不知不觉间,“穷鬼套餐”这股风刮得越来越大,而在“穷鬼套餐”爆火背后,我们可以看到的是消费者寻求性价比的整体趋势逐渐上升。这是为什么呢?不妨来看看本文的原因分析。

“穷鬼套餐”的风,越刮越起劲了。

如果你对“穷鬼套餐”的印象,还停留在麦当劳“1+1”随心配,或是肯德基“疯狂星期四”,那可能已经OUT了。

如今的“穷鬼套餐”,动辄“3元早餐自助”、“4元拌饭自由”、“9块9享全场”。就连被视为中产配置的山姆,也凭借其“穷鬼三件套”登上热搜,即1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果、16块装售价59.8元的瑞士卷。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

一夜之间,各路品牌和商家们似乎都加入了“穷鬼套餐”的混战,越来越多的人爱上了“穷鬼套餐”这种极具性价比的吃饭方式。

新榜旗下小红书数据工具“新红”显示,去年下半年(2023年6月1日-2023年12月1日),小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次,2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次。尤其是近半个月来,笔记日均获赞数飙升至8265次,比起去年涨了4倍。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

更有一些网友,不仅体验“穷鬼套餐”的实惠,更是通过互联网的流量影响力,分享各种“穷鬼套餐”的经验,搞起了推广和带货。成功掘金,由此实现了与商家的双赢。

“穷鬼套餐”为什么会受到热捧?哪些品牌在这波流量里赚到了钱?以及这波热度映射出哪些趋势?

一、“月薪3万却不舍得花25元吃饭”的年轻人,盯上“穷鬼套餐”

前不久,一个程序员在职场软件脉脉上称自己“月薪三万多,中午吃个二十五块钱的饭,感觉舍不得”,引发许多讨论和共鸣。

随即,#月薪3万舍不得花25块吃饭#的话题登上微博热搜,数百万人次网友围观。评论区有人劝说人生苦短不需要对自己太抠,也有不少人感同身受:25块的盒饭,确实太奢侈了。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

25块钱一顿饭算不算贵,很难有统一的定论。但这个话题下大量感同身受的体验,成为“穷鬼套餐”的受众基础。

我们追溯到小红书、抖音、微博、微信等社交平台,发现“穷鬼套餐”一词的高频出现始于2022年,最早由谁提出已不可考。不过从进入大众视野开始,“穷鬼套餐”就与麦当劳、肯德基等西式快餐牢牢绑定。

麦当劳的13块9随心配套餐,是“穷鬼套餐”的最典型代表之一,消费者能买到指定的两款产品组合,通常是一份汉堡主食加上一份饮品或甜品,很受欢迎。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

有网友曾整理过“一周穷鬼套餐”吃法,基本上就是靠这些西式快餐的优惠支撑:

  1. 周一麦当劳13.9元随心配
  2. 周二塔斯汀买一送一
  3. 周三汉堡王9块9套餐
  4. 周四肯德基疯狂星期四
  5. 周五华莱士买一送一

很快,尝到“穷鬼套餐”甜头的网友们,不再满足于这些西式快餐的搭配。他们开始研究更多餐饮品牌或是商超的“穷鬼”模式,试图找到用更少的钱吃更实惠的饭的经济模式,并通过互联网分享给更多人。

截至目前,抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次。

我们用新榜旗下抖音数据工具新抖拉取了过去一年(2023年3月1日至2024年2月29日)抖音上“穷鬼套餐”相关视频,将其按照视频获赞数量排序,发现主要有三种类型内容:

其一是对线上线下那些“穷鬼套餐”做盘点归纳,比如“小聪明张建国”用动画形式整理了“全网最全的穷鬼套餐”,视频获赞29.7万;

其二是实测“穷鬼套餐”的探店挑战,比如去沃尔玛山姆薅羊毛、100元吃海底捞等。账号“狂吃不胖姐妹团”就发布了“穷鬼”挑战海底捞的视频,获赞19.3万;

