现在,企业如果只做纯效果广告,会发现在把最容易转化的那批消费者转化完成后,圈层也变得不好突破了。这个时候,品牌广告是时候迎来二次觉醒,去开辟场景、激发消费和交易的欲望了。

看到一则有意思的数据:

这几年71%的CEO迫于业绩压力,把钱都投在效果型回报当中,与2022年相比,2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。

短期主义营销横行,确实在导致品牌价值的逐年下滑,甲方财经也观察到了这个趋势,广告主们十分关心广告的投产比,特别是节后开工碰到3·8大促,许多品牌只看转化。

企业只做纯效果广告,一开始的KPI确实很容易完成,CEO也没有KPI压力,甚至还能在投资人面前“显摆能力”,但是把最容易转化的那批消费者转化完成后,就会发现圈层也不好突破了,转化陡然变难了,老老实实品牌这个命题又摆在了面前。

2024,消费行业都在卷低价,洗牌进行到了关键时刻,倒在前路上的品牌已经够多,价格战再怎么打,终归是不能突破成本的极限。

所以,品牌广告是时候迎来二次觉醒了。毕竟,有了品牌认知,才有可能脱离价格战的泥淖。

一、纯效果广告,等于慢性自杀

重杀纯效果广告,使得各方都受损,只肥了少数平台。

“成为网红品牌很容易,做到长红品牌却很难。”这句话的正确性一直在被品牌们验证。

相关数据显示,2017年至2021年期间入驻天猫新品牌的24个月存活率,已从约15%下滑到了不足1%,流量红利衰退的当下,只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。其中不乏一个购物节就能打出大爆款的新品牌,有了即时的销量、脑子一热,决策者会觉得效果广告可太好用了。

2-3年后能明显地能看到,纯效果广告,肥了平台,瘦了品牌。

首先是效果广告越投越贵。一方面,容易转化的都被用便宜的价格获取了,剩下的可不就是硬骨头了?另一方面,流量价格对于老客户通常是越来越贵,因为平台知道你“欲罢不能”。

其次是效果广告越投越投不明白。品牌广告的认知一直有明确的方法论,大卫·艾克提出“品牌资产五星模型”、凯文凯勒提出过价值链模型、顾客资产模型,江南春提出过人心红利等等,放心大胆抄作业,虽然不能立竿见影,但基本都是正确的。

最后是效果广告的微操投法。虽然有大量现成可用的结构化数据,但各家怎么用这些数据都不一样,有些广告投手们甚至就是凭直觉。一些平台还会适时地给出相应的报告和指引,但也只能停留在这个层面上,不可能手把手地教你去投放。益普索就表示过,效果广告的营销人员一般不愿意分享他们的成功秘诀。

举个例子,最追求效果广告的游戏行业,有一半的素材只能投放1天,投放两天即被淘汰的素材达到19%,这全都是效果广告带来的沉没成本,哪些iDea好、哪些idea坏,根本不可能被绝对量化,自然没有作业可以抄。

二、一定要看见品牌资产的利息

围绕组织基因和产品原力,重新讲好品牌故事。

效果广告是租房,特点是起量快、短期效果显著(拎包入住)。但租房成本会随着时间的推移变得越来越高,且投入终止后你会没房可住。

而品牌广告是买房,特点是前期可能会比较难,经营+沉淀并不能一蹴而就,但品牌广告影响的用户你存在品牌银行里,每年还能看见利息,是你的永远是你的。

想起一个例子,这两年国产品牌安踏特步鸿星尔克可以说是横扫运动界。然而2022年,国际品牌阿迪达斯的CEO Kasper Rorsted宣布他要提前离职,比原计划早3年。

在一个采访中,阿迪的前CEO说,提前离职的“锅”就在于中国市场犯了策略上的失误。阿迪达斯过于追求短期赚钱,导致品牌长远发展受损,为了追求销量,频繁打折促销,虽然提升了销售额,却让用户对价格变得非常敏感,现在全都是等等党。

反观这两年的国产运动品牌,鸿星尔克从默默捐款后,卖到了400+有人买账,甚至跑马选手们会自费购买且推荐;安踏也有“升五破八”的Flag,成交数量要提高5%,客单价突破800元。

以安踏为例,安踏屡屡赞助奥运会,各种体育赛事放大声量,这费用够安踏请N个主播来带货了。其实奥运同款在销售端不占多少份额,但大家对安踏已经有了“不怕耐克与阿迪,就怕安踏带国旗”的心智。

产品力上,安踏也在和国际品牌拉齐,各种功能性的鞋服屡屡创新,重点突破年轻人在跑步、篮球等核心品类需要的舒适度。好产品配合品牌广告,让安踏自信喊出了“目标2025年国内市场份额第一”的宣言。

产品力是1、品牌广告是背后的0。能实现多少个“0”的数量级,要看品牌广告的投入力度,当背后的“0”有了积淀,可就是10倍10倍又10倍地增长啊。

三、无论哪个平台,都要和消费者发生「深度关系」

虽然品牌广告逐渐减少,但它们依然在包括但不限于小红书、分众、爱优腾、B站、微博、腾讯广告、抖音(逐渐占比变少)的地方,和消费者发生着深度关系。

说到品牌广告,最先想到的还是分众。

因为分众拿捏着品牌的“命门”——让消费者时刻记起。写这篇文章的灵感,来自于甲方财经编辑部的一次聚餐,小伙伴们在电梯里看到了北冰洋,想起来已经很久没喝过了,绕道去买了两大提北冰洋才去吃饭。

