“策无略无以为恃,计无策无以为施。”企业营销战略为先,需要警惕定位方法论陷阱,不要执着于专业,合适的才是专业的,在营销过程中,需要以基因为出发点,围绕目标和资源实施。

1.战略

先看战略,这是来自西点军校的术语:

Strategy without tactics is the slowest route to victory.

Tactics without strategy is the noise before defeat.

中文也有相似说法,“策无略无以为恃,计无策无以为施。”我更喜欢英文解释,大意是如果去打仗,你的战略OK,但没有战术、排兵布阵,军队没训练好,走向成功的路会很漫长。但如果只有战术,没有战略,那你做的再花哨,再轰轰烈烈,不过是失败前的一种喧闹。

所以,用这句话强调战略的重要性,并非危言耸听。

所有的品牌其实都处在不同发展的道路上,有客户慕名来找奥美做定位,但凡大型公司,它的官网主页有公司文化、精神、理念等话语,也有很多做战略咨询的公司,售卖这样的精神、理念和所谓的公司定位。

填空题不难做,定位谁都认识,但认识不代表真的懂。一个刚创业的小公司,不要去盲目追求一套完整的文化逻辑,先去找有什么,在哪个位置,有什么用。

举几个经典的例子,所有的大公司曾经都是小公司。

BP:英文叫英国石油,多年前的LOGO变化是营销行业非常重要的经典案例。绿色,代表着能量。曾经英国石油行业被认为是重工业,有种落后陈旧、污染的企业形象。事实上,它并不只做石油,还有很多新能源和未来产业的研究和拓展,所以换LOGO包括定位时说,Beyond Petroleum,不止是石油,Beyond告诉大家它依然是能源行业的领袖,同时在推动行业往新能源路线发展。这时的定位,并非英国石油早期的定位。

星巴克: 家和办公室第三空间,现在的LOGO去掉了英文,不是咖啡或餐饮供应商,希望让消费者有一个观念,找个地方坐坐、跟人聊聊天可能是星巴克,这是它战略定位的理念,并深入到每个细节。比如说,星巴克门店不用强烈对比的颜色,传递温馨的舒适感。

IBM:不是以技术最著名,最强的是战略、咨询服务,不管是卖给城市一个巨型解决方案,还是卖给公司。华为请IBM做战略咨询做了十年,现在还在跟进战略落实。它以解决客户的问题为前提,而不是售卖产品为前提。所以,它整个定位是帮助客户解决所有的商业问题。

Google:创始的行为准则Do not be evil,影响了Google作为一个企业的品牌定位。Google用文化和精神理念,阐释品牌定位。

GE:GE的产品对普通消费者来讲很模糊,发动机跟工业4.0相关,但具体做什么,大家不太清楚。而它近两年的定位是梦想启动未来,传递人类创新发展的印象。这定位更像是站在更高的高度,关乎人类发展的伟大理想,这也是GE企业发展到一定阶段可以做出来的。

再看自己的创业公司,如何定位呢? 讲完战略的重要性,其实还是云里雾里,举的例子也没有创业公司,后面几条建议会有一些实质性的帮助。

2.专业

很多公司喜欢招具有某方面专业能力的人才,在我看来,不管是创业还是不创业,千万不要提专业,专业这个词是相对的,意味着处于某个行业工种细分阶段。比如奥美,最多的时候有200多人服务客户IBM,涉足公司各个小的细分领域。

某种意义上,每一个人就像螺丝钉一样在机构里,很容易被替换,但又不可或缺,而掌控这件事情靠机制、靠策略。所以这也是从大公司招来的人才放到创业公司不实用的原因。

我们换一个词,合适的才是专业的。

事实上,营销如果回归到本质,就是帮助销售,而并不是销售本身。

衡量KPI,就是看它是否帮助到销售,如果是就可称为合格的或者专业的。非常推崇我们公司老总的一句话:We Sell or Nothing,翻译过来叫我们除了卖什么都不是。

3.实施

什么才是合适的?前面都是虚话,后面三点有些干货——基因、目标和资源。我把它定义为创业企业营销战略和实践实施时,要抓住的三大要素。做好这三点才能称之为合适、有效。

 首先看基因。

美图秀秀和Camera360创始团队基因不同,两个产品拍照、摄影都很优秀,但两个不同的基因做法完全不一样,战略定位要与基因配合,如果Camera360按照美图秀秀的方式做营销,它永远不会改变市场上的实质状况。

 还要看营销目标。

举个例子,老板告诉你,年终要答谢一下老客户,明年有新产品推出,老客户能带来新客户。假设手头有一笔钱,可以拉老客户去九华山庄泡一天温泉,然后做一个答谢会;也可以把钱变成两桶油,然后再加两张温泉票快递给你的老客户。选择第一种,还是第二种?

关键要看答谢会的最终目标是什么。刚才说,明年公司有一个新产品推出,老客户更容易转化。我们看某金融理财公司,原来是线上P2P的类型,现在做个人财富理财,售卖的理财产品价格比较贵。这类产品售卖的传统方式中,现场销售是占很大比例,面对面谈才能做这部分生意。目的是创造更多销售机会,有一个先决条件,面对面才能销售,因此可以包一辆车拉到城外的九华山庄待一天,也可以在市区包一个酒店面对面谈。

很多朋友拿到命题时,首先考虑的是老客户是不是舒适,交通是不是便利,流程是否严谨,重要吗?也重要。但在有限的资源下,你可能有先后,但这并不是做这件事的最终目的。

最后看资源。

创业公司早期,资源不一样,去做营销的方式都会不一样。举个例子,纷享销客和销售易,都是非常好的SAAS公司。

纷享销客投资人有非常强的媒体资源,很会讲故事,不是说产品不好,但营销是非常重要的事情。所以在早期时,他在投资圈、媒体圈有非常好的曝光量,同时抓住小微企业,方式是田间地头房地产销售方式。近两年,他开始着力发展产品的专业度,销售和技术人员会做相应调整,这是在做生意的步调。

销售易的老板史彦泽是原SAP中国区商业用户部总经理,他说我的产品其实比竞争对手专业的多,但是投资人怎么都不投他,这里面有对营销的困惑,营销是夸大其词,还是要实事求是?我的观点是,肯定不能说谎,这是道德底线,在一定的期许下,打心理战是营销该拿捏的点。他其实想打通那些传统的大型客户,再往下延伸,并不是像纷享销客一样2B和2C的方式去做它的用户。

从产品、技术、营销上看,到最后这两家公司殊途同归。

建议大家所有的战略要以你的基因出发,围绕目标和资源实施。你有几块钱就去做几块钱的事。你完全可以用自己的方式方法,去做一个小规模的调研,帮你看清楚大概的方向,而不是去做特别精准细化的模型。

总结一下,不打无战略的营销战,建议是第一,战略为先,但是战略一定要好好思考;第二,不要被定位的方法论所固定,请人做定位也没有你公司CEO懂,不要执着于专业,适合的才是专业的;第三,以基因为出发点,围绕目标和资源实施。

 

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