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

还有一种就是个人复刻“穷鬼套餐”食谱。点赞量最高的10条视频里,有4条与低成本在家做拌饭相关。账号“阿宅速食料理”教网友做成本4块钱的“穷鬼”拌饭,获赞147.1万次。

说起拌饭,也是“穷鬼套餐”里避不开的一热门选项。在家可以花几块钱复刻,在外则有米村拌饭等便宜实惠的店铺。网友们还找到了米村拌饭的隐藏3元自助吃法,即用3块钱点一份米饭,能无限续饭,搭配免费的海带汤和泡菜,吃饱喝足美滋滋。

类似的“穷鬼套餐”攻略,在小红书这样的攻略平台颇为风靡,一条热度高的“米村拌饭穷鬼套餐”笔记最高能获赞超过1.4万次。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

新红数据显示,过去一年小红书上“穷鬼套餐”相关笔记有7万多条。我们筛选出其中热度最高的10条,发现大部分都与线下探店攻略相关。

比如“悲伤猪仔煲”分享的“海底捞穷鬼8件套”,笔记互动量超过12.7万次;“上海小姐姐”分享了在上海的“穷鬼”生活指南,教居住在上海的打工人如何获得高性价比的生活享受,笔记互动量超过7万次。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

互联网进一步推动了“穷鬼套餐”的传播声量,敏锐的品牌们捕捉到之后,纷纷上线自家的“穷鬼套餐”来迎合这一波消费趋势。

茶饮咖啡品牌如瑞幸、库迪等,过去一年9块9、8块8的商战硝烟未曾停下,奈雪、喜茶等品牌也将奶茶价格打到了10元开头,甚至一个欧包加上一杯奶茶只要9块9。

西式快餐在“穷鬼套餐”领域玩得风生水起之际,一些中式餐饮业坐不住了:老乡鸡上线了14.9元包含两菜一饭的套餐,南城香更是在北京推出了3元早餐自助,粥品、牛奶、豆浆等7种早餐可以无限畅吃。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

二、掘金“穷鬼套餐”,一场直播销售额破千万

“穷鬼套餐”的风靡,靠的不仅是网友自发宣传,也与美团、抖音、小红书等平台的助推有关。

要知道,“穷鬼套餐”所处的正是近两年各家平台必争的本地生活赛道,平台也使了大力气来推广优惠的团购套餐吸引用户。

红餐网创始人陈洪波称餐饮业正在迎来“拼多多时代”,他分析低价团购盛行背后的三大原因:一是消费大环境影响;二是餐饮竞争加剧;三是线上平台的推动,放大低价团购产品的传播效应。

不少品牌也瞄准了平台的红利,主动在线上以“穷鬼套餐”为关键词做推广或是直播。

新红数据显示,过去一年小红书上关联“穷鬼套餐”笔记最多的品牌是麦当劳,其次是肯德基、红豆Hodo、汉堡王、塔斯汀、必胜客等品牌。

而且,每个品牌关联的笔记中,都有一部分是品牌主动投放的商业合作内容。

仅有推广内容还不够,不少品牌将“穷鬼套餐”放上了抖音、美团等平台的团购,通过短视频或直播的方式,直接转化成销量。

比如肯德基在抖音上线的“芝士鸡肉帕尼尼+美式”的两件套,价格9.9元,截至目前已经卖出了100万份,销售额超过990万元。近期抖音还有特惠补贴,套餐价格连9块9都不用,只需要4.9元。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

“穷鬼套餐”也是商家直播间引流的“利器”。一些品牌会在优惠套餐的基础之上,通过直播再放出1元甚至1毛钱的冰淇淋等小吃券来吸引用户。

以与“穷鬼套餐”绑定最深的麦当劳为例,其与抖音千万粉探店达人“特别乌拉拉”的直播合作,单场销售额超过1500万元。

整场直播一共上了29个团购商品,9块9的链接有四个,既有铂金系列咖啡,也有火腿扒麦满分+现煮咖啡的组合,还有19块9的巨无霸套餐等。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”
截图来自新抖

