“姥姥”这一身份在抖音是一个赛道,但在众多创作者中如何才能摆脱同质化,脱颖而出呢?看看下面的分析。

在抖音,“姥姥”不是一类身份,而是一个赛道。

今年9月,继“桃罐头”视频一炮而红后,@八零徐姥姥被流量选中,坐上涨粉快车,成为下半年出圈的又一位“姥姥”。

金句频出的姥姥、温情的家庭日常,加上乡村美食的诱惑,@八零徐姥姥的走红似乎是必然,最近30天内,其账号涨粉势头不减,已跃升至700万达人行列。观察其粉丝画像,其中31-40岁、24-30岁人群居多,其中71%都是女性。

@八零徐姥姥 作品

从2019年底@我是田姥姥走红后,无论是家庭搞笑日常还是乡村美食类目,“姥姥”几乎成了短视频中最吃香的人设。

“层出不穷”的姥姥,几乎在抖音形成了一个多元的“姥姥”宇宙,其中既包括以拍摄剧情段子、搞笑日常为主的@暴躁的小张,制作乡村美食的@潘姥姥、@王奶奶农村一家人,也有裁缝技能傍身,为孙女做出各式精致礼服的@姥姥的手艺 等。

姥姥们究竟有何魅力?抖音偏爱“姥姥”?

一、3个月涨粉670万,又一顶流“姥姥”出现了?

@八零徐姥姥的起号之路始于今年1月,在山西工作的成成驱车1305公里回到辽宁老家过年,期间,他开设了@八零徐姥姥 账号,并记录下了自己的回家日常。

在见到孙子后,姥姥第一时间让他上炕暖一下身子,并询问他中午想吃点什么。成成本来脱口而出“想吃排骨”,但妈妈立刻掀开帘子冲他使眼色,“你别折腾你姥,弄点别的吃”。最后,姥姥坐在灶前,在铁勺里给他煎了两个黄灿灿的鸡蛋。虽然只是几个简单的镜头,但老旧的炕头,堆着柴火的厨房,还是一下子让用户掉进了对老家的回忆里。

虽然视频获得了不错的播放量,但这一时期徐姥姥的账号还没有完整内容规划,拍摄的大多是零碎日常,直到4个月后,成成辞掉了山西的工作回到老家,专门以姥姥为中心拍摄短视频,并在多方试水后,确定了农村美食的主题。

@八零徐姥姥 作品

账号的转折点是9月发布的一支“黄桃罐头”视频。视频中,因为之前做的桃罐头几乎被成成吃光,姥姥不得已又从集市上买了一兜黄桃新做几罐。期间,为了防备嘴馋的孙子偷吃,机警的姥姥又是藏桃又是藏水盆,无情拒绝了成成要帮忙削桃的“援手”。几番斗智斗勇,不仅为视频增加了许多看点和笑料,亲人之间的温情也展现在用户眼前。

此后,成成以“带你们看看我姥姥做的……”为句式,陆续发布了多支美食视频,如土豆泥、红烧肘子、东北鸡架、锅包肉等。

跟随成成的镜头,姥姥的形象也逐渐鲜明:80多岁的徐姥姥,年轻时在大队当过会计,现在算盘也打得毫不含糊;虽然背已佝偻,但仍旧干活麻利,在家几乎闲不下来,会夸自己做的美食“第一”;疼爱孙子,但也忍不住因为成成的奇葩行为嘴毒几句。

追更视频的用户则很容易被徐姥姥的“真实感”击中——不仅是乡村面貌,更多是家中长辈面对小辈请求时自然流露出的纵容与骄傲:在集上买到8毛钱一斤的黄桃后,姥姥捡着兜里的桃子夸自己买得好,“坏的地方一削就干净了”;成成想吃肘子,姥姥抱怨家里活还这么多,不做,最后还是端出了喷香的炖肘子。

有时,徐姥姥也会传授来自老年人的智慧,例如在挑白菜腌酸菜时,告诉成成“要挑芯没全部包上的,腌出来又好吃发的又快”。金句频出也是徐姥姥的视频看点之一:成成被刚出锅的土豆泥烫到嘴,姥姥嘲讽他的怪动作,“不熟啊?你在嘴里再炒一遍”;成成拍蜜蜂,姥姥吐槽“你可别惹乎它,这是马蹄蜂,你要惹乎急眼了都能给你送走”;成成说锅包肉不太脆,姥姥立刻反击,“俺吃都脆,你吃不脆你嘴返潮啊”。这些特质让用户捧腹的同时,也进一步勾勒出徐姥姥的鲜明个性。

虽然被众多网友吐槽“你离职是为了照顾姥姥,还是让姥姥照顾你”,但成成也改变了姥姥的生活。不久之前,姥姥收到央视夕阳红栏目的邀请,进京录制视频,祖孙三人在天安门前合影留念,成成也有了一次“露面”机会。

走红之后,@八零徐姥姥也接到了不少广告合作,例如miguhara美白爽肤水、海尔空调、江中猴菇饼干、KONO等,都被自然地插播在了美食制作中。

二、“姥姥”人设永不倒?

