如果小程序是个人的话,毫无疑问它是当下互联网圈最大的网红。小程序有多红?大家在百度搜一搜,看看最近的朋友圈就知道了,本文不再赘述。这篇文章也不是谈论小程序,而是以小程序为案例,说说我们怎么才能做好一款新产品的发布?

产品发布是所有产品必须做的一个工作,犹如踢足球时的临门一脚,前期所有的工作,都是为了最后这一射,它可以很复杂,也可以很简单,但是却不能忽略,少了这一动作,工作就不完整;对于不同工种产品上线的意义也不一样,对于研发来说,这是项目的一个里程碑;对于产品来说,这是产品生命周期中的一个关键节点;对于运营、推广、公关、商务和销售等来说,这是一段忙碌工作的开始;对老板来说,意味着更大的开支和更大的收益。

在普通互联网公司,按照排期和产品上线流程,将产品从测试环境发布到生产环境就算产品发布了,有资源的会在发布前后配合着发布一些新闻稿宣传一番,土豪的公司除了新闻稿,在发布前会举办产品发布会,但大多数产品的发布都是默默无闻的,这个说起来原因有很多,比如有的是为了项目保密,有的是因为产品有很多不确定性,有的是资源不足,而更多的是没有重视产品发布环节,把产品发布只看做一个技术层面的东西,而没有做一个完整的思考,这也导致了很多产品上线后没有多少人知道,没有用户,没有内容。那么,怎么才能做好一个新产品发布呢?我认为有以下几点:

  1. 解决用户认知
  2. 引导市场传播
  3. 做好冷启动
  4. 把控好节奏
  5. 建立服务能力

一. 解决用户认知

一个全新的东西,用户从知道,认识,熟悉,到成为忠实粉,有一个很长的心理建设的过程,要让产品发布以后就有好的效果,就要将这个过程提前,提前解决用户对你的认知问题,虽然不知道你长什么样子,但是要知道你就是她想要的,从而对你充满期待。要解决用户认知,首先是要明确你的用户是谁,然后再以合理的方式和方法把信息传达过去。这个过程有多重要,看看下面小程序和百度直达号的例子就知道了

2016年1月11日张小龙在微信公开课宣布微信将将推出“应用号”,通过公众号完成一些App的部分功能,原话如下:

我们现在每换一部手机,手机里面的 APP 就要重新装。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票,因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装,可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易,我们希望存在一种新的公众号形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个 APP 一样。他要找这个公众号的时候就像找一个 APP,在平时这个号不会向用户发东西的,所以 APP 就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样的话我们可以尝试做到让更多的 APP 有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,这是我们在探讨的一种新的公众号形态,叫应用号,这里只是提前剧透一点点东西。

应用号就是小程序之前的名字,在一年前微信就放出了话要做小程序。要知道在微信内部,有很多产品是没有确定的上线日期的,只有经过张小龙批准了才能上线,没有通过审批的产品只能无限期的优化完善。

为什么是张小龙?

为什么在1年前就公布?

其实就是为了解决用户认知的问题,对于老的产品,可以不提前预告大家都知道是什么样。但对于完全新的产品就不一样,小程序涉及到的用户角色有商家,开发者和用户,终极目标是大量的线下商家通过小程序为用户提供服务,微信有大量用户,但是没有能力直接服务商家。所以,小程序将目标用户定义为有开发能力的互联网行业从业者,让这些人去服务商家,从而盘活这个生态。微信选择了在行业内像神一般存在的张小龙去传达这个消息,而不是发新闻稿就是因为明确的知道自己的目标用户是什么,怎么能更有效的传达信息。

通过上面张小龙的这段话,我们看不出这个产品具体是什么样的形态,但是大家对产品已经有了明确的认知,这就是个webAPP,产品有没有用?不用安装APP就能完成相应的功能操作,当然有用,有没有吸引力?微信有海量的用户,新的方向对开发者意味又一波红利,当然非常有吸引力。这个公开课的讲话激发了很多人的好奇,纷纷猜想应用号是什么样的,比如下面这样的

我们再来看看有同样定位的百度直达号, 也是webapp。是在2014年百度发布的新产品,百度的做法是在百度世界大会上直接推出直达号,在一年后百度直达号的生态还没有建立起来,到现在百度直达号几乎已经死掉了。当然这有很多原因,但是从做事的方法上来看,一个是在没有推出前一年就让用户期待,一个是在推出了才告知用户,孰优孰略大家比较比较。

二. 引导市场传播

这里是“引导” 而不是引爆,引导意味着有清楚的目标用户,可以控制传播的渠道和舆论导向,这个非常重要,有多少新产品为了吸引眼球和流量,引来很多垃圾用户导致产品毁于一旦。为什么有的明星爱招黑,有的电影虽然很好看但是评论很低,也是同样的原因,通过不加选择,大面积铺天盖地的宣传,引来了不是目标用户的人群。

小程序是怎么做的呢?在小程序发布前,在不同阶段基于不同的目标宣传上有不同的方式:

  • 第一波:小程序发布前,通过行业大V来一波开发App和还是H5的讨论,实际上是引导大家对小程序的期待
  • 第二波:在小程序测试版发布后,通过大V,行业媒体的测试体验,让大家真正认识小程序并赶紧来开发,实际上是解决冷启动的问题
  • 第三波:通过一些线下论坛和活动,营造小程序是下一个风口,赶紧来抢红利的氛围,鼓励大家入局占坑,实际上是完善小程序的生态圈

通过以上几波宣传,只要是互联网圈的,对小程序都有了一个清楚的认识,并且小程序一经推出,就形成了完整的生态圈,比如有做开发者的,做数据统计的,做应用商店的,做小程序培训的,而这个宣传过程没有传统的发布会,没有新闻稿,靠引导而不是靠推广。

