大,对手很复杂,营销方式也很多元,但是我通过非常简单的一招,甚至看起来难以置信的一招,就彻底翻了身。

三一重机这个案例,让我联想到现在很多打销量的品牌。比如分众广告里,很多客户都说自己全国销量遥遥领先,为什么你打销量没有用?三一打销量就有用?背后的差别是什么?

背后一个很重要的差别是三一重机的目标人群是农民,他们更容易被从众心理所影响。但如果说你的人群不是农民,这样类似的群体从众心理,就不可能成为你目标人群的购买动机。

比如,你是卖服饰的。如果你说全国有多少万人在买它?没有用。因为服饰很多时候讲的是个性,而不是从众。

今天,我们发现一个现象:营销理论越来越多,但是营销好像越来越难做了。为什么?

因为很多营销偏离了营销的本质。叶茂中认为营销的本质就是洞察需求,只要我们抓到了真正的需求,营销就能一招制敌。互联网改变了很多营销内容的传播方式,但是并没有改变营销的本质。

你看叶茂中,即便在互联网时代,他依然是一个没有被淘汰的活化石,他依然接到了很多单子,比如说马蜂窝、知乎、人人车、易车网,这四个客户几乎都用了他的方法,实现了不同程度的增长。

尽管现在私域、流量、直播、种草等很多新兴方式在崛起,但营销的根本没有变化,都是对人性的揣摩。

一个品牌的成功一定不可能只靠直播、投流、种草、私域,这些都是手段、是工具而已。对用户本质需求的拿捏,才是重中之重。所以,我们说洞察需求比学习市场营销往往更重要。

二、学会洞察需求,比学习市场营销更重要

电影《教父》里有一句话:“花半秒钟就看到事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。”这句话说的就是人的洞察能力。

我们广告行业总在提及所谓的洞察力,我可以给它下一个精准的定义:洞察力就是对问题本质的穿透能力。

举个有意思的例子,这个例子是商学院流传已久的一个案例:1964 年《中国画报》封面上刊出了铁人王进喜的一张照片,日本有一家石油公司就根据这张照片洞察出了巨大的商机。

首先,他们根据照片上王进喜的衣着判断,这种衣着只有在北纬 46 度到 48 度区域内,冬季才有可能穿这样的衣服。因此推断出大庆油田大致位于齐齐哈尔和哈尔滨之间。他们根据照片中王进喜手握手柄的这个架势,判断出了这个油井的直径长度。从王进喜所站油井的位置和背后油田之间的距离,推断出了油田大致的储能和产能。

于是,他们就快速地洞悉了中国勘探石油需求,迅速设计出了适合大型油田开采的石油设备。当中国政府向世界各国征集开采大型油田的设计方案时,这家公司一次中标,这就是洞察的能力。

这让我联想到中国很多大老板,他们很少读营销类专业书籍,但是他们似乎天生就懂营销。比如脑白金的史玉柱、拼多多的黄峥、小米的雷军,为什么他们营销能力这么强?其实不是营销能力强,而是他们洞察需求的能力强。

我觉得有些人对「需求」两个字的理解好像也很模糊,我们再精准点定义需求到底是啥?

需求就是消费者的购买动机,也就是你要搞懂消费者为啥买你。购买动机可以分成两个层次,显性的、隐性的。所谓显性购买动机就是表面上的需求,隐性购买动机就是表面需求背后的欲望。

中国很多老年人为什么总被虚假养生广告欺骗?显性购买需求是因为他想活得更长,隐性欲望其实是他想陪子孙更久一点。

年轻人为什么痴迷游戏?可见需求是他图这个东西好玩、刺激,还可以消磨时间。隐性欲望是说他在现实中挫败感比较强,他希望在虚拟世界里得到满足感和成就感,所以沉溺于游戏无法自拔。

人为什么买车?显性需求很简单,就是代步。买辆车是为了地位、野心、权力、符合我的身份,这是背后需求。

当我们看到表面需求之后,一定还要看到背后更深层次需求。

在这个时代,洞察能力比过往任何一个时代都更重要。因为今天的商业已经进入“供需颠倒”时代。之前的商业环境是供给小于需求,现在的商业环境是供给大于需求,也就是表面需求几乎都被满足了。

