每个人在社会中都要扮演很多角色,如父亲、儿子,丈夫等,当他所扮演的角色与所对应的角色产生冲突时,往往意味着巨大的营销机会,因为会有内疚和补偿的心理。

以下一段节选自罗振宇演讲:

我去逛建材之家看见一个马桶,卖三万多。我说你这什么马桶啊这么贵,难道你们的马桶能做饭吗?(笑)

他说我这高科技的,叫静音马桶。

我说静音吗,原来就有了。

他说你讲那个叫回旋水式的,而那个东西冲力不够,我这个冲力够还静音。现场试给我看,还真的是这样。

我说那也不值三万。

他说我打听一下,你跟父母住一起吗?

我说不是。

他说你是准备给父母买吗?

我说不是。

他说那我建议你不要买,我们这一款专门卖给家里有老人的。因为老人夜里要起夜,冲一下声音大,把另外一个就吵醒了,神经衰弱睡不着,睁眼到天亮。

所以他说我们这个马桶卖的是你爹妈后半辈子睡得着,你说三万值不值?

这是罗振宇在一个沙龙上讲的案例,然后罗胖得出一个结论:

所以表达已经成为这个时代非常重要的需求,而不是功能。所以我们会看到各种各样的产品正在变身,成为表达物,成为媒体。

产品的确是表达物,也可以做媒体。但这个案例运用的并不是什么产品媒体化的理论,而是角色理论。

角色理论是社会心理学上的重要概念,明确了多重自我——不是精神分裂分析中的“多重人格”,而是说我们每个人、每天,都在扮演着多重角色。

比方说吧:

我老婆早上叫我起床,我扮演丈夫的角色。

“去,给你儿子刷牙去”,她期望我扮演父亲的角色。

开车带儿子去学校,被交警拦下来了。对于交警而言,我扮演司机的角色。

到了学校,老师说你儿子最近表现不错。对于老师,我扮演家长的角色。

到了公司,老板找我开会宣布任务。我扮演员工的角色。

把老板的意图传达给部门同事。我扮演领导的角色。

去给客户提案。我扮演乙方专家的角色。

下了班去健身房,教练说你这么练。我扮演学员的角色。

接到我妈电话,“你去买个菜再回来”。我扮演儿子的角色。

去菜市场,面对摊贩。我扮演顾客的角色。
…… ……

只要我接触不同的人,我就要调整自己所扮演的角色。我们每个人都是如此,我们每天都在多种角色下变换——而特定的服装、道具和台词,在引领我们进入不同的角色。

而不同角色对应的台词也是不同的。比如:

我在公司可以跟我路和我缺说:这个汉能的项目是谁跟的?

但我跟倪姐就不会说:这个买菜的项目是谁跟的?我跟倪姐这么说,倪姐就会抽我(嗯~倪姐是我妈)。我只会跟我妈说:妈,您看是您去买菜还是我去买?

因为扮演的角色不同,台词自然就会不同,台词串了,角色也就扮演不好。比如有些人在家说话还要摆老板的谱儿,那就很糟糕。

作为营销者,需要为消费者提供相关的服装和道具(当然是卖给他们啦),以帮助他们完成角色。前提是相应的角色要被激活,一旦角色被激活,销售就是顺理成章的事情。

比如《魔兽》电影上映时,美特斯邦威的纪念T恤卖到脱销。原因就是80后被激活了魔兽玩家的状态,急需相关的服装和道具来完成自己wower身份的扮演。

那么,如何激活消费者的相应角色呢?主要有几种办法:

一、选择能激活角色的情境和媒体

比如你新开发了一款健康的沙拉,去哪做推广最好?

思考一下,3、2、1

当然是健身房啊,不止人群集中,同时“健身人士”的身份是被激活的状态。

如果卖牛油火锅,去哪卖最好?

思考一下,3、2、1

答案是美食地图。因为喜欢这个节目的人普遍被激活了一个状态,叫做吃货。

这也是为什么很多垂直领域的公众号,虽然流量未必有多大,但“带货”能力却非常强悍。因为看他们账号的人,普遍被激活了一种角色。

比如我们打算卖一款刀具,那选择文怡私房菜就比选择咪蒙合适10倍,因为关注文怡的人首先是爱好美食的,打开文怡公众号的那一刻,“吃货”的状态就被激活了;但咪蒙则没有这个功能——尽管从流量来说咪蒙会更大。

二、用合适的内容激活角色

携程当年做过一个H5,大概意思是说:

你今年出去旅游,去了很多城市,拉萨、大理、东京、曼谷啥啥啥,你玩的特别嗨;

当你在外面旅游时,你也许会忽视,父母一直在朋友圈默默的注视着你,担心着你。

其实,父母年轻时也有过环游世界的梦想,毕竟谁不喜欢旅行呢?

