现在,纯靠商单广告类的自媒体可能越来越难干,所以不少人都开始思考:是不是可以转型做咨询呢?关于这一问题,作者说了说他的看法,一起来看看。

很多人还没缓过来,第一季度马上结束了,这段时间,我注意到,不少人开始主动聊业务相关问题。

前几天,一个自媒体人说:

感觉纯靠商单广告类的自媒体越来越难干,今年打算做咨询,尝试做付费社群,资源对接,加陪跑甲方的模式。你在甲方工作7年,加上陆陆续续写作这么长时间,两种都经历过,所以,怎么看?

的确。

十年前企业有钱,品宣广告多,围绕一个赛道只要能写,就能赚得盆满钵满。现在不同,渠道大爆炸,AI、sora崛起,现象不仅改变商业本身,还重新定义了广告公司、自媒体公司在品牌中的角色。所以,咨询是近两年垂类媒体转型的趋势。

01

不妨思考一个问题:什么类型的自媒体适合往咨询走?在我的认知中,常见有三种:

第一种,比较擅长行业分析。这类自媒体在某个行业,如财经、科技、教育等垂直赛道有深刻洞察和分析能力,转型可以为客户提供趋势预测之类的咨询服务。

第二种,围绕个人品牌建设。一般号主以IP为单位,输出内容有浓烈个人观点、方法论属性,大家希望把内容经验转化成营销、服务单元,帮助个人或公司提供内容力。

第三种,做技术研究的。这种自媒体深挖技术信息比较多。像数据分析、SEO优化、编程语言、机器学习等,还有一些善于探索各种工具的高效使用方法等。

那么,大家在转型中遇到过哪些问题呢?

一个场景现象是“达克效应”(Dunning-Kruger Effect)。什么意思?简单讲,有些自媒体公司写很多垂直行业文章后,会错误的认为自己懂该行业。

实际上,擅长逻辑推理、表达观点,写作技巧,并不代表真正深入理解行业或公司业务的具体细节,这种现象容易造成双向曲解。

从乙方角度说,内容生意和咨询完全不同。

做内容,主要靠图文、创意,每家公司都有一套成熟的流程,从选题策划、采访、写稿到内容成型、发布,这一套主要解决内容制作的问题。

咨询,得用商业思维解决客户具体问题。如果用创意思维琢磨客户的商业模式,试图从产品、价格、渠道、推广(也就是市场营销的4P理论)任意一个角度切入,都发现似乎存在各种鸿沟。

这就像文科生突然要搞“数、理、化”一样,中间差距很大。所以,如果用做内容那套逻辑做咨询,最后依然逃不了做客户链接、撮合的生意模型。市面有很多此类案例,想想看是不是?

第二种什么问题呢?我称之为「半上不下」。

任何垂类自媒体都存在金字塔现象。单纯卖资源、卖广告、卖图文永远有人比你便宜,或者比你更客户关系好。

我看过很多自媒体公司,处在这种尴尬位置,一年接到的品宣合作不多,还得养着一帮人,成本挺高。如果继续下去,肯定亏钱,如果停下来之前的努力白费,所以只能硬着头皮试试看能不能转型。

以号为单位,或矩阵型经营自媒体,开天辟地难度有三:一,改造业务流程,重新梳理内容生产的各环节;二,降本增效,不能为公司带来新合作的,得省吃俭用,三,找新客户需求,意味着要招聘新的人进来,开拓新业务。

这种转型是认知和行动双改变。没有1年死磕,成功概率很低。我有个朋友,为脱离账单周期长,广告少的怪圈,去年折腾一年,拿下不到10个客户,但至少业务范围得到新的拓展。

还有一种我觉得没必要转。为什么呢?