如果一个人想在商业上成功,一定要能洞察到消费者背后模糊又隐秘的需求。为什么上一代很多创业老炮的能力在今天这个时代不灵了?因为这两个时代对商业能力的要求是不太一样的。

上一代商人处在供给小于需求时代,他们更擅长整合资源来做事,只要给到东西就行了,洞察力不是必须的。而这一代商人处在供给大于需求的时代,东西太多,消费者不够用,我们一定要学会在红海里错位竞争。

所以,我们一定要有一种能力,就是必须要能洞察出来消费者背后隐秘的需求,从而发现商机。

那怎么才能培养这种洞察力?很重要的一点是你要有同理心。

我觉得上一代很多商人太理智了,除了钱之外什么都不关注,慢慢丧失了对生活细腻的感受。但洞察不是理性分析,而是有温度地去感受生活。非常理智的人,是没啥洞察力的。

所以,我经常劝很多老板,要培养一点自己的爱好,比如看点电影,要逛逛艺术展,否则你根本没法卖给年轻人东西。只有保持洞察力,你的品牌才能跟消费之间建立心理连接,你才能有机会让消费者认识你、认同你。

日本有一个导演叫北野武,他也是日本著名的一个谐星。

2018 年汶川地震的时候,有人拿汶川地震和日本大地震做比较。问北野武日本对灾难的控制会不会比中国做得更好一点?你猜北野武是怎么回答的?

北野武说灾难不是死了两万人这样一件事儿,而是死了一个人这件事儿发生了两万次。

他这话的意思是,死亡不是一串数字,死亡是一件很悲伤的事,我不能拿数字来衡量谁做得好,谁做得不好。你看他的同理心、他的洞察能力多强。

还有一个流行例子,有个乞丐去乞讨。第一天,他在木板上写:我是盲人,没人同情他。第二天,他改了文案:现在是春天,我却看不见。很多人去同情他,给他捐款。“春天”就体现了这个乞丐的洞察能力。

很多人有个误区,认为现在是一个智能商业社会,我们拥有了很多大数据,似乎不再依赖传统洞察能力,有大数据就行。恰恰相反,越是进入大数据时代,我们反而越应该练习有温度地去感受用户,而不是把用户当成数据参数。虽然可参考数据多了,但你对数据的吸收能力是有限的,你的解读大多是片面的。

叶茂中有一年服务好孩子婴儿车,他们做了一个市场调研,发现消费者买婴儿车最关注的因素是安全性,大约有 72% 的人说安全性是他购买婴儿童车首先要考虑的因素。

但是,叶老师看了这个数据之后,他说不对,我们不可能打安全性,安全性一定不是真需求。

因为这个车安不安全,宝宝是感受不到的,宝宝只能感受到这个车舒不舒适。安全对父母而言也是不成立的,因为安不安全主要取决于父母推车小不小心,而不是这个车本身安不安全。他给好孩子的战略是“好孩子婴儿车,更舒适。”

在产品端,他觉得父母更在意的也不是安全,而是便捷。因为你推车出去的时候,直接感受到这个车好坏的因素,就是便捷。比如我推着车下楼梯,能不能很顺利推下去?这个车能不能放在汽车的后备箱?这是可以被感知到的卖点。

你看,很多数据告诉你的需求,都不是所谓的真需求,而是假需求。想要挖出本质需求,还是要依赖我们本质上对这事的理解,我们的洞察力。

总结一下:我们的商业已经进入一个供需颠倒时代,消费者表面的需求几乎都被满足了。如果想在商业上制胜,一定要有洞察出隐秘需求的能力。选择创业赛道、给品牌做定位、想广告创意,本质上都是在洞察用户需求。用户需求就是商机。

那么问题来了,如何洞察出需求?叶老师说:“靠冲突。”

三、打赢对手靠定位,打垮对手靠冲突

冲突,听名字就是两股相反的力量发生碰撞。商业的本质就是在解决冲突。

你看,累了还想继续疯,就得来杯咖啡。想保暖,但还想美观不累赘,于是有了羽绒服这样的产品。

“发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命实现指数级增长。制造冲突就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。”这是叶茂中冲突理论里两句经典的文案,我们下面通过一些案例,让大家明白冲突理论到底是怎么一回事儿。

