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这篇文章来谈谈星巴克为了“排队”这件事情,都做了什么。

这一篇开头来自很老的回答:为什么星巴克点单时要横向排队?如果你在其他平台看到相关的内容,八成都是复制这篇回答。

然后我又继续在这篇放了更新的内容。

先说重点:如果星巴克的策略,在市场上产生了问题,那么其他餐饮类的连锁店,也会有一样的问题。我们来了解星巴克为了“排队”这件事情,都做了什么。

视觉的动线

线,是视觉引导的视线,也是顾客在卖场内走动的路径,也叫做动线,两者相辅相成。顾客的动线并非随意移动所形成,而是你刻意的规划与安排。

你想让顾客如何走动,停留在哪呢?消费零售类的实体店,只要能让消费者驻足,多挑选多比较就能提高63%的成交机率,所以会需要按照动线的方向来隔出一些空间。

这叫做「动线设计」或称做「动线安排」,隐约的引导顾客的视觉和购物感知,是一种低调的设计,我以星巴克举例,说明关注的焦点以及视觉的动线之间的关系如何被结合:

先把重点列上免得跑题:

  1. 直列排队的拥堵和横列排队的蜂涌,顾客在进门的时候会产生直观的不同感受。(参考麦当劳、肯德基,以下简称M&K)
  2. 你还在继续等待的过程中,会看到右侧走道当下促销商品,左侧还有马克杯和甜点,试图诱发购买。即使不买,在挑选的时候也能打发时间(或者看到柜台里忙碌的工作人员),有效压抑排队等候的烦躁。
  3. 员工的作业吧台是横向的流水线,所以当你在面对吧台左侧排队,而在右边取咖啡,形成秩序可以避免走道拥堵。

不知道你还有发现星巴克的店面空间大部分都是横式布局吗?顾客在座位上的感受会比狭长型的空间感受来得更加宽敞,前台的作业动线以及后台的库存区作业也是比较顺畅便利的。

示意图:

再补充一个:柜台前的过道宽度可以通过三个人

为了拿下合适的地点,就算是现场环境畸形,也是尽量维持横向布局

弧形的狭小空间,柜台也是横式布局

M&K和星巴克的安排却完全不同

参考M&K,在你拿餐点退出长龙的时候是不是都塞车呢,但不能因此说M&K的设计错误,毕竟还要考虑M&K的厨房空间和作业流程,任何决定必有得有失。

M&K是现场料理的快餐形式,麦当劳作为快餐业的鼻祖,自然有它的用意。

首先M&K店面往往在门口就贴出了当日推荐的套餐组合,并把主推产品贴在玻璃外墙上。

重点的观察:

  1. 纵向排队,顾客之间是背与面的接触,是在提醒顾客点餐时尽早作出决策,这背后体现了对点餐效率的思考,它希望顾客在站到收银台前就已做好消费决策。快餐厅作为一个公共空间,如果顾客A站在台前犹豫不决,必然影响其他顾客点单。
  2. 后厨和收银台整个布局意在减少服务员的移动,甚至考虑到了需要减少服务员弯腰和转身的需求。比如,收银台和后厨之间保持了非常高效的距离,人员流动不会影响点餐员的工作,同时保证了配餐员的高效走动。
  3. M&K把点餐流和取餐流分开了,把取餐区独立,可以减少“点餐”区的人群拥堵,而配餐员的移动也更有效率,实际上取餐区也就变成了配餐台。顾客在等餐的时候不会影响到后面点餐人的时间。

由此节约下的时间便会产生更高的服务效率,为了是让急忙赶紧吃完饭的人能够快速完成目的(比如准备搭乘火车)。

所以单纯的从排队状况,把星巴克和麦当劳进行比较是不匹配的,解决方案的关键还是在于你服务的消费族群需求,而不是你设想的那个期望。

要设计出最流畅、合理、方便使用、效率最大化的动线,需要在筹划设计时反复对服务的各部分、各种顾客流动进行模拟。

宗旨是设计出舒适、方便、以人为本的动线,还需要管理者积累经验并不断深入研究。

不讲情怀不倒因为果,只是实际的商业操作说明,任何的优秀商业模式包含实体店,都是一些精明算计组合而成,而情怀是一种营销包装。国内很多创业者刚好把这个观念颠倒了。

一个好问题、一本书、一个观念,都能为你带来丰厚的回报价值。但是,想要获得内涵,并不是那么容易。

足够的场景空间才能创造消费文化

如果说星巴克提供消费文化的最佳环境,那么它如何展示对于零售服务业的深厚实力?