纵观抖音多元的“姥姥”宇宙,不乏像徐姥姥一样的达人。向前追溯,最为典型的是在和孙子的整蛊日常中凸显可爱个性的@我是田姥姥。

田姥姥的走红始于2019年的一支“苞米花整蛊”视频,在孙子的镜头下,一边慌张灭火一边不忘吃苞米花的姥姥迅速赢得了大众好感。而随着账号不断更新,“碎嘴姥姥”“田氏突突枪”等标签逐步解锁,一个性格直率、嘴有些碎、时而有几分孩子气的真性情姥姥立体呈现在观众面前,田姥姥也因此获称“国民姥姥”,在抖音积累起3589万粉丝。

@我是田姥姥 作品

在美食赛道上,还有同为早期达人的@潘姥姥。家乡大别山的秀丽风光,与主打真实、接地气美食制作共同促进了她的走红。此后,@潘姥姥不断优化内容,增加视频中的出镜角色,比如调皮的小外孙、外孙女秀远,以及姥爷。为进一步丰富视频可看性,@潘姥姥最近还开启了“满足美食心愿”新系列,和刀小刀sama等合拍视频。

@潘姥姥作品

才艺技能赛道上则有@姥姥的手艺,通过接收粉丝们寄来的各色布料,姥姥为孙女童童缝制了一系列华丽、精致的礼服,精湛的手艺引来众多用户羡慕,“童童一定有着巨大的衣帽间”。

@姥姥的手艺 作品

姥姥人设究竟有何魅力?为何在短视频中屡屡成为吃香的存在?拆解这类账号,卡思认为最核心的两点是真实感与温情。

仅从视频模式上看,徐姥姥的作品其实与先前走红的姥姥们十分相似。乡村题材虽说叙事内容丰富,但走红的达人们早已形成了“舒适区”,大多选择了更加稳妥的乡村美食赛道,并通过家庭成员间的互动构建出鲜明可爱的人物形象——姥姥们衣着朴实,做事干脆利落,过往的岁月沉淀以及阅历积累,让她们言语犀利,往往一语中的。

在抖音,家庭喜剧往往靠“妈妈”,例如疯狂小杨哥、张若宇,喜剧效果的构建离不开“作威作福”的老妈;但温情则需要“姥姥”扛大旗,奇妙的代际关系在一餐一饭中显现。作为长辈,姥姥本身自带的亲和力、真实感,都会让用户深深代入、共情,仿佛一秒回到充满温情的老家。

当然,姥姥们要出圈,最好视频中带有明显的地域特征,以唤起用户记忆。如田姥姥的坐标在东北,农忙时期一家人下地掰苞米是喜闻乐见的场景之一;在抖音坐拥748万粉丝的@暴躁的小张,家中的姥姥来自山东,说着一口极具辨识度的北方方言;@潘姥姥则来自安徽六安,别具一格的山中胜景是其内容看点之一。

这些地域特色明显的姥姥们,既凭借相似的生活场景吸引着同一地域的人群,也以新奇感吸引着其他地域的观看者。

而来到创作者本身方面,由于个人经历的不同,每位姥姥都有着他人难以模仿和超越的独特个性,年龄与形象、性格之间的反差感,也吸引着用户进一步折服于她们的魅力。在这些天然buff的加成下,虽然“银发网红”已不再是个新鲜词汇,但流量频频降临到“姥姥”及相近身份的老年人身上,就不足为奇了。

不过更重要的是,与其说抖音爱“姥姥”,不如说抖音爱“三农”。在抖音着力下沉的这些年里,乡村短视频本就是平台的热门垂类,从早期主打田园风光的@李子柒,到@蜀中桃子姐,再到2个月涨粉千万的@张同学,三农赛道从来不缺顶流网红。

基于用户对乡土风题材的青睐,在当下乡村振兴的大背景下,“三农”内容更是得到平台的大力扶持,表现之一就是,在其他赛道增长乏力的同时,三农赛道总会时常有涨粉新星冒出。像@八零徐姥姥,视频文案中也打上了“新农人计划”的标签——这项计划在2020年由抖音推出,从流量资源、运营、变现等方面给予三农内容扶持,以吸引更多新农人加入创作大军。

平台力推之下,三农的“顶流”不断更迭。在这个层面上,@八零徐姥姥的走红或许并非出于“差异化”内容,而是出于“合时宜”。只要三农永远不过时,“姥姥”们就会继续“吃香”下去。

不过,虽然能在短视频领域强势出圈,在直播变现方面,姥姥们则显得有些吃力,主要变现渠道还集中在合作品牌、接广告上。头部达人中,@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶都曾开启直播带货,首播也均取得了不错的成绩,但又都因销售额的下滑而纷纷停播。坐拥3588万粉丝的@我是田姥姥,近30天内累计销售额仅有10W~25W。

与此同时,姥姥人设易立也易倒。不管内容消费者用何种目光凝视着乡村,“真实”都必然是三农达人的底色。像@潘姥姥就曾被用户扒出,其视频中送给三个邻居的肉是同一块,而邻居家的台阶都长得一样,这种“表演”很容易为达人招来口碑危机。

同样,几乎早期的网红都陷入了掉粉、内容同质化的困境,像@田姥姥、@我是潘姥姥等都在缓慢掉粉,虽然庞大的粉丝基数在前,但如何打破内容难以为继的困境、延长账号生命力,还需要姥姥们不断“试错”。

 

作者: 林午,微信公众号:卡思数据

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 净说大实话干啥!!!

  2. 留言催更! :-D

  3. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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