文章对近期酷狗音乐的一次营销活动做了相关的复盘,与大家分享希望对你有所启发。

学过广告的同学都知道,下图这句名言堪称广告圈的“哥德巴赫猜想”,让广告的『不可衡量论』甚嚣尘上,也让无数广告主感到头大,成为白花冤枉钱的自我安慰。

前两天苏佬师看到一个案例,今天就借助它,从一个很小的方面告诉你,无用的那一半广告费是什么样的。

一、出新歌?演唱会?无聊的猜谜游戏

大概是上周三早上的时候,当时正骑着我的二八大杠赶在上班路上。瞄了一眼路边公交站牌,看到一个广告——

当时以为是Eason要出新歌,或者开演唱会之类的,也没有太多在意。直到周末,偶然看到一篇公关稿,才知道原来是酷狗音乐的广告。

看完那篇文章,差点一口老血喷到屏幕上,顿时陷入了深深的哀思——致那些打了水漂的广告费。

贤者时间过后,苏佬师感觉云淡风轻、风平浪静,『我得写点什么』。那就带你分析下,为什么说这样的广告费花得很冤。

且不论『啥都不说,就是歌多』这个诉求点,策略是否正确,因为没有对酷狗音乐进行产品分析和竞品对比,『没有调研就没有发言权』,在此不做评价。

就从广告的内容表现来看,第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#。像是明星个人的宣传,以为是出新歌或者要开演唱会。但连着好几个站牌看到别的明星后,就知道这并不是演唱会。

普通人看到这个广告后,基本也就是处于看过一眼的状态,仅限于此。但看到双#号(##)标签,知道这是一个话题,于是出于『闲着没事儿干』的职业心态,打开微博,费了很大劲找到这个话题,果然和自己意料中的一样。

就参与人来看,除了官微之外,还找了一些北京、广州本地类、音乐类、搞笑段子手类、明星娱乐类KOL进行投放,这个选择还是不错的。

但从话题的整个热度来看,说实话,不是很高。排除掉买的KOL,自发的参与度就所剩无几了。

实际参与话题的普通用户屈指可数,只有零星的几个水号在大肆夸赞。而且某些KOL没刷水,几百万粉丝的KOL只有个位、十位数的评价,场面一度十分尴尬。

就粉丝的评论来看,对这个广告好像也不是很买账。

再从搜索指数来看,和网易云音乐做个对比,酷狗音乐在8月8日-8月11日投放期间,官微揭露谜底表明是自己的广告后,趋势上涨,说明选择的KOL投放取得了部分效果。

但从百度指数看,在部分时间段内,酷狗的搜索热度还是远远小于网易云音乐。说白了,这次投放出了微博平台后,在其他社媒基本就不剩多少声量了。

综合来讲,造成这种结果的原因就在于:受众并不关注你,而你却在跟他玩猜谜游戏。何况出的谜题还这么无趣,用脚后跟思考都能猜得出:

这tm最后一定是个广告!

二、为什么我说这次的Campaign是失败的

注:Campaign(战役、运动),在广告圈里特指『广告活动』。属于逼格词汇,可收录进自己的装逼辞典。

并不是完全否认这次的效果,只是从某些角度来看,这个活动并不那么成功,观点如下:

1、『有啥话直说!别(biè)拐弯抹角瞎逼逼!』

好创意的根本,就是为了降低传播成本!

好的创意,并不是为了让人们看到之后,产生『卧槽,这tm原来是个广告啊,社会社会!』、『这广告打得猝不及防!』的感叹,而是为了能让人们明确了解你想传达的信息,可以的话,再让受众去自发传播。

而这次的广告,覆盖面虽然大,但内容表达得云里雾里,再加上艰难的线上主动搜索,很明显是提高传播成本的。

除了我们这些『上辈子造孽』的职业广告狗之外,应该很少有人会去主动搜索广告。

所以如果你不是明星或idol,你的一举一动不是受众特别关注的,跟他们也没啥直接关系,那么别玩猜谜游戏。

你在内容上玩的花样越多,受众理解、记忆的难度就会越大,由此传播成本也就越大,最后大到得不偿失。

2、『我只是个路人,没姓名,不想看广告』

我们来想想,看公交站牌广告的,会是什么人——等公交的人和路过的人。来分析下这他们在那个场景下的状态:

又tm要上班,人为什么要上班呢?F**K!

又要看见公司张碧池那张脸了,哎呀想想都烦!

天真tm热,卧槽都快迟到了,公交咋还不来!

嗯,刚骑车过去的那个美女,短裙看着挺不错的~

车还没来,刷刷朋友圈,看大早上的谁又在装逼!