2016年6月,随着上海迪士尼乐园正式开园,预估客流量将会暴涨,迪士尼小镇里面的星巴克被预测为“全世界最繁忙”的门店,事实证明,真是这样。

整个卖场的动线,是一道重要的设计环节。店里面是岛形台,外面是环形展柜,形成两座环形,引导客流更有效,并且不会因为排队而产生大量的视线遮挡

一楼对称的岛形吧台最外围是商品展示区,双吧台设计有助分流,巧妙地将客流一分为二,将队伍形成秩序井然的排列,还可以顺便挑选限量版的纪念品。

利用环形设计引导人潮,图片来自网络,侵权删

值得注意的是,一楼并没有座位,仅满足点单出品、售卖商品等功能,这种设计倾向于“外卖”引导。

奇怪的是,尽管终于冲出了“排山倒海”的人群上了二楼,虽然一位难求,却不会产生抱怨。

为什么呢?

我认为,这个楼梯的设计,是引导感知的重要关键之一

因为,当你沿着两侧旋转楼梯向上, 会有一种即将登台演出的微妙仪式感。

星巴克咖啡店的2楼走道,透过灯光效果,呈现出即将登场的舞台秀,在一位难求到情况下,顾客难得可以上去到2楼之后,会感受到像升级一般的体面。

因为你登上二楼之前,其实对于汹涌的人潮,早就有了心理准备。但是当你上到二楼,会看到舞台式的帷幕穹顶,看起来像是一座咖啡剧院,这就是一种体验的仪式感。

就像电影剧情一样,如何安排让人可以融入所在区域的氛围里面是一种艺术

只有安排24个座位,给你丰富的感受却又不够让每个人都有得坐(隐性鼓励外带),这样规划,确实很厉害。

一切都在计算之内,不服不行。

星巴克的软实力

在437平方米的店内,为了保证服务质量配置近100名员工,当然不止单靠“人数多”来解决。

这样大量的人力投入为了尽可能满足高峰期消费者的好感度,令人意外的是,面对大量的人潮却没有纷乱、排队没有拥挤的感觉。

怎么办到的呢?

首先,服务人员在客流的疏导上,下足功夫:

  1. 取消了柜台后方的菜单黑板,而改用纸质菜单和电子点单系统
  2. 一部分星巴克伙伴在排队人潮中提前协助消费者点单,节省了柜台点单时间,排队期间还能有不止一个星巴克伙伴愿意和你聊天。
  3. 这家店的伙伴来自中国东南西北各个城市,并且将伙伴的老乡印在了胸前的工作牌上提供辨识。一句亲切的家乡话,可能使消费者减弱抱怨情绪,并且降低不完美的体验。
  4. 这也是30余位黑围裙(高级咖啡师)扎堆的店,一般星巴克门店大概有2到3位黑围裙坐镇,这次的豪华配置,很大程度是为了把握住消费者的好感。
  5. 迪士尼小镇东西卖的贵已经是标准配备,所以星巴克要是把价格提升15%,是不是也算“合理”还能降低客流量?但是,星巴克依旧保持着统一定价。

这些准备所产生的宣传效果已经无法计算,如果有人不熟悉星巴克,那么这次体验将会成功的路转粉。

优质的产品与服务、卖场的氛围与动线的安排,这些两者之间的相互搭配方案,在未来实体店的经营,是值得做为第一考量的关键问题。

 

作者:谢客官,知乎专栏:新零售

本文由 @谢客官 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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