此类靠天吃饭,擅长用段子、情绪爽文表达出某些现象,看似脱离实际业务很远,但创意能力能吸引一大批读者。

类似“半佛仙人”,更新频率高,外人看文章写的蛮简单,实际创意、脑回路水平不比专业博主差,这种人不需要追求新风口,找个舒服位置,专心提升技能,偶尔看看“王冠”牢不牢就行了。

做个乙方公司搞搞策划反而会局限自己,未来的事,也不用太担心,把产品、服务做得更好,保持特色和技巧,企业需要传播时,自然被想到。所以,不管哪一类,之所以盯着「咨询」,是因为企业对广告业务分散程度大了,而咨询恰巧像快递集散中心一样,继承全面分拨的能力。

02‍

上述几种类型和问题中,早期都有转型的成功案例可借鉴,但在当前形势下,不能完全复制他们的路径。

时代不同,沿着老方法走不出新路。而且,继续走老路,很可能陷入与他们相同的困境,因此,要探索出属于自己的一条路。

目前来看,市面最通用模型之一是付费社群。

说白了:先看看自己手里有啥资源,通过建个收费的社群,拉一帮有共同爱好的人进来,对外聚焦说围绕某个行业、领域研究。

如果收费高一些,会称之为私董会,弄些线下游学活动、自发的小聚,或者把自己的资源整合一下,给公司提供一些传播、链接服务;如果收费低一点,就把线下服务转移为线上,但这种方式有两大问题:

  • 持续性的问题
  • 并非公司核心业务部分

我看到和接触到的,很少有公司老板愿意长时间投入到资源互换中,即便擅长社交,参与一两次,找到有价值的链接后就结束了。

再说,作为自媒体公司,搞撮合生意要有不断的精力和人脉,不然很快干不下去了。想想看,第一年还好说,第二年、第三年,续费的意愿会怎样,而且纳新还要有源源不断的流量。

因此,找自己的路时,得思考怎么样的业务模型才能持续发展,又能契合企业主营业务中的一环,这样才算长久之道。

什么样的生意算长久生意呢?这个问题要换到甲方视角看思考;甲方需要什么类似的咨询服务?咨询应该扮演什么角色?

我在甲方工作7年,期间跟老板见过的专家、顾问加起来也有几百个。从最初点头哈腰请教他们,到把咨询顾问当成一种工具人来用,再到自己给别人做外脑,最大感受是:

很多公司里,顾问没有真正发挥应有的价值,主要因为公司不知道怎么用他们,要么,顾问表现差点意思,当中问题在哪呢?

首先,顾问的建议往往不那么能直接用上。

2019年那会儿,国内企业在做战略规划、运营管理、人力资源和财务管理时,喜欢用国外一些成熟模型和方法。

老板经常让我去听市场分析课程,如,五力模型、VRIO分析、BCG矩阵什么的。因为请个顾问来讲个课,得掏不少钱。所以,蹭完回来可以跟大家分享,坐下来一起研究。

这两年不一样了。国内发展加速,一些原本在公司里混得不错的人,发现不那么适应工作环境了,就转行做咨询。这批人实战经验不少,但理论知识方面差那么一点。

比如:

前几年私域比较火,每个公司都在构建私域模型,外面大大小小培训真适合自己吗?未必。学了后帮不上忙,还可能搞垮业务。

这种情况下,我看到新老顾问之间的一些差异。老一辈理论派顾问,没能及时更新案例库,新兴顾问动手能力强,但在理论深度上可能不够,两者很难完美融合。

还有个问题,顾问服务费比较高,按时间来算,服务完还有问题得再掏钱,这就导致公司用顾问时很匆忙,有时,直接把问题抛给顾问,想要怎么做(How)。

可是,怎么做(How)随着市场变化,总会失效。所以,用不用顾问怎么用,企业很纠结个人也很难受,整体算顾问个人信息库不够全面问题,也是收费安排不合理问题,陪跑应拉长周期,至少半年起,不然很难解决具体问题。

03‍

另外一点,顾问看似经验多,在项目里是实习生。

什么意思呢?

2018年我开始接触私域,到2019年,我们团队在社群电商、社交电商上已经做得很不错了。最开始用第三方插件做微信生态营销的是艾克、完美日记,后来每日优鲜、瑞幸这些公司才开始崭露头角。

按常理,我经历的算比较丰富,毕竟见过该领域发展的前世今生,但2020年我和微盛一起服务I DO珠宝时,我深刻感受到:在一个新公司里做项目大家都是小白。

因为每个领域都有专业性,顾问擅长知识、见识和方法论,对特定公司具体情况并不熟,既要做调研交流,也要及时调整策略。

我还经过这种场景:

