相信很多做运营的朋友们都曾有过做地推的经历,也都为地推的低转化率发过愁。我之前在德国读书的时候,碰巧遇上了无国界医生组织的地推(不了解这个组织的同学可自行百度),觉得非常精彩,也有一定的借鉴意义,今天拿出来分享给大家。

事件还原

那一天下课后,我看见学校门口有个小摊,就走过去看了看,这时刚好一个工作人员注意到了我,便跟我聊了起来。

他先顺手在桌子上拿出一把尺子(尺子可卷起,但完全伸直后又能保持笔直)。尺子上不同刻度对应不同的颜色区间,如0-10对应红色,10-20对应橙色等。

我的的视线随着他的动作落到尺子上,第一反应就是:这是什么东西,干嘛用的?

他好像看透了我的心思,直接问道:“ 你知道这个东西是用来做什么的吗?”

我摇摇头说不知道。

他没有直接回答我,而是把卷尺伸直,啪的一声扣在我的手臂上。然后才告诉我:” 这是一把尺子,是为了测量非洲小朋友手臂的宽度的。”

我恍然大悟。

接下来,他进一步跟我解释道:“ 通过这个卷尺,我们就能大致判断这个小朋友的营养状况。如果说他的手臂的宽度落在红色区域内,就说明他处于极度营养不良的状态,如果是绿色的,就说明他的营养状态是良好的。”

顺着他的解释我大致笔画了一下尺子上红色区域构成的范围大小。结果可想而知——红色区域围成的一圈是极小的。那一瞬间,我非常形象地感知到了非洲小朋友的手臂是有多细,脑海中一下子浮现出平常在电视节目中才会看到的画面。

这时候地推人员说:“ 非洲有九成以上的小朋友,他们的胳膊都落在了红色区域。”

话说到这里,恐怕大部分人的反应都是:“哇 ” 或者 “ 天哪 ”。

地推人员接着抛出下一句话:“所以,我们希望用一种高效且经济的方式帮助他们。” 随即拿出一小袋(大约250g)类似于营养液的东西。告诉我,这是他们为非洲孩子制作的营养品,这一小袋就能保证他们一周必须的营养供应。

老实说,看到那么一小袋的东西能发挥那么大的能量的时候,那一刻我的内心是惊叹的。

这个时候,地推人员又给我抛了个问题:“ 你来猜猜这一袋多少钱? ”

我想了一下,觉得毕竟是一周的能量,价格应该也不会太便宜,但是太贵又不现实,就猜了5欧。

他说:“多了多了,接着猜。” 我说3欧,他还是摇头。最后我半信半疑地问,难道只有1欧?

他笑了笑,说出了答案:” 0.5欧 “。

这么便宜的价格,我确实是没有想到,前后的反差是巨大的——一包250g,仅需0.5欧的液体,就能提供非洲小朋友一周的热量。

铺垫到了这一步,他才抛出了那个最重要的问题:” 所以你愿不愿意帮助一下这些孩子们呢?”

相信进行到这里,至少在感情上,大部分人内心实在是没有什么抗拒的理由了。

当然了,一旦涉及到掏钱,整个问题就变得理性而现实。

于是我说,那我怎么捐款呢?

这个时候,我发现他们把一些具体细节都考虑清楚了。

首先他拿出一个ipad,告诉我个人信息填写和绑定银行卡等基本状况。到了要捐多少的问题,他指着屏幕上的选项说:” 您可以选择每个月捐20欧,50欧或100欧。”

“当然了,知道您是学生,每个月生活费是固定的。所以您也可以自行填写数额,自由选择捐多少钱。”

话讲到这个份上,我最后一个疑虑也被打消了,自然也在力所能及范围内捐了钱。

事件分析

现在,让我来分析一下,这次地推的成功之处在哪里。

完美把握人的心理反应

首先,无论是一篇卖货文案,还是一次活动,要想实现一次好的转化,必定要符合人的心理反应规律:

引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动

而无国界医生组织在这四步上,真的可以说是起承转合,丝丝入扣。

一上来,不直接让我捐钱,而是拿出一把彩色的卷尺——这个动作直接引起了我的注意。

紧接着抛出一个问题:你猜这是干什么的?——在问答中,我的好奇心被激发了。

更精彩的是,对话到了这里,并没有顺理成章进入第三步,而是再一次循环:

  • 拿出营养液——引起注意;
  • 让我猜营养液的价格——激发兴趣。

前戏做足了,我也已经充分感知到,我能以极小的成本保证一个非洲孩子一周的生活质量,这时候,我是不可能没有一点捐献的念头的——到了这里,第三步完成。

最后,他们用完善且细致的捐款机制解决了我最后的疑虑,让我能够以最小成本把钱捐出去,流畅地促成转化。

在每一个关键节点上,预测到人的心理反应,完美地给予承接和引导,丝丝入扣,再加一点循环往复,让我在过了几个月再次还原这个事件时,竟有一种看故事的感觉。

场景化,具象化

试想,如果他们换一种表达方式:90%的非洲孩子,他们的手臂宽度都在X厘米之内,远低于正常标准。我还能有如此强烈的感知吗?

换成尺子,换成尺子上红色的警戒区,用颜色代替数字,尤其是当那把尺子结结实实地扣在我手上的时候,一切都变得具体可感,同情心也就很容易被唤醒。

明确而具体的结果

如果换一种表达: 您的捐款将全部被用于非洲儿童营养促进计划。我恐怕不会那么容易相信,第一反应大概是:钱会不会被拿过去干别的事情?我怎么知道我捐的钱全部用在孩子身上?

他们直接把捐款结果放在了我的面前:我捐的钱,将会用于一袋重为250g的营养液的制作,而这一袋液体,能保证一个孩子一周的营养供应。

清楚的规则,具体的结果,取代了听起来无法考证的承诺。虽然我们仍然可以怀疑,捐款并没有被用于营养液的制作,但至少在当时的场景下,那样一袋营养液,还是很有说服力的。

流畅的转化途径

这一部分就不必细说了,在明确了受众的捐款意愿后,他们通过细致的设计,让受众在真正捐款的时候也感到流畅而舒服,没有过多心理负担和其他成本。

在见识了如此高超的地推技巧后,每每碰上街边有小哥拿着个宣传单逮着问我,“美女,办个健身卡吗?”的时候,我都在心里一声叹息,然后迅速离去。

最后,再次总结一下这个案例给我们的四点启发:

  1. 遵循人心理反应路径,并做好每一步到下一步的承接,而不要跳跃。
  2. 换一种表达技巧,让受众能有更直观的感知。
  3. 给受众明确的规则,尤其要给受众一个明确而具体的结果。
  4. 基础的支持要做流畅,降低受众的行为成本。

希望能给各位一些灵感。

 

作者:Ayoub,公众号:这样学习,欢迎交流

本文由 @Ayoub 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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