本文从情感定位、故事原型、角色定位、符号原型四个要素具体分析了成功的IP形象所具备的特点,为打造超级IP提供了思路。

成功的IP形象都有一套成功的规律,就像漫威的那些超级英雄们,他们的成功,遵循的基本都是一套逻辑,坎贝尔在其著作《千面英雄》中就曾经总结过全球数千个神话中的原型,这些原型基本都有一套固定的模式:启程、启蒙、考验,归来。同时,成功的IP都会有一个强大而独特的定位。

但与品牌的定位的所不同之处是品牌是“心智”定位;而IP定位是“心灵定位”,以情感激发及潜意识激发为主。就像品牌如果缺乏独特有力的定位,很难长期发展为超级品牌;IP如果没有独特占据情感的定位,也很难长期发展为强大的超级IP。

只要是成功的IP形象,不管是来自动漫、影视、游戏,还是来自品牌、个人、或文化,IP定位都有四个核心要素:情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。通过这些定位和原型演绎出来的超级IP才可能有生命力。

一、情感定位

很多成人和小爱都爱看“蜡笔小新”,为什么,因为蜡笔小新“贱贱的”(德云社的岳云鹏不知道有没有参考了小新的人设,把自己也打造得贱贱的),加菲猫则是“懒”,漫威威是英雄主义,熊本熊是“憨厚”,HelloKitty猫的“萌“。这些情感共振点,就像一个个锚,锚定在人类心灵的某个位置,所以很强大。

你可以很多年没看过加菲猫,但不妨碍你一看见它就想到懒,甚至是提到懒就想起加菲猫。情感是分层次的:从浅到深,分别是情绪、情感、情结(潜意识)。IP的情感定位越往深里走,能量越强大和持久,而且越不受时代喧嚣的干扰。

情绪是最浅层的,也是人们接触内容感受最多的,很容易随风飘散,需要靠不断的增加阈值来刺激读者,超过一定程度就开始麻木无感,或者消退(咪蒙就是调动情绪的高手,但是没有忠诚)。情绪对于IP崛起必不可少,一个IP想成功,总会需要几次广泛而浅层的情绪共振,但长远来看,还是取决于IP定位是否足够情感深层。

情绪更进一层则是情感,是可以被自我认知、清晰的情感定态,比如爱、独立、自信等等,大部分比较成功的IP都是这种定位。情感更进一层则是潜意识,是长期积淀的、与人性本质相关的东西,有不少暗黑的成份在里面,比如恋母弑父情结、阴影情结、暴力情结、虐情结等等,往往表现为萌、贱、丧、欲、骚等等。蜡笔小新、星战黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊这些都是定位于情结的IP,所以非常强大,但往往难以言说,却会被强烈感知。

潜意识更进一层,也就是第四层则是集体无意识,集体无意识的东西,有时候甚至描述不出来,甚至不像是情感、更接近于无。当你很喜欢某个IP,但说不出来为什么,其实是集体无意识在决定,所以有时候我们经常说,品牌学和营销学是一本心理学、基因学、生物学这些学科皇冠上的明珠。

许多经典的童话、神话,都是潜意识及集体无意识的表达,所以其原始版本都很暗黑,很血腥、暴力、性、绝望,比如最初版本的白雪公主,想杀死她的是亲娘,最初的小红帽故事,小红帽女孩是被大灰狼吃掉的,这些代表着人性底层中的残暴和恐惧。随着社会化流传,这些故事逐渐抬升、洗白,变成健康、善良、正义的自我情感故事,于是想杀死白雪公主的变成了后妈,小红帽最终战胜了大灰狼。

这是当然的,因为人总渴望好的结局,希望善战胜恶。但是暗黑的情结一直隐藏在这些经典的童话、神话故事中,这也是为什么这些故事如此经久不衰的力量,也因被善化而更打动人。

IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的,越深层次越有持久力,不是说越多关注、越多话题就是强大IP,真正深层次的强大IP,是不需要话题性、不需要太多热度都能自然存在而强大的。

二、故事原型

原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量,能跨越民族、国家、文化的壁垒,成为具有超能的、强大的IP,在故事原型方面,《千面英雄》可谓研究得最深刻,向大家推荐这么书。原型化故事,就是故事定位在基本人性点上,而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。

哈利波特的故事,背后是一个孩子如何从童年进入少年和青春期的过程,这是人性发展的母命题,其文化力量是极为强大的,而且还可以跨文化。而盗墓作品却是成年人为了发财的寻宝故事,力量就自然远远不如。

所以《鬼吹灯》等盗墓作品尽管故事也很魔幻、脑洞大看、很好看,在中国很受欢迎,但其IP价值一定不如哈利波特。鬼吹灯故事也有原型,就是夺宝,但这种夺宝背后的母主题欠缺更人性底层的设计,缺少人性的成长和自我实现,过于功利化、社会化。

三、角色定位

角色定位是指故事的核心角色,能否定位到人性情感层级中,从而实现关键的IP定位,而不是普通的故事角色设计,角色如何定位于情感层级很重要,但却特别容易被忽略。忽略了,就容易造成IP的情感力量不足,打动力不够。我最初做的时候,也犯过这样的问题,这是策划和创作时最容易犯的错误之一。

角色定位是有人性原型的,比如有英雄、仙女、导师、阴影、小丑、变形者、信使、孩童等等,还有,男性角色中的女性气质、女性角色中的男性气质,也往往对角色定位的成功起关键作用。

四、符号原型

强大IP最终在各个领域呈现的是符号,所以如果在起初孵化IP时,不注重符号性,会造成非常麻烦的后续发展问题。符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性。经常出现一些内容,本身挺不错,挺受欢迎的,但是却和一大批同类作品,角色的形象、风格非常相似。这就是IP的符号独特辨识度太弱,是很难实现跨越次元壁或内容壁的大发展的。

只有核心读者能辨识的不是强大的符号,能让路人也能辨识的才是。伟大的IP一定同时是超级符号,所以必须要有自己独特的符号辨识度,如果没有,就等于是没有自己独特的文化,只是从众者,不是大IP。小猪佩奇不是普通可爱的小猪,而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是:粉红、独特鼻子的、童真线条感的。

做超级IP,一定要考虑四个要素,情感定位、故事原型、角色定位、符号原型,这样,你才能做出有超级销售客的IP。

 

作者:刘逸春

来源公众号:“刘逸春的品牌商业创新”(ID:shangyeyiguohui)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。

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  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  4. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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