顾问给的方案和内部想出来的几乎一模一样,大家知道是竞品用过的老套路,再用就没啥新意了。但问顾问为什么要这么做,他们却答不上来,既浪费时间又挫伤士气。

所以,公司不应该过度神化咨询,准确来说,顾问擅长某个时间段基础知识的提炼,而到新公司,首先要了解这家公司面临的具体问题。

简单讲,公司利用顾问分三个阶段:一,顾问学习公司情况;二,公司向顾问学习;三是顾问根据了解提供方案。

如果前两个阶段顺利,第三阶段自然能相互启发,激发新思路;问题是,现在绝大部分咨询直接到第三阶段,要么,压缩前两个阶段,草率完事儿。

成功的咨询不仅要完整的框架,还要有创新点。框架是顾问基本功,借助成熟的知识库和方法论完成;而项目亮点,通常在双方讨论中产生的。这才是一张一弛、一动一经,陪着客户解决问题的方法。从历史情况看,短期驻场、把脉、半个月给方案的方法,肯定在慢慢失效。

04‍

自媒体公司都不希望老业务挂掉,想着保住现有业务同时,还能开拓新业务范围。所以,自媒体公司转型做咨询,有哪些可以吸取的?

首先,得谈谈战略调整。

一家自媒体公司也有战略,回归战略,是对关注赛道的一次梳理,也是重新挑选客户的过程。

我身边的一些做营销洞察的自媒体,以前关注那些大范围的话题,比如,AI兴起会给整个行业带来什么样变化,营销人应该怎样利用AI之类的。

现在,视角切换的比女人变脸都快。开始研究某个品牌怎么做增长的、业务过程中哪个环节在用AI,甚至,AI降本增效具体到哪?对哪些岗位进行了调整等。

这就是重返战略。换个方式说,把工作重心从宏观的视角转向了直接触及消费者的“最后一公里”。我得清楚我想服务的企业类型,以及我能在企业的哪个具体环节产生影响。

通过这种方式,能够让咨询的每一个环节都聚焦于具体的业务问题,研究更细致,自然就能吸引到更具体需求的客户。

其次,致力解决某个问题。

啥叫问题?当一个人在工作中卡壳了,找不到头绪,就是问题了。这时候,他可能会四处求助,看看有没有系统的内容能帮他学习一下。

内容本质上是一种广告。以前,自媒体大多数时间都在写关于公司、行业的东西,擅长帮企业做些宣传,很少深入到销售层面,久而久之,自己也觉得底气不足,最后只能各种比数据,但现在,应该更多关注一些具体业务难题。

我有个朋友做的号,以前写一些职场、管理、人力资源方面的内容,现在专注人力资源中的具体问题后,更新频率慢但内容质量提高了,找他的客户也多了,有的还请他去培训,帮忙梳理业务流程。

这才是业务根本。道理在其他行业也是通用的。

比如,做运营的自媒体,是否能提供实际帮到客户的运营策略?专门做用户分析的,能否建立起一套有效的用户分析框架?这些都是值得思考的问题。

再者,做可复制的方法论。

在我眼里,自媒体公司是高档次服务业。理想的话,随着公司发展,我们可以向客户收更高的费用。实际上,愿意花大钱的客户并不多,而且市场上还有很多低价竞争的对手。

所以,不可能把所有的预算都砸在一个自媒体号上,这是品宣的逻辑。

产品逻辑是:我有一套解决某个问题的方法论。这套方法能稳定地为客户提供服务,又能保证业务的持续运营。现在,很多自媒体公司还没有意识到开发产品有多重要,因此,这方面的投入也不够。

我始终认为,方法论是自媒体公司核心产品研发体系,它是建立客户共识的关键。

因此,想要在商业圈里稳住脚,自媒体公司得有产品(某一环节的解决方案),然后,再拿产品去服务更多同类的公司。

理解这些,再谈谈付费社群。社群生意本质是什么?

不是整合资源,是筛选客户后发现更具体的问题,然后跟着客户把具体问题解决;解决完,提炼出自己的咨询方法,拿着方法,去找更多需要的客户。如此循环,是健康的自媒体公司增长模型。总结一下:‍

小而美,也能更好。已经失去红利的行业里,唯有站在需求者视角看自己,亦是破局之道。少宏观多具体,一具体就深入,一具体,就突破。

 

作者:王智远,公众号:王智远

本文由@王智远 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 文章写得很精彩,作者的文笔很好

  2. :???: :???: :???: 拜读了

  3. 转发朋友圈炸一下

  4. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

  5. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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