三. 做好冷启动

产品是搭台子,需要有人唱戏,有人观看,这个舞台才能发挥作用。一个新的产品开发完成后完全是一个空架子,用户从那里来,内容从那里来,要不要做推广,推广了后新用户来了没有内容走掉怎么办?这些是困扰一个新产品最大的问题,很多没有经验的产品经理,运营人员及创业者也是败在这一步,只会生,不会养,最后导致产品失败。

冷启动在产品发布前就要去做,而不是等着产品发布后,在面向内部测试的时候,可以是一个不完整的产品,但是一旦面向市场推出,产品在体验上必须是完整的,如果产品不完整,连向用户解释的机会都没有,用户就走了。对于不同的产品,有不同的冷启动策略,比如社区型产品冷启动时可以制造一些虚拟用户,内容型的产品是可以通过版权合作,采集等方式灌入一批内容,怎么冷启动网上有很多文章,这里就不再啰嗦,我们来看看小程序是怎么做的

小程序的使用者在前面已经说了,分别是:商家-开发者-用户,这里面用户角色有两类,一类是面向企业的,一个是面向用户的,企业侧是服务的提供者,用户侧是服务的使用者,在这个关系里面,必须先有企业端才能有用户端,微信不缺用户,所以小程序冷启动的关键是怎么吸引企业端用户,并快速的积累大量优质的,种类丰富的小程序。

基于这个目标:

  1. 微信发布了面向开发者的小程序企业端开发平台:也就是小程序测试版(其实这个严格意义上来说,只是小程序的半个产品,小程序在微信客户端上的展示和体验并没有发布测试版),通过宣传小程序是下一个风口,下一波红利等方式让开发者来开发和提交小程序。
  2. 积攒小程序:开发者被宣传大量的吸引过来,提交自己开发的小程序,在测试期间开发的小程序只能预览,不能使用,这是为了小程序发布后在客户端用户能有足够多的小程序使用
  3. 微信客户端小程序入口埋点:小程序上线后声明必须将微信客户端版本更新新至6.5.3版才可以,这个版本是2017.1.3发布的,而小程序在2017.1.9日才发布,可见是提前在客户端埋了入口,在后台用开关控制而已。
  4. 向用户开放小程序使用能力:当小程序的数量,种类和质量都积累到了预设的目标,允许开发者发布小程序,同时在微信客户端向用户开放小程序的使用能力,小程序正式发布成功

微信因为有品牌,用户和资源的优势,所以如果不仔细观察,感觉不到冷启动的这个过程,实际上在新产品发布前,这个过程并没有少。

四. 把控好节奏

节奏的掌握是工作中非常重要的一项软实力,经常有人说没踩到点上,就是节奏没有掌握好。有节奏的声音是美妙的音乐,而不没有节奏的声音就变成了噪音,在新产品的发布过程中节奏同样非常重要,这里的节奏包括和市场,用户以及团队的协同和配合。还是以小程序为例说明:

为什么在一年前就公布要开发小程序? 是为了提前解决用户对小程序的认知问题,为什么2016年9月21日发布了测试版,在2017年1月9日才发布?是因为小程序推出了自己的开发框架,开发者需要学习,并且攒够足够多的小程序应用,为什么发布日期选择在2017年1月9日而不是其它时间 ? 是因为2007年1月9日,乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone,张小龙是乔布斯的“拥趸”,当然也有传说这一天是张小龙农历的生日,不管怎么样,选择这一天很有仪式感,也很有话题。

再举一个失败的例子,我们之前做了一款校园的产品,推广方式主要采用在大学校园中做地推,什么都准备好了,就等着产品开发出来,最后因为各种原因,产品上线延期了,上线后已经到了12月底,在学校中学生正忙于应对考试,然后放假回家,这时候再去宣传就不是一个好时机,寒假将近两个月的时间,要推广产品,意味着需要等将近2个月的时间。在这个例子中,节奏控制的不好,耽误的时间不只是延期的时间,还有推广的机会和因此造成的损失。

五. 建立服务能力

你开了一个新饭店,饭店开张前,你得招聘好厨师,服务员,买好锅碗瓢碰,桌子凳子等,这样当顾客来了,客户一看你啥都有,才会在你这里消费,同时你也有对应的能力来提供这样的服务。在互联网行业新产品上线前也需要建立对应的服务能力,包括技术支撑能力,运营的能力,推广的能力,客服的能力等。比如做社区的,在新产品上线后要做好抵抗大并发的能力,用户来了能找到人交流,账号登陆不了,能找到客服帮忙解决,只有这些能力都具备了,产品上线才能将价值最大化,要不然就只能是走个形式。我有一个同事,去创业拿了创新工场的投资,新产品上线后找李开复在微博上转发了一下,结果这一下就给搞瘫痪了,因为大量的用户点击那条链接,瞬间就把服务器挤爆了,因为技术能力和服务跟不上,导致哪条微博没有发挥最大的价值。

六、结尾

产品上线的过程是需要产品,研发,运营,推广等人员同心协力来完成的一件事,并不只是产品和研发的事,也并不只是把产品从测试环境发布到生产环境,发布一次产品,就像打一次仗,重视这个过程,不仅会让产品上线后效果更好,而且还会有副作用,那就是增加团队的凝聚力。就先写到这里吧,有空再继续写,也欢迎在互联网公司工作的产品,运营,推广小伙伴,以及想进入互联网行业的朋友来交流沟通,一起学习进步。

 

作者:木木,高级产品经理,曾经在人人网,新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号:大白学堂(ID:dabaixuetang)欢迎来交流沟通,一起学习进步。

本文由 @木木 原创发布。未经许可,禁止转载。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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