时代在改变,因此,传统型企业不得不重新寻找出口,尤其是那些未能跟上移动互联网潮流的PC年代巨头。企业运营重心由“产品营销”往“用户增长”方向进行转变,体现的恰是传统行业对未来的心慌。

可口可乐去年3月份宣布取消成立24年之久的CMO一职,取而代之的是“首席增长官”,同时,高露洁、亿滋等快消品巨头也陆续设立这一职位。

由“营销”转为“增长”,首席增长官这一“人事变动”,体现着传统型企业在营销策略方面的转型。PC时代的巨头联想、微软、IBM等也在调整KPI,使其更为关注用户体验。

在PC时代向移动互联网转战的进程中,人口红利、流量红利以及资本红利均发生了巨大的变化。人口红利消失,产品再沿用规模曝光的思路,已不像以往那般奏效,移动互联网如今发展的也相当成熟,流量竞争已演变成存量竞争,而投资人也变得更谨慎。

时代在改变,因此,传统型企业不得不重新寻找出口,尤其是那些未能跟上移动互联网潮流的PC年代巨头。企业运营重心由“产品营销”往“用户增长”方向进行转变,体现的恰是传统行业对未来的心慌。

从“共享单车”到“共享汽车”,值钱的始终是“用户”模式

共享单车,曾一度红遍了祖国的大江南北,成了移动互联网上获取流量关注的佼佼者。但是,共享单车到目前为止没有一家是盈利的,接盘侠却应接不暇。美团收购摩拜、阿里系加码哈罗单车、滴滴先后投资接手ofo、小蓝单车、青桔单车,ofo即便举步维艰也要守住独立权拒绝站队。

这一现象若放在以销量为王的PC时代,则是一件非常费解的事情。然而,像戴姆勒奔驰、上汽、首汽等传统主机厂,也纷纷布局短期并不赚钱的共享汽车,试图占据共享出行的一隅,目标还是瞄准巨额流量背后的“用户”。

若共享出行光有用户概念,仍然还有可能是赔本的买卖。就像共享单车,曾有数据显示,摩拜每月亏损约3亿人民币。而针对ofo,市场舆论不断传出“小黄车要黄了”的信号,目前整个行业依然是一片哀嚎的惨状。

传统型企业拥抱趋势转型的过程,自然也会伴随着阵痛。6月26日,营销专家杨昱在脉脉职播中演讲提出的“增长思维”,倒是给到了这种现象一个很好的解读。

二、“用户思维+技术、数据驱动+组织”,杨昱定义“增长思维”的三个维度

行业专家杨昱,曾在微软担任多年资深营销负责人,后加入戴姆勒集团从零打造了其共享出行业务。作为共享出行领域的专家,其受邀参加过众多行业论坛,并与业内诸多合作伙伴长期保持深入的行业发展探讨。

杨昱认为:很多传统型行业在增长中遇到了很多瓶颈,其中最大的瓶颈则是行业结构性的变化。从可口可乐和联想的发展进程中,可见一斑。

可口可乐在时代更迭的过程中,形成了约500个品牌。显然,可口可乐这一路走来是非常焦虑的。因为,从2013年开始,其收入和利润就已触顶,这些年一直在走下坡路。市场观念的变化非常明显,以前可能只是出于解渴原因就会购买,而如今,人们更多的是关注健康。人们观念上的变化,往往打得传统行业措手不及。

比如:联想,曾是享誉中外的PC之王,但是如今是移动互联网时代,联想错失了移动互联网的红利。因此,在拥抱趋势的过程中,很长一段时间里其发展也略显艰难。

的确,中国已经走过了粗放型增长的红利期,并且,这些年国家也一直在强调结构性战略升级,比如:《中国高科技2025年规划》,体现的也正是这种增长思维的转型,未来各行业都将更为精细化,更为倚赖价值挖掘。

但是,从粗放型增长到精细化价值挖掘的过程中,究竟需要什么?