首先,我们举个经典例子,就是叶茂中海澜之家这个案例。

十几年前的男装品牌都在玩什么?都在做细分市场、做竞争。

比如九牧王当时是西裤专家,劲霸叫夹克专家,利朗商务休闲专家,反正都是各种专家。

海澜之家找到叶茂中的时候,叶茂中觉得不能再搞细分了。再细分也不过是分走一小块蛋糕而已,而且冲突的逻辑不是搞细分这一套的,更喜欢从根本上去解决问题。

后来,叶茂中洞察到一个冲突:男人不喜欢逛街,但是男人还需要足够的日常着装。于是,他制定了这样一个战略,叫“海澜之家,男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”。

这个定位陪伴了海澜之家很多年。到 2017 年,海澜之家全年的营收大概是 182 亿,净利润约 33 亿,在全国服装公司里市值排名第14,很牛的一个数字。

很多一二线的人可能看不起海澜之家,觉得很low,但人家是一个非常赚钱的公司,也是一个规模非常大的公司,它能成长到今天,和早年叶老师给他做的战略有一定的因果关系。

从叶茂中的成功的案例来看,为什么他总能一招致命,一招制敌?

因为他一直从消费者最根本的问题出发,帮企业制定战略。他不管这个市场的格局是什么样子,竞争对手怎么操作,一直从世界上最根本的矛盾入手,解决矛盾。

我经常说打赢对手,靠定位;打垮对手,靠冲突。

冲突理论的根源是什么?

我觉得来源于哲学理论,毛泽东哲学的理论就是矛盾哲理。事物是由主次矛盾构成的,主要矛盾决定事物的主要发展方向。你做任何事情,抓住事物的主要矛盾就好。

叶茂中、任正非,还有很多创业者,都是毛选的优等生。叶茂中的阅读范围内包含中西方各种广告和营销理论,但是最让他受益的是毛选。

第二,冲突理论也符合一些物理学的定律。

比如,冷热两股相反的力量冲突在一起会发生什么?爆炸。这个事延展到商业上,两种相反的力量就会形成一种反差感,天然会吸引用户的注意力,会引爆传播。

比如,把一个白瘦幼美女放到抖音上,不会激起过大的水花,因为抖音上这样的美女很多。但如果这是一个像施瓦辛格体魄一样的美女,这个事儿就不太一样了,反差感很强,在抖音里一下就能爆。

叶老师解释他的冲突理论,还引入了一个心理学概念——就是左右脑理论。

1981 年诺贝尔生理学奖得主、美国的一个生物学家斯佩里博士,提出了左右脑分工理论。

他把人脑分成了理性脑和感性脑。左脑就是所谓的理性脑,它主要是处理一些文字、数据、抽象的一些信息。右脑被称为感性脑,主要是处理声音、图像、一些直观的、创意的、不加计算的一些感受。

叶茂中觉得营销就是进攻人的左右脑:左脑追求价格,右脑追求价值;左脑追求健康,右脑追求爽;左脑追求实用,右脑追求艺术;左脑追求性价比,右脑追求浪漫。

坦白说,这个理论已经被学术界抛弃了,后期很多学者,尤其是脑科学学者,包括这个斯佩里博士自己都否认左右脑理论。现在的脑科学家不会说左右脑分工是对的,但很多商业领域的人还是会引用这个理论。因为普通人很容易理解这个理论,而且你可以很容易地用它包装你的某种理论。现在各种儿童教育产品,还在用左右脑理论开发产品。

为什么叶茂中后期出了「冲突理论」?因为现在市面上有定位这样的理论,还有超级符号这样的理论,各家咨询公司都有各自的理论,他们对整个广告界,对甲方的影响越来越深。

叶老师在广告界叱诧风云了这么多年,但他一直都没有一个独到的方法论。他可能也是被环境所迫,需要一个理论来代表自己,就有了冲突理论。

坦白说,我认为叶老师是没有理论的人,他只有一招,但这招绝对好使。叶老师这招就是从感性、理性两个角度去发现冲突,解决冲突,一招制敌就够了。

最后的话

营销是科学、是艺术,也是战争,开枪必见血!

*本期解读内容来自《冲突》

 

作者:梁将军

来源:微信公众号“梁将军(ID:liangjiangjunisme)”

本文由@梁将军原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 作者文章写的很好,学习了。

  2. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  3. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  4. :???: :???: :???: 拜读了

  5. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

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