呀!又有H5刷屏了,怎么还不是我的H5?3月30日被刷屏的是《此处故意留白》,现在已经被官方下架,涉嫌抄袭侵权。今天我们不讨论版权与抄袭的问题。我们谈谈同为爆款H5,它们有什么共同特点,以及对于运营者来说,这些特点哪些不可复制,哪些可被复制?

通常情况下,一个爆款H5具有三个要素:

一、显著性要素

1、角色显著性

角色显著性主要是指的有影响力的角色,有自己的粉丝群体。

这类角色可以是人类,例如:

  • 娱乐圈的明星(有知名度的);
  • 长相、身材较好的男性、女性(任意网红);
  • 有话题性的人物(凤姐)。

也可以是卡通形象(洛天依),如下图:

洛天依是以Yamaha公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的款VOCALOID中文声库和虚拟形象。

甚至是动物(Muffie王子):

这类H5的特色在于,不管角色做什么,都会有大量的粉丝群体趋之若鹜。运营者需要留心的是:“角色”选择,与产品调性、目标受众是否契合,一个有大量粉丝的角色不一定适合背书一款产品。就像TFBOYS不能代言CCTV新闻一样,他们不具备“权威性”的论调。

2、技术显著性

创新分为普通用户可视化的:视觉上的微创新,或者不可视化的技术上的创新,都属于技术显著性层面。

例如一张裸眼3D、一张微动图片,再不曾流行的最初,都会引发大量用户把他设置为“签名档”。

然而,就像好莱坞电影如果失去了故事情节,越来越聪明的观众对“特效”逐渐熟视无睹,“角色显著性”带有本质性的缺陷,例如,再完美的角色都有自己的受众,而爆款代表着网络用户全民关注,“非受众”用户占有的比例可能更大。因此“角色显著性”+“技术显著性”综合应用,能大大提升H5的爆款可能性。

如《吴亦凡即将入伍?》的H5。

当大部分H5都是以单纯图文、富媒体存在的时候,该H5利用吴亦凡的显著性和全新的技术创新挤入用户视线。除了看热闹的普通用户,在技术实现方面,它还引发了互联网圈内设计师和开发者的津津乐道。

“引发用户关注”和“占领用户心智”是两个概念,显著性与技术性过于抢眼的情况下,用户很容易忽略运营者本身的着力点,热闹之后记不清楚这是什么产品、什么活动。同时它还有中小型公司不可复制的点——吴亦凡形象使用需要多少钱?没花钱?用多少流量置换?

二、利益要素

“创新”技术在中国几乎都是过眼云烟,“吴亦凡入伍”之后再掀波澜的同质化内容少之又少。然而,用户对“利益”的追求是永恒的。利益分两种:

1、既得性利益

可以理解为用户得到的实实在在的东西,一个红包或者一张优惠券,如果运营者再利用一下“稀缺性”等手段把既得利益提高一定难度,用户为获取利益不惜牺牲“骚扰关系链”,从而达到传播的目的。

微云3.0版本扩容为噱头,但是扩容的大小决定权交给了用户,用户在该H5游戏中玩到多大就可得到多大容量。该页面作为预热使用,还未推广即引爆用户传播,是典型的既得利益场景。

它的缺陷在于平台规则限制,也同样存在公司成本的问题,覆盖面的问题,这还不是关键,接着困扰运营者的是由此获取到的用户的品质,追逐蝇头小利的用户是否真正是自己需要的,在庞大的用户数背后,运营总是要有“活跃指标”、“付费转化”的。

2、 炫耀性利益

炫耀性利益仍然是利用用户的“逐利”,但追逐的是精神层次的。用户喜欢“特别的”“正向”的标签,并且希望关系链内知道自己有类似的标签,加以利用一般也能取到效果。

QQ空间曾有一个以“公益”主题切入的H5,它主要目标在于表达自己历年的社会责任感,因此H5回顾的是若干年来它做的“善事”,问题在于没有参与过这些“善事”项目的用户浏览后是无动于衷的。为了调动参与感,在用户感动之余,我们引导用户“传递”这份爱与正能量,当我们不能亲自去做善事时,传播“善”仍是一种修行。该H5当天产生了50万人次的传递。

