在商业竞争中，模仿者往往被视为创新者的跟随者，但三得利乌龙茶的故事却告诉我们，模仿者同样可以凭借精准的市场洞察和策略实现逆袭。本文将深入剖析三得利如何通过模仿伊藤园的乌龙茶，最终反超成为无糖乌龙茶品类的第一。从产品定位、市场策略到渠道运营，三得利的每一个成功步骤都值得中国企业深入学习。

三得利本质上是一家靠模仿起家的公司！

模仿西方红酒，通过降涩增甜，改进口感来适应日本人的口感，把赤玉波特酒，做成日本红酒第一名。

模仿苏格兰威士忌，通过降低苏格兰威士忌的泥煤味，改进水源、工艺等适应日本人口味，成为日本威士忌第一，并把日威做成清爽型威士忌的代表，在世界威士忌市场大杀四方，收购我们熟知的jimbeam也就是占边酒，成为全球烈酒三巨头之一。

跟风模仿日本茶王伊藤园的乌龙茶，最后却反超伊藤园，成为无糖乌龙茶品类第一。

一次模仿成功，反超成为第一可能是运气，两次成功可能是运气加实力，那接二连三的连续成功，一定是因为实力。

我们希望能拆解出来，三得利能连续模仿成功，并成为第一的底层逻辑，找到他成功的真因。看看三得利在当时，对于时机的把握，对于赛道的理解、对于竞争对手的把握，在不同周期内，不同的商业打法，有哪些方面，能给中国企业可借鉴的经验和解题思路。

三得利是日本最大的软饮料企业，2023年，除去烈酒业务之后的营收30797亿日元（约合人民币1536亿元），净利润1761亿日元。

在日本乌龙茶细分市场里，三得利销量常年占据榜首。在三得利全球饮料业务里，乌龙茶所属的 “无糖茶饮” 板块占其食品饮料收入的 54%。

今天就讲讲三得利软饮料中间，最重要的一个产品，也是他进军饮料市场的第一只产品，乌龙茶。

看这个以威士忌闻名的百年酒企，为何要跨界去做茶？而且作为后入局者，面对世界即饮茶之王-伊藤园，三得利乌龙茶是如何后来居上的？

首先，做酒的三得利为什么去做茶？

这得从它的酒类业务困境说起。

第一个是酒税，1980年，三得利已经占据了日本烈酒市场50%以上的份额。但是1960~1980年，短短的20年，日本的酒税增加了300%，税负已经达到了产品成本的150%，也就是说比如一瓶威士忌成本10块，只是税钱，就需要15块，这种情况下，如果企业把溢价转嫁给消费者，消费者不接受，不转嫁给消费者，企业不挣钱，企业的经营陷入了两难的境地。

第二个是增长的瓶颈，1980年之前，三得利的重心一直在酒类业务，在做了大量的关于酒的营销动作，比如在酒吧做推广，在居酒屋捆绑套餐，和便利店联名出套餐等等动作，都不能获得快速的增长之后，三得利需要寻找自己的第二增长曲线。

中国的很多酒企，不论是白酒、红酒企业，现在都遇到了和当时三得利类似的情况，增长的瓶颈，看看三得利怎样通过三招破局，既解决了短期内的增长，又规划出了怎样的长期增长路径，让三得利在未来四十年获得高速发展的。

第一招：开发高端威士忌，把税负溢价转嫁给高净值人群

但是高端产品的开发，到对高端客户能产生影响力，是以五年十年为单位的，直到1984年三得利才推出了，大名鼎鼎的山崎-单一麦芽威士忌，1989年再推出了响-高端调和威士忌，未来这些产品在各自的领域都大放异彩，但是远水解不了近渴，眼下该怎么办？

第二招：开拓海外市场，通过新市场的开拓，突破增长的瓶颈。

但是这个也不是立刻能执行的事情，比如三得利一直很看好中国的市场，1979年就开始赞助中国的马拉松运动，但是直到1984年才在中国江苏建立了第一个工厂，包括和百事合作做欧洲市场等等，那是更遥远的事情了，后期三得利海外收入比国内更高，2023年达到了56%。但是和上一个动作一样，也是远水解不了近渴，周期太长。

第三个动作就对前两个动作至关重要：要不百年大计，会死于黎明前的黑暗。当时三得利的第三代领导人，鸟井说过，过度依赖酒类业务就如同把所有鸡蛋放在一个篮子里，存在着巨大的风险。不做酒做什么？做和三得利相关的产品，最好产品开发出来，三得利就能卖的。

三得利的渠道是酒吧、居酒屋、便利店等，除了酒之外，这些渠道卖得最多的就是非酒精饮料。这一年日本非酒精饮料市场飞速发展，酒精饮料增速5.3%，非酒精饮料增速10.4%，品类的自然扩容，就能带动企业的快速增长。但是非酒精饮料非常多，碳酸、果汁、水、咖啡等等，该选哪一个品类呢？

