本文从四个玩法剖析快闪营销的套路。

零售业的新宠——快闪店,正在从街头行为艺术转变成品牌营销的新手段。自“丧茶”刷屏后,国内快闪店异军突起、风靡市场。

快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store),指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。

本文从四个玩法剖析快闪营销的套路,这些引爆2017年的十大快闪店,凭什么吸引你?

套路一:体验式营销

01、知乎「不知道诊所」

限时营业 6 天的「不知道诊所」,吸引大批“患者”排队就诊?这是知乎联合三里屯太古里 打造的知识创意体验馆,选择了知乎上与生活密切相关的领域,对应设置外科、心理科、放射科、五官科、内科及口腔科六个展位。你可以把整个体验馆当作大型的实体APP内部,每一种不同类型的内容都能在知乎上找到对应的热门话题。

点评:知乎本身就是一个IP,在内容营销上得天独厚,但现在用讲故事的方式来占领消费者的心智显然不那么吸引人了。洞察到现代青年的时代焦虑症后,发挥平台本身的优势,利用“诊所”的创意表现形式 + 丰富有趣的互动环节进行场景还原,剖去大众传统认知里对“知乎”的刻板印象。让用户了解到知识也可以这么有趣,用知识去治愈焦虑。从枯燥到好玩,引发群体共鸣,沉浸式的体验使每一位“患者”都变成传播者。

02、六一节,天猫回忆超市

商品物价通通回到20年前,线上下单当日达。六一儿童节这天,天猫请来了儿时的偶像金龟子姐姐,在北锣鼓巷开了一家“天猫回忆超市”快闪店。童年的小零食:干脆面、橘子汽水、老冰棍、棒棒糖;手电筒、搪瓷杯、黑白电视机;不少80后90后泪目表示,店里满满是自己童年的回忆。

点评:回忆超市一开张就吸引了数以万计的猫粉,北锣鼓巷被围得水泄不通。抓住人们潜意识里、不自主的“怀旧”情绪,天猫这波贩卖回忆的怀旧营销实在666。将记忆深处的小零食还原重现,勾起内心深处的记忆符号。一次完完全全打情感牌的营销,加之自带热点话题属性的快闪店形式,选在六一儿童节这个特别的时间点,使得“天猫回忆超市”上线仅两小时便不断传出线上线下同时断货的消息。

03、可口可乐鹿晗快闪店

5月27日,历史首个鹿晗主题可口可乐快闪店在上海7-11开张,并且限时一天。粉丝只要购买指定的可乐产品,便可获得限量版鹿晗签名明信片及周边物料。此次限量发售的还有可口可乐鹿角瓶,吸引了大批鹿晗粉丝到场,纷纷排起长队。

点评:巧妙利用粉丝经济,线上可口可乐官博制造#密语一路有聊#话题预热,吊足胃口;而后快闪店适时出场,线下鹿粉现场主动自拍分享至社交平台。这个仅仅营业一天就消失的快闪店,却让微博话题达到了50万的讨论热度、两亿次的阅读量。可口可乐本身就是具有知名度的品牌IP,与鹿晗这个自带流量的超级IP强强联手,用瞬间出现瞬间消失的快闪店噱头将粉丝经济成功变现。

04、饿了么深夜食堂

翻拍剧《深夜食堂》口碑扑街,网友们恨铁不成钢之于开始编撰自己的深夜故事。这家只在晚上八点以后营业的快闪店,是由饿了么联合新榜打造的治愈系深夜の食堂。真实还原日剧里的经典场景,并邀请七位来自情感、美食领域的KOL一同交换美食、酒和故事。

点评:紧跟热播剧热点,抓住年轻人冲动消费的心理,饿了么携手《深夜食堂》IP赚足关注、引发热议。作为外卖线上平台,饿了么塑造含情脉脉的品牌形象,用快闪店的形式传递着更为年轻化的理念。这种贴合热点营销的速度,在预热阶段便引来各路大V广泛关注,达到品牌引爆的效果。

套路二:创意文案蹭热点

05、丧茶

饿了么联手网易新闻,在五一期间将原本只是愚人节玩笑的“丧茶”落实门店。店面以黑白为主色调,凸显「丧」的主题;特别推出“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油你是最胖的红茶拿铁”、“前男友过得比我好红茶”等六款「丧」到极致的新品,对于年轻人来说充满新鲜感,迅速引爆网络。

点评:网红品牌喜茶大排长龙之际,丧茶沮丧开业。毒鸡汤文化契合年轻人的情绪点,点燃了他们吐槽、恶搞的热情。丧茶一系列“丧心病狂”的创意文案在互联网迅速蹿红成为热点,快闪店的玩法也给茶饮品牌开辟了新型玩法。但主打的“丧”文化独占社交噱头,消费者只关注到了丧茶的特殊存在,而对于幕后品牌饿了么缺少关注度。快闪店是火了,策划品牌却没火。

