本文从甄嬛传开始出发，从缔结潮流文化和手办盲盒，以及品牌和商业化IP融合上，最后总结注重品牌与IP的融合才能凸出品牌优势。推荐给做营销和IP运营的童鞋们阅读。

万万没想到曾经11年前火遍大江南北的热门大剧《甄嬛传》，近期在营销圈实现翻红，再次回归到大众视野。原因是《甄嬛传》推出了一系列联合营销，引发了用户的关注，其中《甄嬛传》的盲盒手办成为了讨论的焦点。

这些手办的形象并非只是借用了《甄嬛传》的名气，而是还原了电视剧中的经典名场面，实现了角色、剧情、手办的高度融合，保留了角色标志性神态、装扮与个性。让人眼前一亮。消息一出，形成了#甄嬛传潮玩名场面神还原#、#甄嬛传手办国际版大片#等话题讨论，不少用户直呼是真的吗？

可以说《甄嬛传》电视剧深入人心，帮影视IP文创产品积蓄了热度，加上盲盒手办被视为新时代的潮文化，让举起影视营销新大旗的《甄嬛传》IP，成功跻身营销新赛道。

一、IP缔结潮文化，建立新营销赛道

《甄嬛传》热播之后，就拥有了自己的知名度、影响力、IP，而收割了用户粉丝。现在的品牌联名营销、出手办盲盒等形式，均是在IP积累了用户与资产后，产生的营销效果与话题讨论。

而现在《甄嬛传》IP通过缔结潮流文化盲盒，用影视+盲盒的方式去切入文创领域，实现影视IP的跨领域经营，而建立起新的营销赛道，在实现传播之余，有利于营销变现。而对于品牌来说，与热门IP融合，再加上新颖的营销形式进入盲盒赛道，既有利于品牌的焕新，又可以实现跨界打劫获得双量，还能够为传播积累营销素材，可以说是一举三得。

而这种营销玩法在行业内屡见不鲜，如迪士尼旗下的IP，唐老鸭、冰雪奇缘、灰姑娘等，影片赋予了IP形象情感，实现了与用户之间的紧密联系，这样一来就为品牌的营销增加了新的生命力。

二、手办+盲盒+IP，对年轻人来说意味着什么？

品牌营销行为的最终目的还是变现，IP是将内容进行产品化，把电视剧的故事内容、角色特点进行持续化的内容输出，并让影视剧受众、手办盲盒与品牌用户进行集合，通过文创产品为入点进行IP变现。同时，在新零售升级的潮流下，潮玩营销玩法迅速崛起，让文具、影视、美妆、服装等多领域将目光瞄准了“手办+盲盒+IP”模式，而实现了这一经济模式的快速变现，展现了新时代营销模式的巨大变现。

据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，Z世代年轻人对潮玩手办保持着浓厚的兴趣，让潮玩成为了95后人群中最“烧钱”的爱好。仅仅在在天猫上，95后在盲盒上的消费极高，其中有近20万年轻人每年花费2万余元，甚至有人年耗资在100万+。

为什么95后年轻人对盲盒玩法保持着浓厚地兴趣，是因为这部分人群追求个性，勇于表达自我，而盲盒手办为了提升产品的吸引力与变现能力，则对产品的创意性、价值等做成了更多的考量，这样一来，那些被赋予了影视剧人物个性、气质的产品，自然成了年轻人喜欢的对象。而品牌也通过文创产品实现了与受众之间的情感联系，而直击用户的内心，让更多年轻人愿意为自己的喜好买单。

三、品牌与商业化IP融合，能够怎么玩？

很明显，IP商业化，能够给品牌带来关注度与销量并引发传播，究竟与IP商业化一起还能怎么玩？

1、与IP深度共创内容，实现与目标受众的沟通

手办玩的是产品的创意性，而盲盒主打的是用户对盲盒与生俱来的惊喜感与收藏属性，让消费者能够对手办盲盒“上瘾”。加上盲盒本身的收藏属性与产品本身的新颖性，能够刺激消费者的虚荣心而拍照发朋友圈，从而形成二次传播。

同时，加上产品本身的限量性，能够给营销带来话题，而引发新一轮的传播与收藏。有了盲盒的营销思维，IP商业化便可以延展出更多新奇特的营销玩法，如品牌和IP的内容共创，通过激发IP的价值之余，提升品牌的曝光度与市场热度，将承载内容共创产品更多的依附于IP力，来产生足够强大的氪金力，而产生良性的营销效果，实现与受众之间的深度沟通。

比如《甄嬛传》与喜茶的内容共创，他们没有单纯的依赖营销的热度，而是从内容上进行了深度共创，名称为「甄喜传」的营销，将熹贵妃游园的桥段、惊鸿舞等名利场进行了还原，别致的插画与独具品牌印记的产品让更多人爱不释手，同时嬛嬛从“熹妃”变成了“喜妃”，以及“这味道真真是极好的”地产品味道定位，让喜茶与《甄嬛传》这一IP的营销深入人心。

2、注重品牌与IP的融合，凸出品牌优势

对于IP而言，盲盒营销考验的是IP对于营销环节设定、市场洞察、创意设计和媒介传播等新颖度。而对于品牌来说，IP是否能够助力品牌实现传播曝光，同时借助IP挖掘到更多潜在忠诚用户，才是与IP联合营销的重点。在流量为王的今天，品牌与IP的融合，就是要尽可能的提升品牌的曝光度，不断在年轻人中去刷新存在感，凸显品牌与生俱来的优势，才能够发挥营销的作用，产生事半功倍的营销效果。

如Keep与《甄嬛传》的合作，推出了“娘娘快跑”的主题营销「剧情跑系列课程」，颇有电视剧风格的狗血剧情，加上Keep产品的运动属性，让此次的联名既有趣，又为运动本身增添了情趣感，同时还彰显了产品本身的运动属性。

在营销与产品同质化的今天，与商业化的IP一起玩营销，是延伸品牌价值与引发用户关注的有效途径，而具有品牌印记的联名营销则能够在一定程度上与竞品区隔开来提升品牌的竞争力。

作者：兵法先生

来源公众号：“营销兵法”（ID：lanhaiyingxiao)

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