三得利选品标准就是，柿子要捡软的捏，比如碳酸，有可口可乐这些巨头的存在，三得利不适合和这些，专业品类品牌直面硬刚。选大的品类，比如碳酸有巨头存在，选小的品类，比如盐汽水，销售额不够大的话，对于当时的三得利的增长的帮助又微乎其微。

怎么办？

就在三得利对选品一筹莫展的的时候，瞌睡就来了枕头！1981年，作为茶叶商的伊藤园，推出了世界上第一款，罐装无糖乌龙茶饮料。

技术派出身的伊藤园，出手就在宣传罐装乌龙茶的便利性，主打即开即饮，在帮全行业做品类教育。对于深度在做场景营销比如酒吧、居酒屋的三得利来讲，伊藤园单纯的像个书呆子，都是外行进入饮料市场，而且茶这个品类，在日本已经有超过一千年的饮用历史，未来一定有巨大的市场。对手弱、品类大，对于当年急于寻找第二曲线的三得利，是天上掉馅饼了。

而且茶这个品类，天然和三得利做威士忌时候开拓的渠道契合，比如酒吧、居酒屋等等，这些现成的渠道，进了就能卖，当年三得利的渠道全面领先于伊藤园。

大企业利用渠道收割中小企业创新的成果，这是一个非常常用，且经典的打法。之所以是经典，也就是几十年前的打法，放到现在也适用，比如这两年，东鹏利用自己线下渠道的优势，用补水了抢元气森林外星人电解质水的份额。

元气森林又利用自己渠道的优势，抢了比自己小的企业，可漾红豆薏米水的份额。

三得利出乌龙茶，不仅是渠道适配的问题，还有人群扩大的好处，举个例子，喝酒的人如果有100个人，那么喝茶的人群是喝酒的10倍还多，有1000人。虽然酒和茶都具有成瘾性，但是茶明显比酒高频，高频的产品虽然客单价低，但是更容易形成大销量。不仅是频次的问题，茶还是酒消费场景的补充。吃饭时喝酒，但是饭后会喝一杯乌龙茶来收尾，比如我们在孤独的美食家里经常就能看到这个场景。

品类选了，对手锁定了，人群明确了，场景也清晰了，具体该怎么打？

先说一下1981年伊藤园为什么做乌龙茶？

伊藤园做罐装乌龙茶也是一个偶然！因为当时日本主流是喝绿茶，绿茶占了日本市场90%的份额。但是1979年，超级巨星山口百惠一句“我靠喝乌龙茶减肥”引发日本人喝乌龙茶的热潮，而且当时乌龙茶来自中国这个概念，让乌龙茶热上加热。

说一句题外话，80年代，中日关系比较融洽，中日交流特别频繁，在中国大批日本电器像松下、索尼都受到中国人的欢迎，像高仓健、山口百惠这些明星也是那一代中国人的偶像，我们熟悉的三国志这些日本游戏，也能畅通无阻的进入中国。

反之，日本也一样，对中国这个文化底蕴深厚的邻国，也是持崇拜态度，不论是来自中国的论语、三国志都受到当时日本人的崇拜，来自中国的丝绸、乌龙茶这些产品，同样也受到日本人的热捧。

80年代，在日本超市、便利店、快餐店的出现带来了饮料的迅速多样化、便捷化和西式化，罐装咖啡开始流行，但乌龙茶还是以传统热水冲泡为主，消费者饮用很不方便。伊藤园创始人本庄正则说，”如果我们能够将其打造成一种，足够方便在户外饮用的“户外饮料，我们就可以增加使用场景，并刺激需求。”

所以伊藤园希望满足人们随时随地喝茶的需求，就像美国人可以随时随地喝咖啡一样。所以伊藤园强调自己开启了茶饮的工业化时代，改变传统茶饮的使用场景，在卖点上宣传“即开即饮”的便利性。

这个点没错，相比传统需要热水冲泡的乌龙茶，罐装乌龙茶确实更便利。但是这个打法，没有usp，usp就是Unique Selling Proposition ,中文叫独特的销售主张。

即开即饮是在帮行业做教育，伊藤园独特的地方在哪里？其实伊藤园是无糖茶品类的开创者，他的乌龙茶是世界上第一款无糖茶饮料，他比元气森林打0糖0卡早了快50年。但是伊藤园觉得无糖这个点是废话，纯茶不就是这样的么？认为无糖是纯茶饮料的基本常识。这种认知偏差给了三得利可乘之机，三得利开始围绕无糖大做文章。

1980年代初，日本家庭年均收入385万日元，伴随着收入的快速提升，生活水平也大幅提高，日本的肥胖率突破10%，心血管疾病发病率激增，较1970年代增长47%。医学界开始呼吁“减糖运动”，健康意识从精英阶层向大众渗透。我们现在不是也在呼吁大家做身材管理么，和当时日本的情况非常类似。

