1982年，可口可乐信心满满地询问消费者：“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？”，超半数人回答“会”。但新可乐一上市就遭疯狂抵制，最终被迫换回老配方。

消费者为什么欺骗可口可乐？因为提问出了错：消费者是不愿意思考的。当可口可乐将“新配方，更柔和”这种正面感受直接说了出来，消费者下意识就会顺着说。这样一来，即使他们原本没想撒谎，结果还是“撒了谎”。

还有哪些经典的问题陷阱呢？

一、为了维护自我形象，刻意给了假的答案

大家都爱说漂亮话。

去餐馆吃饭，老板问“对这里的饭菜满意吗？”，多数人会随口答到：”挺好的。”

但真的挺好吗？不一定。他们也许只是想让自己显得有礼貌。

如果有人问“您听过大家都在谈论的传音手机吗？”，那数据一定会失真。

因为很少有人愿意承认自己对大家都在谈论的事情一无所知。

如果问题涉及道德隐私，那就更难得出真实答案了。

比如”您是否支持垃圾分类政策？” ，可能超90%的受访者选择”支持”，但实际执行率却不足30%。

又比如“您为什么购买某奢侈品？”，有多少人会如实交代是为了面子？

错误本质：维护自我形象的本能

解决思路：

1. 避免主观暗示：“您听过大家都在谈论的传音手机吗？”→“您听说过传音手机吗？”

2. 弱化价值判断：“您是否支持垃圾分类政策？”→”您在扔垃圾时，会按可回收/厨余/其他等分类投放吗？”

3. 引导行为回忆：“您听过大家都在谈论的传音手机吗？”→请列出您记忆中的所有手机品牌。

4. 巧用映射法：“您为什么购买某奢侈品？”→“您认为身边的人购买某奢侈品主要是出于以下哪个原因？”

二、误解了你的问题，给出了错误答案

这类往往是问法太模糊。

1. 场景宽泛，比如“您旅行时，经常住哪类宾馆？”

有人会代入度假旅行，有人会代入商务旅行，答案就截然不同。

2. 用词歧义，比如“您通常什么时候开始工作？”

“开始”是个模棱两可的词。我8点离开家，也算开始工作；我9点到公司，也算开始工作。

再比如“总是、所有、任何、最好、最差”，“您总是在淘宝购物吗？”

有人认为“总是”就意味着每一次，无一例外。

3. 背景模糊，比如“您带孩子去哪里玩？”

孩子是幼儿期或童年期的受访者，答案也有差异。

4. 状态混杂，“您为什么选择这个品牌的护肤品？”

新用户首购和老用户复购，原因也各不相同。

怎么避免受访者的误解呢？用具体描述替代模棱两可。

1. 场景细化：“您旅行时，经常住哪类宾馆？”→“您因公出差时，更倾向选择哪种类型的宾馆？”

2. 用词准确：“您通常什么时候开始工作？”→“您通常几点离家去工作？”

其中，针对频率词，也可进行行为量化：“您经常使用某 APP 吗?”→“您每周使用某 APP 的次数?”

3. 背景清晰：“您带孩子去哪里玩？”→“您带3-6岁的孩子就近游玩时，通常会选择哪里？”

4. 状态设定：“您为什么选择这个品牌的护肤品？”→“您第一次尝试这个品牌护肤品时，主要被什么吸引？”

三、被诱导性问题误导，不自觉给了假的答案

诱导性问题就是用不恰当的方法限制用户的回答，它的表现形式多种多样。

1. 选项不全，受访者被迫选择了”最接近但不完全匹配”的答案。

比如“您喜欢美剧还是韩剧？”，结果60%的人说喜欢美剧。

但有的人既不喜欢美剧，也不喜欢韩剧，只是随便选一个。

又比如“您幸福吗？”，就是一种低配版的诱导性问题。

受访者似乎只能回答幸福或不幸福。但事实情况显然要复杂得多。

正确问法应该是，“如果非常幸福是10分，很不幸福是1分，您给自己打几分？”

2. 预设立场。

职场中，也可以通过诱导性提问来制造公司政治。比如，领导对某个员工不满意，约团队其他成员聊聊，“你对新来的小刘怎么看？”。问了一圈，汇总出一个压倒性意见：“小刘很有问题。”

“怎么看？”就一定是表达看法，他在暗示受访者说出不满的看法。

正确的问法是“你和小刘合作过哪些任务？过程中有哪些让你印象深刻的具体表现？？”这样诱导性就会弱很多，因为它只是请受访者表达合作感受，而不是对他人做评判。

类似的还有，“您是否觉得这款奶茶比其他品牌更好喝?”，改为“您对这款奶茶的口感评价是?”，避免暗示偏好。

3. 还有一种诱导性提问更加隐蔽，就是过分夸大问题的某一方面。

比如，著名的雷朋太阳镜就曾经问消费者，“如果有一副太阳镜可以保护您的眼睛远离太阳的有害紫外线（据说会导致失明)，您愿意为这副眼镜支付多少钱？”

你看，它过分夸大了太阳镜防止紫外线的作用，那我作为消费者，要考虑的就不是愿意花多少钱去买你的眼镜，而是愿意花多少钱防止失明了。如果雷朋真的按照这次调研的结果给产品定价，后果可想而知。

正确的问法应该是“如果有一副太阳镜可以减少紫外线对眼睛的伤害，您愿意为此支付多少钱？”

所以，总结下来，要避免诱导性提问：

1. 给出完备的选项，如果不能穷尽，就在选项中加个“其他”，或给出合理的选择区间；

2. 不预设立场；

3. 不过分夸大问题的某一方面。

你看问卷设计陷阱这么多，若盲目设计，信度大概率很差。建议优先用成熟量表（自带信效度基础），再结合自身需求调整。收藏本文，设置完问题后，务必找多人检查题面解读是否一致，改完再大规模发放，避免返工。

最后，回到刚开始的案例，可口可乐的问卷失效是什么问题？评论区聊聊。

本文由运营派作者【营销人阿水】，微信公众号：【营销人阿水】，原创/授权 发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。