双11能从涌进来的人流里招徕多少流量,全看入口文案“吆喝”的好不好。

2009年,阿里第一次将“光棍节”造成了“购物节”,凭仅有的27个品牌实现了5200万。

2016年,阿里第八次双十一,全球狂欢销售额达到1207亿,占全网销售额的68.2%,京东从大盘子里分得22.7%。

九年里,各家品牌轮番轰炸,双11关爱单身狗的含义已经渐渐弱化,现在11.11在大众的印象里就是剁手买买买,便宜抢好货。

对众多电商来讲,这也变成了一张年终考卷。今年的双十一已经进入倒计时,阿里据传要实现1500亿,刘强东摆了一道“价值2万亿”的饭局,苏宁O2O购物节从11月1号就开始打响,电商战场俨然已经硝烟弥漫。

线上零售离不开一个黄金公式:UV*转化率*客单价=销售额。

不可否认,现在流量遇到瓶颈,我们能做的就是一方面想办法“开源”,吸引更多流量,另一方面“深挖”,提高转化率,挖掘现有流量的价值。通过一些营销活动和创新玩法,实现转化率和客单价的提升,进而促进销售。

总的来说,运营日常的工作都是在等式左边填填补补,而文案能力就是基本功之一。其中入口文案是配合页面效果呈现的,目的是吸引用户注意力,产生点击从而促进销售。

除了文笔,更要求运营人员对活动、商品、页面都有所了解。双11能从涌进来的人流里招徕多少流量,全看入口文案“吆喝”的好不好。

一、写什么

1. 入口文案要回答三个问题

  • 为什么要买这个?
  • 为什么在这里买?
  • 为什么现在买?

文案抓住这三点,就抓住了用户的心。

  • 第一个问题,就要对商品详情进行梳理,对比同类商品,提炼出它的核心卖点。比如vivo X20就是全面屏、面部识别和拍照,这是它相比于其他品牌或同一价格档手机的优势所在。
  • 第二个问题就要突出促销活动,表明只此一家的便宜。比如立减100元、第二件半价、满3000减200;
  • 第三个问题要突出活动的即时性,营造一种紧张感,引导用户立刻下单购买。比如限量抢购、限时优惠、前N名下单有礼等。

2. 针对人性弱点写文案,就能牢牢钩住消费者的购买欲

《七宗罪》、《人性的弱点》等等描写人性的作品很多,懒惰、好色、嫉妒、贪财、攀比心、好奇心……这些都是天性使然。

杜蕾斯每一次的借势营销都能拔得头筹,既迎合热点,又形象的转到了性话题上,尺度把握的刚刚好,要污不要low;借贷类APP都以更少手续、更高额度、更低费用吸引人,抓住了贪利的心理;再举个例子:懒惰。

罗振宇在2017年的跨年演讲中提到,接下来的APP都是在争夺用户的碎片时间。按我的理解,目前网购的消费习惯已经基本养成,当下要重点做的,就是迎合“懒一下”的需求,优化购物体验,省时省力省心。

物流更快配送,客服更快解决,前端购物流程也要更快,把用户从良莠不齐的海量商品中解脱出来。

不需要过多思考,就能快速的找到品质价格都合适的商品。像这次双十一天猫玩法太多,大家都在吐槽需要一个高数老师的脑子。

回到电商文案,就是要简洁清晰,不兜圈子,直奔主题,告诉用户点进来有什么好处。

二. 怎么写

1. 营销活动

从淘宝、京东、苏宁易购的页面来看,电商最常见的入口文案就是宣传优惠活动

我把高频词归纳了一下,刚上手的人可以试着按这个排列组合。

  1. 主语:尖货、爆款、好货、精选……
  2. 限定词:限时、限量、全场、全店……
  3. 价格:直降、立省、立减、第二件半价、3件5折、满万返千……
  4. 玩法:领券、红包、赠礼、免息、抽券、抽奖……
  5. 氛围词:火爆、火热、疯抢、嗨购、抢购……

由这五组进行任意排列组合,就可以轻松写出很多入口文案,慢慢从中筛选。

  • 单品优惠力度很大的时候,可以直接爆价格。比如:iPhone 8 直降1200、55吋电视1999抢。
  • 打整体的力度时,可以有几种表达方法:全店满万返千、全场2件5折、低至5折、5折起、不止5折。
  • 加上活动玩法就可以说:抢券立省800元、抽奖赢多重豪礼、疯抢万元红包、爆款领券立省800。
  • 还可以用氛围词来烘托一下,比如: 1元爆款秒杀,iPhoneX 现货火爆开抢。

看一下实际应用,这是从天猫双十一主会场截取的图片。

图上一共出现了11个利益点,你第一眼注意到的是哪个呢?

  • “满6000减1111”的价格力度很吸引人,1111的数字也迎合了双十一的节日氛围;
  • 酷玩3C模块利益点“爆款直降千元”,但是产品图是个粉色计算器,有些弱化并且令人疑惑;
  • “10kg洗烘1999”、“60寸 电视3699”这两个都是主打爆款单品的大促价,但是只有有经验的用户才能感知到这个优惠力度,受众面上有点局限;
  • “下单抽大奖”、“晒图送豪礼”、“抢12期免息”都算是玩法,但是吸引力比起价格直降就弱一些了。

所以日常选择入口文案时也要有优先级,尽量先考虑价格优惠,这个对用户是最直观的,其次再考虑抽奖、送礼等玩法,前面两个都没有能拿得出手的,再推商品卖点。

2. 价格分割

报价分割,是主要为了迎合买方的求廉心理,将商品的计量单位细分化,然后按照最小的计量单位报价的策略。价格分割是一种心理策略,能使买方对商品价格产生心理上的便宜感,容易为买方所接受。

单品价格过高时,可以将它巧妙的转化为小额数字,比如“每克只要9.9″,“每包低至11.1″,这样更容易被用户接受。从后台数据来看,点击率和下单转化率都会更高。

对大额免息的商品,也可以打类似“每日只需9.9.元”这样的文案。

举个例子,8388元的iPhone X,有意愿购买但能力不足的人有很多,假如12期免息,8388除以365等于22.98。把价格拆解到每一天来看,就可以轻松承受,变成十分心动的价格,刺激了潜在购买人群。

另外,还有一个要注意的小点,商家活动价格通常以0、9、8等结尾,这也就是弧形数字定价法。“200”和“198”虽然只差2元,但是在心理感知上是有明显差别的,在文案中也要利用这一点,让用户感觉占到了便宜。

弧形数字定价法指的是利用顾客对数字的偏好心理,尽量有意识地采用弧形数字,尽量避免以l、4、7数字标价,以讨顾客欢心。

3. 服务心智

在平台互相模仿,产品同质化的情况下,服务就是主要的区别点了。

小家电类商品365天只换不修,家装类送装一体,手机类将以旧换新也纳入,形成一条龙服务,海外购的正品保证,买贵就赔的补差保证,推出这种表明服务心智的文案,就能给用户营造安全感和可信赖感。

总结

电商入口文案的意义就在于通过卖力的吆喝,分得一杯更大的“流量羹”,而现在每个页面用户的平均停留时长基本以秒为单位,因此文案力求简洁。日常可以结合运营数据来验证哪种文案更加吸引用户,不断的尝试,慢慢积累经验。

 

本文由 @李子玉 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

评论( 1

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  1. 能吐槽下今年双十一的各种坑么,看的眼花缭乱,基本上没买啥

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