另一方面，1980年碳酸饮料占日本饮料市场65%，但其高糖属性与健康趋势冲突，满分5分，消费者满意度“健康属性”评分仅2.1分。

企业是社会的一个器官，是在为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会，一个大的社会问题，就是一个大的商业机会。

三得利敏锐捕捉到这一时代的痛点，在碳酸饮料占据 65% 市场份额的格局下，以 “无糖” 为突破口，第一个在包装上印上无糖两个字，并把无糖的功能具现化，有助于分解脂肪，抢先占位成为无糖茶饮料代表。

当时三得利的宣传重点放在两点：乌龙茶有助于分解脂肪；三得利乌龙茶是无糖的健康饮料。

塑造三得利=无糖=健康的消费认知。将罐装茶从“便利解渴品”升级为“健康解决方案”，并在广告中植入“餐后一瓶，油腻不囤积”指令。

本质上，伊藤园在讲罐装乌龙茶品类的价值-即开即饮更方便，三得利在讲罐装乌龙茶对于用户的价值，更健康。

二者差异本质是产品思维和用户思维的较量，只从这个点上，三得利完胜伊藤园。

让三得利和伊藤园乌龙茶拉开差距的，是三得利抢占正宗。

正宗从定位来讲，是顾客首选的购买理由。前些年，王老吉加多宝凉茶大战的时候，抢夺最激烈的就是谁更正宗！正宗代表首选，比如买正宗酱菜你会选哪个品牌？买正宗臭豆腐你会选谁家？一旦消费者心智中植入某个品牌是正宗的认知，这个品牌在营销上就会取得压倒性的优势。

三得利怎么占据正宗的？

无论是在日本，还是在国际上，大家都有一个公认的理念，那就是中国是茶文化的发源地，中国的茶叶是最正宗的。在中国最正宗的乌龙茶在哪里？福建。当时三得利在宣传“乌龙茶之间，亦有高下，而最正宗的乌龙茶，在福建”，而三得利所用的乌龙茶叶都来自福建。

为了占位正宗乌龙茶，三得利更是把“福建”两个字直接印在了瓶身上。明确标注“中国福建省茶叶”，并强调“根源在武夷山”的正统性。

三得利通过和福建进行强关联。从而形成一种“三得利就是正宗的乌龙茶”的认知。

然后包装上采用中国传统山水画风格，广告语“皇帝的骄傲茶”塑造“贵族饮品”形象，因为皇帝喝的，肯定是最正宗的，强化正宗地位。

当然三得利也不只是说说，他建立了从福建茶园到日本工厂的全程供应链体系，夯实原料都来自正宗乌龙茶产地福建的定位。

其实伊藤园和三得利的茶叶，都来自中国福建，只是伊藤园没有说而已。但是营销讲究的就是一个先到先得，谁先宣传，谁就能取得竞争优势。

三得利在占据了中国正宗乌龙茶的认知后，产品溢价大大提升。至2000年，三得利乌龙茶单价2.3倍于伊藤园，毛利率达42%（伊藤园31%）。

三得利能超过伊藤园的关键，还有对渠道的不同理解。

三得利乌龙茶借助威士忌拓展的居酒屋、餐饮店等渠道，通过把190ml/300ml/500ml 等多规格产品，精准对应餐饮、家居、健身等不同场景，让产品成为场景的解决方案。

例如，针对居酒屋场景，推出 190ml 的特供装，方便消费者在饮酒时搭配饮用；针对健身房场景，推出高浓度功能款，满足健身人士对于健康饮品的特殊需求等等。

三得利还推出山崎威士忌桶陈款乌龙茶，成功打入高端礼品市场。

反观伊藤园，主要强化自动贩卖机的标准化铺货，造成产品规格单一，仅有 350ml 装，无法满足不同消费者在不同场景下的多样化需求。

从竞争逻辑来看，伊藤园的渠道更多地是一种传统的 “货架” 思维，仅仅将渠道视为产品摆放和销售的场所；而三得利的渠道则是 “场景” 思维，将渠道与消费者的生活场景紧密结合，通过精准的场景定位和产品匹配，实现了全场景覆盖与终端掌控。

对于终端的不同理解，让三得利在餐饮场景渗透率高达70%，自动贩卖机销量超伊藤园1.7倍。当对手还在卖”罐装茶”时，他们已在卖”佐餐解腻方案””健身伴侣””高端伴手礼”。

在1990年，产品发布10年后，是三得利的市占率达到40.9%，2000年，乌龙茶品牌市占率三得利占比40%，而伊藤园仅为7%。

三得利的成长史，本质上是一个后入局者逆袭的成功史。但它的成功并非单纯“跟随策略”，无论是无糖的差异化定位、抢占正宗、还是中国茶文化的绑定及渠道精细化运营，将后发劣势转化为认知与场景优势。伊藤园作为技术先驱的教训则表明：先发者需持续强化用户心智绑定，避免沦为“隐形冠军”。

作者：大渔策划张超

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