麦当劳自己主动把价格打下来,网友们喜闻乐见,也愿意为之买单。

新抖数据显示,过去一年麦当劳的抖音直播有18场单场销售额超过500万元,281场的直播销售额超过100万元。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”
截图来自新抖

这是一门多方共赢的生意,低价团购带动了平台本地生活业务的高速增长,带货的达人获得了佣金收入。

数据显示,2023年抖音生活服务总交易额增长了256%,超过450万家门店获得了生意增长;美团也在直播的推动下,实现了单月GMV超过20亿元。

“Tech星球”报道中提到,一位粉丝20万的本地生活达人,一个月卖出的团购套餐GMV达到200万元,按照5%的抽佣和50%的核销率来算,靠佣金就可以实现月入5万元。

三、当低价成为趋势,“穷鬼套餐”是抢占市场的最优解吗?

不可否认,“穷鬼套餐”的出现,为不少品牌和商家赢得了更大的市场和流量。

比如被称为“意大利沙县”的平价西餐萨莉亚,2023年9-11月期间中国市场的销售额增长了26.5%,经营利润增长了56.3%。

有“东北麦当劳”之称的米村拌饭,凭借超高性价比,成为继老乡鸡之后第二个规模达到千店的连锁中式餐饮品牌。

肯德基靠“疯狂星期四”再次成为西式快餐顶流;麦当劳如今私域会员超过2亿,少不了“1+1”穷鬼套餐的助力。

对于很多品牌来说,做低价套餐,是当下获得生意增量的解题思路。

推出3元早餐自助的南城香创始人汪国玉,曾在接受采访时表示3元自助早餐上线后,流水从每天5000元上涨到10000元,而成本并未增加很多,一把米就是一锅粥,熬得越多,成本越低。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

“穷鬼套餐”爆火背后,是消费者寻求性价比的整体趋势,用更优惠的价格买到优质的产品。

“穷鬼套餐”不是个例现象,过去一两年,每晚8点之后的“剩菜盲盒”、主打特价的折扣超市、各种拼多多或是1688的同源工厂平替,都是互联网上的热门话题,受到追捧。

还有主打性价比的东北自助盒饭,10元一份、全场畅吃,更是吸引了很多网红达人前去打卡测评。

但也有观点指出,本质上消费者喜欢的不只是性价比,更是质价比。

就拿刚上过热搜的“山姆穷鬼套餐”为例,购买山姆产品必须要花260元成为会员,且对比市场价来看,“穷鬼套餐”里的鸡蛋等单品并不算低价。

人均上千元的新荣记餐厅也有互联网热度较高的“穷鬼套餐”攻略帖,教网友用人均三四百吃到新荣记特色菜。尽管相比大部分餐厅,人均三四百也不算便宜,但在新荣记的品质基础上,不少网友觉得很值。

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

因此,有人说“穷鬼套餐”背后的真实想法是,“可以买贵的,但不能买贵了”。

毕竟,低价餐饮不是新鲜事,低价又有质量才是如今价格内卷能杀出重围的法宝。

不过,一个有意思的现象是,尽管大家都知道“穷鬼套餐”,也会时常调侃,但很少有品牌直接标榜自己推出的就是“穷鬼套餐”,直播间里也没有名叫“穷鬼套餐”的单品。

不久前,麦当劳工作人员在朋友圈称呼“1+1”随心配为“穷鬼套餐”引发争议,网友的态度是:我们可以自嘲,但官方玩梗、大可不必。

有评论说:“收我钱的,不能骂我是穷鬼。”

争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

由此来看,“穷鬼套餐”确实是当下“掘金”消费市场的解题思路之一,但也是一把双刃剑,仅仅打低价不够,怎么做才能有市场又有口碑,对很多品牌来说,还需要再“谋定而后动”。

 

作者: 松露

来源:微信公众号:新榜 (ID:newrankcn)

本文由@新榜 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 必须评论支持一下!!!

  2. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更深的理解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  5. 作者文章写的很好,学习了。

1
评论
返回
营销日历06月22日 更多
中国儿童慈善活动日
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入