利用对正能量传递的“大爱”之心,传递达百万利用趋利心理设定的H5,对于资金不雄厚的企业来讲,具有可复制性,不需要付出动辄数十万、百万的KOL、明星的费用,通过利益获得条件的设定,仍然可能引发传播。

它需要运营者特别留心的是:

  1. “如何在贪图小利的用户中筛选出产品想要的用户”——即人是都逐利的,通过定向投放或目标圈子内传播等可能淘汰非目标用户。
  2. 获取利益后,使用场景的心智建设。如何在噱头之后的某个夜深人静的夜晚,你的用户仍然会想到你的好。

三、用户心理要素

拿捏用户心理得当,是低成本策划出爆款且最具可复制性的一项要素。

1、  利用“预期落差”

深圳是一个很美的城市,像森林一样的城市,但缺一景——如果深圳下雪了,会不会也很美。在用户预期中,深圳是不可能下雪的一个地方。多年过去了,想起爆款H5的时候仍然会想到这个“美美的”《我的深圳下雪了》,它利用了用户的预期落差引爆了朋友圈,那时候,H5首页能用手指擦去雪花和水凝雾气,都是一种“技术显著性”。

预览几张该H5的截取图片:

2、利用“事态严重且相关性”

朋友圈占据家中老人心智的常常是一些谣言,甚至“年轻力壮”的网络用户,也很容易被时政的煽风点火蠢蠢欲动的抵抗这个抵抗那个。

如果一个H5的形态有趣、好玩,有利可图,那么用户会被表象吸引;但如果这个H5即不好看,也不好玩,还能引发传播的,那几乎都因为H5内所包含的内容与用户的生活、用户的亲朋好友、用户自己息息相关。这也是为什么“牙膏底部是黑色就有毒”这种图文流传数年的原因,

3、  利用“用户情感”

做了十年的运营,我自己都觉得“爱情”“亲情”“友情”做的似乎太泛滥了,但是用户对“情感”却永远买单,一首歌,一幅画、一部电影,情感亘古不变。提到情感,不得不提到被运营者经常提到的“马斯洛需求层次”:

运营者常常为了在自己产品的运营上套用该理论想破了脑袋,据说现在在生理需求下方又增加了一层新的需求层次“WIFI需求”。

对于“需求”层次中的情感,我们想各种创意,但大多时候我们只需要善于发现并如实陈述就足矣。

回顾一个“为爱让步”为主题的品牌传播H5,预览几张该H5截取图片:

他抓住了“母子”之间的情感隔阂与视而不见,这个隔阂是一道看不见的wifi信号。在警醒之后,为了弥补这种“愧疚感”,有两个按钮:母亲节礼包、把爱告诉她。即便到这一步了,我当时的行为操作居然本能的仍然不是“把爱告诉她”,还想着能领取个“礼包”,也许这个母亲节礼包可以送给母亲?在触碰之后,它告诉我“陪伴是母亲节最好的礼物”,游戏为爱止步提升到了一个非口号式的升华,对于我的触动而言,就是毫不犹豫分享了出去,达到了品牌传播的价值观传播的目的。

不论是《深圳下雪了》还是《为爱让步》,他们共同的特点是,作为爆款H5,画面没有设计门槛,H5也是普通的翻页,运营者自己上传静态图片就可以完成,他们的最大的特点就是如实完整呈现了一份用户的“情绪”、“情感”。时至今天,刷爆朋友圈的《此处故意留白》的H5一样,人们在城市高压下不顾一切的奋斗是否已言不由衷,当我们不再拥有“健康”,已得到的部分是否都是过眼云烟。

《此处故意留白》H5的结尾,落地在清明节热点节日。

最后

管理运营团队时,听到的最多的是“我们没这么多预算”、“我们也请不到明星”、“我们……”等话语。事实上,对于运营全案的传播来讲,贵有贵的做法,便宜有便宜的玩法。但不论资源多少,运营者对于用户的“察言观色”的细致更为重要,花费巨资,不一定得到可期的运营效果;然而反过来,如果具备对用户心理的把握,有一笔巨资,则一定锦上添花。

 

作者:潘至鹏(微信公众号:HisCafe),起点学院金牌讲师,现美的电商运营总监,原QQ空间商业化负责人

本文由 @潘至鹏 原创发布。未经许可,禁止转载。

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