诶?这是啥玩意儿啊?广告吧?看不懂,刷个微博先

……

看到了吗?人都是只关心自己的事情。在你的广告与他们没有丝毫利益关系的情况下,这时候他就是看着脚下爬过的小虫,也懒得把注意力放到你的广告上。

所以不要意淫受众会去花心思猜你的广告,更何况他只是一个匆匆走过的路人。

3、『钱要花在刀刃上,谁的钱也不是大风刮来的!』

如果广告主想做一些互动类的广告活动,那么我觉得线上营销其实可以完全满足,依靠话题、投票、UGC内容、H5等多种形式都可以实现目标,不一定要在线下做广告。

酷狗这次的线下广告,显然在告知、互动功能上都很弱,然而投放媒体却选择了公交站牌广告。

依苏佬师曾经在三线城市,当过地产广告策划的尿性来看,这种户外媒体并不便宜,而且还是在寸土寸金的北京和广州投放了不少的情况下,线下的资金投入应该挺大的。(由于没有找到公交站牌的刊例价,以及投放后的折扣价,价格上不再赘述)

所以这次在公交站牌上的投放,我觉得浪费非常大!在此为广告主花掉的钞票默哀三秒……

三、那么正确的打开方式应该是什么?

篇幅原因,简单来说,公交站牌广告起码的两点要求:

1、信息简单明确;

2、文案结构完整,重点突出。

『规规矩矩』的广告如此,如下面这条:

不说多么有新意,让人眼前一亮。但这样的广告,表现结构是完整的,传达的信息也很简单、明确,在本地投放后,也能起到传播效果。

就是开着五菱宏光漂移路过,也能一眼看到,知道广告想告诉你什么:『哦,5万住康桥?坑爹呢?我还是挥一挥衣袖,不带走一片云彩吧』。(当然文案内容就是另一回事了,下次再说)

尤其是在高速公路上的广告,更能体现这个原则:

这时候什么『创意』都不需要,因为人开车都是一闪而过的,能看见就已经不错了,所以就要减少他的信息解读时间,更方便记忆。

总结:

基于以上内容,各位同学应该能理解,我为什么说他这次的投放不是很好了。

最后,根据酷狗目前投放的表现来看,我大概也能猜到,结案报告会怎么写。好吧,那我先替你们把大纲提炼出来,其他同学请认真学习:

酷狗音乐,#就是歌多#

——悬念式互动营销,引爆线上线下全民高潮

Step 1:悬念广告引热议

北京、广州现大量无logo公交站牌广告,引发全民猜想……

Step 2:疑虑重重,官方揭晓谜底

原来是酷狗音乐做的事件营销,大V转发,全民称赞;搜索热度攀升,引爆社媒高潮……

Step 3:收官盘点,创新营销新案例

《广告闩:线上线下联动式悬念营销,酷狗音乐再玩营销新花样》

《营销智裤:悬念营销怎么做?酷狗音乐给你新答案》

再之后,就应该是拿着『润到能弹出水来』的数据,做数据分析了:

这次累计产生XX曝光,话题参与量达到XX,粉丝深度互动总量高达XX,评论反响良好,有望实现较好的转化效果!

传播目标达成!(撒花!鼓掌!)

仅提供思路大纲,不用感谢。

以上纯属意淫,仅做学习交流,

希望给这次活动做结案的同学,

千万别这么写。

说个题外话

之前有朋友问我:现在这广告,熬夜加班加点做出来,要么动不动就挨骂,要么根本就没人搭理、没效果,广告圈是不是越来越不好混了?

回顾这两年:『4A已死、广告无用论』的月经式热点还会间接性出现;几个有臭名的广告产生,就让人觉得『广告、营销就是骗子!』;广告活动要么纯属自嗨,尴尬得要死;要么直接捧出一张很贱的嘴脸,就希望你来骂,接着把自己骂火……

好像现在广告圈里,各种新理论层出不穷,新工具也在不断迭代,不跟上步伐,广告就会越来越难做。

但实际情况是这样吗?不是。

你打开手机,看看网上,再看看满大街,有几条广告是做得特别好的、让人印象深刻的?

有几条广告是从深刻洞察出发,而不是拍脑袋文案、强灌输式的?

你再去问问,有多少从业人员能正确说出广告、营销、公关的含义和内在关系?

有多少广告人和广告公司是真正为了客户、产品、市场着想,而不是从公司、个人的利益出发?

……

广告主的预算越来越大,但广告人的整体水平却慢慢跟不上,不专业、东施效颦的人好像越来越多。鱼龙混杂之下,所以你说这个圈子越来越不好混了吗?

恰恰相反,我倒觉得『乱世出英雄』。这个圈子有人在混水摸鱼,有人在厚积薄发,只等到潮水退去那一天,我们才会发现谁当初在浪头弄潮,谁没穿裤衩裸泳。

这是最坏的时代,

这是最好的时代,

是盲目跟风、投机倒把者最坏的时代,

却是李叫兽、小马宋等营销人员最好的时代!

这是专业的、有真功夫的人最好的时代!

从酷狗这次的活动中,

抱歉,我看到的不是#就是歌多#

倒让我想起高中时看过的一篇剧本——

《等待戈多》

 

作者:苏佬师

来源:微信公众号:苏佬师(ID:sulaoshi886)

本文由 @苏佬师 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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