用对比的方法,让消费者产生“内疚”心理,你世界走了一圈,你爸妈原地没动。

我们总说着要带爸妈去旅行,有时候,他们拒绝你,只是出于一点点顾虑(怕花钱太多)

看到这儿的时候,消费者已经觉得自己不是人了,因为被激活了“不肖子”的角色。

然后携程为你提供道具:

趁你的父母还能走得动,赶快带她们去看看世界。

你知道吗?其实旅行也可以超便宜,一件衣服的价格便可带他们无顾虑出发。

点击链接,为父母送上一份承诺:2015,带父母去旅行。

后面有个跳转,一个促销页面,机票买二送一。

你一下就觉得划算:一千多买个“孝子”当当,值了!(对,还送三张机票呢)然后你就下单了。

其实这个案例复盘一下就能明白,携程先推出了一个活动:机票买二送一。如果直接就这么推的话,只能是一个普通的打折促销,很难引发关注,而且吸引到的都是“占便宜”的人群。

所以他们把产品包装了一下,为了表孝心你带爸妈去旅行,所以给爸妈买机票的话你的机票是送的。

再下来需要激活消费者“孝子”的角色了,所以先做一个洞察:年轻人普遍出去玩儿的多,家里的爸妈去玩儿得少。那就通过对比的办法和文案的渲染,让孝子的内疚心增大就OK了。

三、用角色冲突激活角色

从上一个案例里就能发现——目标客体会面临角色冲突。

比如古时讲的“忠孝不能两全”——想在家做孝子就不能去战场杀敌为国尽忠,反之亦然;当年阿根廷国家队的守门员卡洛斯罗阿是虔诚的教徒,他根据基督复临安息日教会的指引,要在每个周六信守安息日——意味着不能在周六守门。信徒和职业球员的身份产生了冲突,于是,他退役了……

当产生角色冲突时,往往意味着巨大的营销机会——因为会有内疚和补偿的心理。比如前面罗胖子提到的三万多的马桶,可能就比较适合“整天忙于工作、忙于应酬,而忽略了家人、忽略了对父母的陪伴”的老板。

四、用理想自我激活角色

相信大家都有过这样的经历(没经历过也听说过),某些姑娘会买小一码的衣服——就是因为营销人员激活了她们的理想自我——一个瘦版的自己,她们觉得自己“肯定能减下来”,再穿这件衣服就是女神了……然后她们买回去之后,根本就不会穿,因为从来没有瘦下来过。

理想自我的正向运用就是皮格马利翁效应——洛克菲勒、杰克韦尔奇、松下幸之助等大牛货都是此效应实践者。

好啦,明白了怎么“激活”消费者的角色,再来讲几个需要注意的知识点:

1.消费者每时每刻都只能激活一种状态。

培训的时候有小朋友和我抬杠,说我在公司接到我妈的电话,我是不是既扮演员工又扮演女儿?我说你在公司扮演员工,接起电话的一瞬间你就变成女儿了,你不会用公司员工的台词跟你妈说话;挂了电话你又从女儿扮回公司员工了。

2.面对同一种产品或服务,激活的身份不一,评价也不一。

比如你作为单身狗时,会认为情人节的鲜花“根本不值那么多钱,傻X才会买”;但当你打算在情人节那天跟未来女友表白,你会自愿去买一束“根本不值那么多钱”的玫瑰。原因就是玫瑰花作为重要道具,可以帮助消费者完成自己的角色塑造。

而且,有时激活的即便是同一种身份,但在不同的“关系框架”下,选择的态度也会不同(时间不够了,这个留着以后讲吧)。

3.本期最重要的一点:消费者所完成的角色,受社会制约,由自身和周围的人共同完成。

换句话说,每个角色的扮演,都不是自己一个人的事儿,而是一对社会关系;你完成了每个角色,也就完成了你社会关系的总和。

比如前面提到的“孝子”这个角色,就不仅涉及到你和父母的关系,你的妻子、儿女、岳父岳母、亲朋好友、周围邻居,甚至同学同事、社会大众,都对你扮演“孝子”这个角色有他们的认知和期待,你在完成这个角色的时候,会受到那么多的品评和影响,想想还真是有难度……

总结一下,本期谈到的重要内容:

第一,我们每个人、每天,都在扮演着多重角色——角色理论和多重自我

第二,营销者为消费者提供相关的服装和道具,以帮助他们完成角色。

第三,确保相应的角色被激活,销售是顺理成章的事情

  • 选择能激活角色的情境和媒体
  • 用合适的内容激活角色
  • 用角色冲突激活角色
  • 用理想自我激活角色

第四,需要注意的知识点

  • 消费者每时每刻都只能激活一种状态
  • 激活的身份不一,评价不一
  • 扮演的角色受社会制约,由自己和周围的人共同完成

原来我们每天要做的事,无非是和各种各样的人“演对手戏”,想想也是可怜。婉转哥的一段话,很能说明这个问题……

我有时候会觉得
一棵草在猎猎风中摇摆的生命
都比人要体面一些
人是社会的螺丝钉,是社会关系的总和
可是草就是草
是一棵草,不用为草原负责

 

作者:老卒,微信公众号:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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