什么是第二增长曲线?又如何在激烈的竞争中,利用第二增长曲线从而实现增长破局?推荐想了解关于第二增长曲线的你们可以进来了解了解哦!

很多行业越来越内卷,价格越来越低,流量成本越来越高。如何在激烈的竞争中,实现量价齐升呢?今天,我们来讲一讲如何利用第二增长曲线实现增长破局?

一、概念解析

什么是第二增长曲线?

增长,是企业永恒的命题。当我们的主体业务、主力产品、主航道出现增长乏力时,我们就必须要开辟新业态、新战场、新业绩。

第二增长曲线有七大策略,其中战术型3个、战略型4个:

战术型:

第二增长曲线包括:以终为始、以隐为显、以曲为直

战略型:

第二增长曲线包括:以小为大、以低为高、以轻为重、以非为是

二、战术型第二增长曲线

1. 以终为始

不管品牌口号有多么响亮,我们绝大多数商家,都是以产品为核心,以客户为辅助的。当增长乏力时,我们需要做好三个转变:

  1. 从产品价值到客户价值转变;
  2. 从产品卖点到客户买点转变;
  3. 从行业分类到大众品类转变。

为什么这么说呢?

站在资本市场角度,最终企业有没有投资价值,重点不在于单次交易的转化率和GMV,而在于客户旅程地图、客户生命周期和客户终身价值。当我们有100个SKU,拼命地找流量、找渠道、做转化、搞品宣、抓促销时,我们可能就陷入了雷军所说的“用战术上的勤奋,来掩盖战略上的懒惰”。

因为,客户并不需要我们的产品,客户需要的是解决他的问题。换句话说:我们不要勤奋地用产品价值,来掩盖客户最需要的客户价值。我们的产品价值是多少并不重要,而客户价值是多少,这个才是问题的关键。

我们有一个经验数据:

  • 当我们能够站在客户视角提炼出产品卖点时,我们的销量比没有核心卖点,大约会增长2倍以上;
  • 当我们能够站在客户视角提炼出客户买点时,我们的销量比只介绍产品卖点,大约会增长4倍以上;
  • 当我们能够站在客户视角提炼出大众品类,我们的销量比不具备大众话题性、自传播和谈资属性的行业分类,大约会增长10倍以上。

2. 以隐为显

程序员有个行业术语叫“容错处理”。不是我们把软件写好就行,客户怎么使用?客户在手机号一栏里输入了字母,系统会不会出错呢?客户把人民币金额写成了美元,计算会不会出错呢?

同理,我们在做产品时,都是正向思维,不太关注客户的隐性需求。举个真实的例子:海尔洗衣机在四川投诉率极高。经过实地调查,发现是当地居民用洗衣机洗土豆。这个非常奇葩,因为这不是产品功能,属于客户教育范畴。而海尔并不这么认为,他们开发出了适合洗土豆的洗衣机。

创新,就是典型的开发客户隐性需求。

客户显性需求,是产品同质化根源;

客户隐性需求,是企业创新力之源。

要实现从显性需求往隐性需求,需要做好三个转变:

  1. 从抓流量转化,到抓客户流失;
  2. 从抓客户关心,到抓客户担心;
  3. 从抓同业客户,到抓异业客户。

开发一个新客户的成本,相当维护7个老客户的成本。为什么老客户会流失?主要还是在隐性需求。

那隐性需求在哪呢?首先就在流失率。流失率,又分正分流失、零分流失、负分流失三种。

  1. 分流失,是客户对商家印象不错。但是后来不买了。这是什么原因?最主要的还是找不到记忆了。类似我们在机场、商场找车时的场景,如果现场没有标识和记忆点(缺少一个心智媒介),根本找不到车。
  2. 分流失是什么呢?就是客户完全没有印象。想一想洗照片就知道了,当同一画面多次曝光时,照片就模糊了。如果商家讲的是行业卖点,同行都在讲,那肯定是没有印象了。
  3. 分流失是什么呢?显然就是客户有不满意。商家为了成交,只讲客户关心的,回避客户担心的。还有很多的时候,我们对客户的定义太窄,认为就是直接付费的才是客户。其实,不买我们产品但帮我们宣传的,也是客户;在一个大解决方案里,我们可以实现部分交付的,也是客户;不买我们的产品但我们的技术有用武之地的,也是客户。

3. 以曲为直

对于有丰富实战经验的企业家来说,不可能一步沿着一条直线登上珠峰之顶,根据野心与能力的匹配,往往要建立大本营和迂回地建立若干个营地,才能获得。

以曲为直的核心,也是要实现三大转变:

  1. 从抓市场份额,到抓场景份额;
  2. 从抓功能需求,到抓行为体感;
  3. 从抓专业高度,到抓大众宽度。

市场份额是一个竞争结果,它本质是来自于场景份额:品牌方在产品市场、内容市场、心智市场的渗透率。

比如:在某商场销量占比15%(产品市场),在关键词搜索权重占比23%(内容市场),在无提示时第一提及率占比30%(心智市场);还比如:提到老人鞋、酱香拿铁、零糖零脂,你分别会联想到哪个品牌?

很多产品,并不是刚需、痛点,那为什么客户还要买?以及为什么要买我们的产品呢?换句话说,客户在功能需求层面,购买我们产品的决策动机,不一定那么强。那我们反过来问,针对这些中低欲望需求型产品,我们要从哪里下手提升转化率呢?

答案是行为体感。

行为体感举例:波士顿交响乐团发现很多客户只来听了一次就流失了,最后发现原因不是产品不好,而是不好停车。

很多专业产品卖得不够快,很多大众产品卖得不够贵,这似乎是一个典型的悖论。现在不同了,都是双向奔赴。专业产品拉高品牌势能和专业地位,大众产品是降维打击和提高毛利。这两个是同时发力的。就像药食同源、医学护肤、功能性食品等,都是这个原理。

三、战术型第二增长曲线

当正面进攻受阻、主航道过于拥挤、主产品同质化、主业进入平台期、增长遇到天花板时,我们需要转化视角,需要优化运营,需要找到业绩突破口。

我们这里介绍了战术型第二增长曲线的三大策略:

  1. 以终为始,就是做大客户价值,给出社会传播型的自购买理由。
  2. 以隐为显,就是客户满意做大单品,沿着客户不满意去扩品类。
  3. 以曲为直,就是针对中低欲望需求,做大产品外的杠杆和体感。

下期,我们再介绍战略型第二增长曲线的四大策略:以小为大、以低为高、以轻为重、以非为是

 

作者:曹升,公众号:灰度认知社

本文由@灰度认知社 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 这一看,心里好受多了。

  2. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  3. 留言催更! :-D

  4. 受教了

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