06、分手花店

520全民表白日,一家「分手花店」却突然爆红魔都。为了关爱失恋人群,策划团队选择给失恋的情侣们熬制一锅毒鸡汤——执子之手撒腿就跑康乃馨、窈窕淑女长得真丑玫瑰、情为何物分手领悟风信子等分手花,受到了分手族们的疯抢。

点评:深情告白的套路在情人节已经使消费者感到审美疲劳,分手花店颠覆三观腹黑的花语和恩爱营销唱起了反调,另辟蹊径关注失恋人群,让单身狗产生了深深的共鸣与同感。不急于促销产品,看似损失了一天贩卖告白花束的生意,却让反其道而行的逆向营销在短时间内达到爆红。

套路三:吸睛设计

07、雀巢咖啡仅限观赏 7 天的咖啡馆「感CAFE」

咖啡巨头雀巢咖啡进入中国30年来首次开办快闪咖啡馆,只营业七天。这是一座以五个“感觉”为主题的「感CAFE」,由代言人李易峰担任馆主,设计者为日本知名空间设计大师青山周平。随着「感CAFE」的开幕,雀巢咖啡品牌的周边“感·小物”文创产品也同步上线。

点评:设计=流量,雀巢咖啡邀请知名设计师青山周平主刀设计,IP建筑师微博发声自带强大号召力,代言人李易峰又是蕴含极高商业价值的超强IP。明星效应+设计流量,两大IP联合搞事情,让百年老牌雀巢绽放出更为年轻的品牌魅力。而消费者同时可以在网上购买周边小物,雀巢通过监测销售数据,把流量从线下导流到线上,将流量变现,这波操作打100分!

08、QQ音乐不断电能量站

三里屯太古里,QQ音乐打造了一座为期10天的音乐快闪店。外形酷似巨型录音机、内里工作台由复古音响搭建而成、自带歌词和相框的拍照背景,不落俗套的高颜值外形吸引着无数音乐爱好者前来打卡,用音乐给自己“充电”。

点评:快闪店要想在短时间内快速吸引眼球,店铺设计必然需要被首先考虑的问题。白天小清新,夜晚酷炫风,QQ音乐这个让人耳目一新的音乐快闪店成为了一众潮人的好去处。音乐APP开展线下浸入式体验营销,用歌词故事引发用户共鸣。在竞争激烈的音乐市场,利用UGC爆红的网易云音乐“乐评专线”外,QQ音乐摩登设计的快闪店形式也刷新了音乐营销的新玩法。

套路四:为新品造势、品牌过渡

09、Chanel Coco Café

继东京、多伦多、新加坡等地后,香奈儿将咖啡快闪店Chanel Coco Café 开到了上海。只营业十二天的快闪店,却每天人满为患。比起以往“假的咖啡店”,魔都这家Coco Café显得尤为接地气,进店的消费者可以获得一个香奈儿手提袋以及一杯免费的饮料。

点评:高端化妆品牌想要下沉,防止销售额下跌,玩快闪是一种不错的营销手段。不同于平日里卖场大同小异的布置陈列,香奈儿快闪店结合了咖啡主题的创意元素。其实香奈儿如此大费周章开店卖咖啡,主要目的是为了给新款唇露上架造势。而快闪营销能够在短期内制造话题,成功吸引年轻人回归线下体验。热爱买买买、拍拍拍的年轻人,乐于主动分享从而引爆朋友圈的二次传播。

10、亚洲首个#YSL游轮派对#登陆上海

为庆祝品牌成立25周年,奢侈品牌YSL在上海强力打造YSL BEAUTY CLUB游轮派对。彩妆、护肤、香水三条产品线,三层游轮,每一层都风格鲜明、惊喜连连。同时还增加快闪移动影棚和一站式自助快闪店,原本预计的2000人次最终达到1W+。

点评:YSL快闪游轮对于自拍氛围的营造,为国人提供了舒服便利的消费体验。限时贩卖YSL星钻气垫、个性化口红刻字服务及与高颜值外模互动合照环节,都会让踏进这座游轮的人觉得不虚此行。这场浸入式快闪活动让年轻人感受到,原本高端的奢侈品牌在用他们喜欢的表达方式与他们进行沟通。所以即使活动结束了,现场参与者们的照片也能在社交媒体上持续发酵。

 

作者:山竹

来源:https://www.digitaling.com/articles/41780.html

题图来自unsplash,基于CC0协议

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