文案的打怪进阶之路。

日前,我作为一个名不见经传的文案,和一位开宝马的文案大神,因为一则大众广告当中的“对联”文案,唇枪舌剑好几百回合,险些亲嘴。事后我惊出一身冷汗,舔舔干裂的嘴唇,决定写一写我对“对联”和“对账”的看法。当然,我希望是以此验证一下我几年文案,积累下来的审美或是文案经验是否有很多偏颇。

“对联”识别大法

那么具体是哪个大众广告引起的呢?这里我就不赘述了,毕竟大众的不少广告语,都是我心目中对联王的不二之选。

言归正传,谈谈什么是我心目中所谓的“对联”。首先它们多半是以2、4、6、8、10这样的文字排列方式示人的。尤其常见的是4、6、8这三种,句子对半分割,上下半句,字数相同,考验着看客10以内偶数除法的基本功。其次,“对联”式文案基本以,同音字、谐音字、变换拆卸组合成语的方式,来完成句子。最后,这类文案一般都很难让人引发共鸣,貌似有文字技巧,但深究却毫无洞察概念等等。

说你用“对仗”只是说你用了一种文案手法,说你用“对联”那就是在鄙视你。

我来举个几个栗子,挑选的时候我还是挺认真的挑选了一些不知道出处的作品。

暮光倾城 璀璨新生

浓情端午  “粽”享激情(我还知道有个朋友写过“粽”情端午)

眼尖的小伙伴不难看出,这是地产广告

简单三张图,我们看出什么?除了地产广告不景气,文案流入各大4A,还有就是气不打一处来的low。我也忘了这种文案是从何时开始,但我真的很希望这类文案能够快点结束,2010年我来到北京,那会一个朋友就是地产文案,他们每天的工作不是琢磨洞察、概念、或是文字技巧,他们每天琢磨的是生僻字、同音字、成语,我只能说这样的文案不是文案,这是成语接龙。(这也是文案的第一个段位)

文案段位低 · 成语接龙

当你每天纠结在4、6、8,这些固定组词方式的时候,就已经难免一low,这也是当你什么都不会,开始做文案时,最简单的过稿方式,用这种句式,7年前,我写文案,也曾给三星大屏手机写过这样的文案–大视界,自有大世界。当然我也许久未见这种奇葩文案,本以为早就销声匿迹,不过前几天还是看到了。不过有一点哈,对联式文案,和用对联的形式写文案是有区别的,比如王思聪怼皮几万的,上联,璐宿一夜,贾装没事。下联,几万粉丝,撕聪挡枪。(大概是这样哈,我忘记了),这种至少还是好玩的。

文案段位中 · 玩字

玩字的案例还是有很多的,这里我就不着例子了,我自己在15年还在用这种方法,很多代表性的文案如:“改变,不变”、“满足,不满足”、“我的终点,是再努力点”等等。咋看这类文案还是成语接龙,但仔细看,能多少看出点双关的意思,当然至于想不想“对仗”全凭喜好,但也免不了大路货的命运。

文案段位中高 · 双关+玩字

到这个段位,你就厉害点了,能讲出一些包含创意技巧,又能涵盖产品卖点的文案,而且吧,多少还能走点心,而且文字技巧,也运用的更加高级,比如,BMW2系旅行车–放不下的,都放得下。雷诺SUV–水泥森林?水。泥。森林。不才这两个出自我的手笔,因为脑子里知道大概在这个阶段的文案是什么感觉,但是没看到也是一时想不起来。

文案段位高 · 说人话

这个段位那就厉害了,玩字对账什么的你基本看不到痕迹,最可怕是这些文案都默默走到你心,说起来这个阶段的文案和大神级也没差多少。江小白,就不必说了吧,一搜一堆分析,其实红星二锅头也是很OK的,沃尔沃的“别赶路,去感受路”、奔驰的“不愿被世界改变的孩子终将改变世界”、一加手机的“一步一步来”、美拍的“你好看世界才好看”等等。这些都是我们耳熟能详的,不过这些话说的很漂亮,却稍稍和生活少了那么一点点链接,但真的很微妙。

文案段位大师 · 扎心

最后这个阶段这些大文豪你们基本看作品都叫的出名字,比如NewBalance的“每一步都算数”和“你到底是长大成人,还是长成大人?”、唱吧的“不能说的 唱吧”、方正金融小额贷款“你相信自己 我们就相信你”、三全水饺“吃点好的很有必要”,这些文案估计你计算穿了防弹衣照样能扎你心。

说了这么多,之所以我在内心分出这些段位,我是想时刻靠一些标签来告诉自己,写到什么程度才算好,当然还有很多优秀的文案我没有提到,也欢迎大家在评论区里补充。之所以不写对联,原因很简单,当你花了一整天纠结这8个字,而不是花时间想想洞察,你的水平充其量也就是个小学生作文精选吧。最后希望大家,早早成为大师。

 

作者:不服老的张老爷子

来源:https://www.digitaling.com/articles/42819.html

题图来自unsplash,基于CC0协议

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