消费者,今天决定买的东西,明天可能遗忘,解决问题的方法就是不断提醒消费者。分众在身体力行地让品牌们知晓,效果广告需要一对一精准;品牌广告需要的是“规模化”的精准。当品牌在规模化的人群中形成条件反射、成为社会共识时,护城河自然要比别人更深。

在小红书上同理。

如果仅仅只给用户种草一个商品,生命周期比较有限;而如果能够给用户种草一个品牌,那品牌可能享受到复购;如果品牌还能继续给用户种草一种生活方式,把品牌做到消费者的生活方式当中去,就能迎合不同消费者的变化,让他们成为长期的拥趸。

在爱优腾、B站等没有带货基因的长视频平台。

许多人认为它们的品牌广告就是简单地贴片。但和3秒、5秒的贴片被传播100万次相比,10分钟的视频被传播1万次则更能有效转化。去年有这样一个案例,林肯想做深度的品牌广告,腾讯体育+腾讯视频联手,给林肯出了一系列的汽车公路旅行节目,车+体育IP+青春期的回忆杀一起沸腾,一度成为了购车群体的下饭综艺。汽车等高客单价品牌,往往决策周期较长且谨慎。这就需要在不同场景中,反复观看不同的品牌内容,之后只需临门一脚就能获得消费者预算。

还有微博和腾讯广告,一个是最大的公域舆论场,一个是最大的私域社交场,一直是品牌广告从不忽视的地盘。

对于许多奢侈品牌、美妆品牌,在电商平台像是一个销售渠道,很难与消费者形成真正有意义的互动。而在最大的舆论场、社交场里培育消费者认知、传播品牌特质,才是这些奢侈品牌延续数十年甚至上百年的根本。

至于抖音,这些年越来越被要求“效果”。

这也是抖音的身不由己,目前撑起抖音广告收入的,多半是电商广告,而电商的目的就是回流现金、更倾向于多投效果广告。但其实抖音的品牌广告渗透度、覆盖度都很强,有些怀念21年前的抖音氛围,许多现在活跃的“抖品牌”,几乎都是那个时候成长起来的。

四、大品牌都在清醒回归

消费入口正在多元化,品牌效应更强调“自来水”和“私域阵地”。

很多人认为效果广告最大的好处是可以量化,说的都是真话,但殊不知,在追求品效销合一时,也有许多效果广告的障眼法。

问:某企业在1000人的投放池中看到新转化了100位消费者,由此就能够认定广告有效吗?

大多数人可能觉得这转化还挺高。但答案是不能判定广告有效。

最好的一种情况:这100人原本不了解品牌,进入了品牌。未来这100人很可能成为自来水,让品牌效应扩大。

次好的一种情况:100位消费者中只有60位原本偏好该品牌,其余40位偏好竞品品牌。

障眼法的情况:这100位消费者原本就偏好该品牌,纯粹为了转化而转化。想让障眼法无处遁形,就是不把广告放在同一个广告篮子里,进行品+效的统一配置。

麦当劳2008年之前,几乎都只投促销广告。遭遇增长瓶颈以后,他们开始全面回归品牌。后来麦当劳甚至连续做了5年的营销策略的测试,发现28%的品牌广告能驱动60%的业绩,是核心的增长力。

宝洁也在2017年进行了全球测试,缩减2亿的效果广告,发现销售不受影响。所以在疫情当中,他们还加码广告投入,4%的广告投入提升驱动了了6%的净利润增长。

在消费电子行业,也有这样一句话,品牌一定要占主导,去统领技术,不能倒过来,否则就是堆料。

品牌广告二次觉醒的诉求下,我们需要品效销的再次平衡。之前分众提出过一个比例,即品牌广告:效果广告6:4,在各个行业缺钱、要业绩的情况下,这个比例很难达到。

但是纯投效果广告的品牌会发现,无论怎么计算也薅不到平台的羊毛。所以不如把心态放平,当竞争对手因为大环境减少广告预算时,有能力的品牌尝试在品牌上搏一搏,引入自来水、创造阵地、还能长期提升影响力。消费者会奖励与自己信任的品牌,也会在一定程度上“惩罚”那些不信任的品牌。

五、思考:重新举起一把品牌斧

80%的用户都是花心的、不忠诚的、没有太大品牌信仰的。效果的不确定性,需要品牌的确定性来补齐。

产品的生命是有限的,品牌的生命是无限的。品牌可以让一代又一代的产品,从出生开始就自带营销效果、自带流量。

不仅在消费行业,品牌效应放之各个行业皆准,近几年资本市场上ESG治理如火如荼,ESG治理就是在帮各行各业的公司在环境、社会、公司管理上打造品牌,进而驱动市场。

品牌广告二次觉醒中,我们希望品牌广告的价值不被效果广告掩盖。

“品牌”最重要的不是做出更好品质的产品,这个世界从来不缺优质的产品,而是需要品牌作为一把斧头,去开辟场景、激发消费和交易的欲望,才能推动商业增量。

 

主笔:真寰传,文章架构师:妙妙

公众号:甲方财经

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 很深刻,感谢作者分享

  2. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  3. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

  4. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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