杨昱从三个维度定义的“增长思维”则给到了一个解决方案,即“用户思维+技术、数据驱动+组织”模型。

1. 用户增长模型的各环节是“环环相扣”的

这首先得明确一个概念,“流量”≠“用户”,“用户”≠“客户”。共享单车盛极一时也是得益于这种用户增长思维,通过“低成本”、“便捷性”出行方式,将出行最后一公里打通,大众的接受度快,流量也就“蹭蹭蹭”地上去了,而一元乘车的用户体验也容易获取。

相对而言,共享汽车的“用户增长”思维要复杂一些。

(图:“用户思维”四步曲)

这个模型对企业而言,最关键的是用户增长的模型定位,匹配的是共享服务背后的精准商业价值,譬如:是针对大众的、还是精英阶层,不同的用户定位则会产生完全不同的行为结果。

像戴姆勒Car2Share当初冷启动时,采用的就是B2B2C模式(2B分别指汽车主机厂和商业地产,C则指用户市场),将突破点放在商业地产或者五星写字楼正院门口,吸引的就是高净值人士。因此,共享出行领域,共享单车与共享汽车走的是两种完全不同的路径。

2. 通过技术深度挖掘用户数据,精准营销有替代经验营销之势

前不久,腾讯团队对微信公众号后台进行了技术调整,将“关注我的人”细分为“阅读最多”、“分享最多”、“赞赏最多”、“精选最多”、“留言最多”等维度,帮助自媒体主更好地管理流量粉丝。

从微信公众号后台改版的举措引导,大致可以窥见,在很长一段时间内,内容创业者都处在一个盲打阶段。

  1. 并不知道客户的来源渠道;
  2. 不知道大量用户中哪些用户对自己感兴趣;
  3. 不知道哪些用户变成了客户;
  4. 不知道哪些用户为你进行了推荐;
  5. ……

同理,依赖互联网的信息优势获取流量进而转化为用户的共享出行业务,也存在着这种情况,这也是共享单车为什么在中途会遭遇如此大挫折的缘由。

共享单车只是完成了用户拓展的阶段,但是收支并不平衡,而现有的流量数据又没有与其他业务进行有效地连接。因此,这也是外界总是评说不站队的ofo处境艰难的原因之一。

但不可否认的是,共享单车未来的延展空间确实很大,因此也能看见这个行业接盘侠众多的现状。

但是,借用技术深度挖掘用户数据做营销的话,比之经验营销可能更为精准地触及用户痛点,这也是杨昱“增长思维”非常重要的一个环节。

比如说:共享汽车的推广中,看起来效果不错,但是用户在快速增长的过程中也出现了一些留存问题:

  • 一是还车的时候,地下车库信号不好;
  • 二是找车的时候,车与车位不对位等。

而这些问题不难发现,但是有多少用户因为这些问题而流失掉,或者说流失掉的用户是因为什么原因而走的,数量有多少等具体数据却无法凭经验猜测,这时候的具体决策,就需要依赖技术对数据进行分析。因此,品效合一、更有针对性的营销将能更精准地获客。

3. 更需要增长赋能型的组织,KPI是关键

作为影响组织效能以及人员稳定的杀手锏KPI,也自然需要配合组织的“增长思维”进行相应转变。大部分企业的营销部KPI考核直接是“销量、销售额”,重视交易,却忽略了用户体验感以及用户的增长量。杨昱认为这种状况非常不合理,因为时代不同,用户的购买决策形成机制也不同。

以前,脑白金光靠打广告,就能赢得不错的销量,现在,只有曝光度而无体验感,是很难成交的。

因此,各行业巨头都在进行调整,像联想的KPI今年加重了用户满意度这一块的衡量权重,百度的KPI直接与结果挂钩(其中用户行为最能影响其结果的),而奔驰将重心放在共享汽车之上,实际上也是以实际行动拓宽用户体验面,并且KPI也与用户体验挂钩。

增长思维首先是把用户体验摆在首位,百度、联想、奔驰等企业KPI考核关注用户体验,以增长思维打造“增长赋能型”组织,相较于传统的“交易导向”营销模式,这是一个质的飞跃。因为,他们更为注重长远和生态。

三、增长思维的背后,实际上是利用体验提前锁定高价值人群

是不是所有企业都适合增长思维?

答案是肯定的。

因为价值的创造终极来源是用户,那么,剩下的问题就是如何精准洞见这群用户的需求以及服务好他们。共享出行的背后,实际上是利用体验提前锁定高价值人群。

1. 用户痛点与投资者之殇

对于共享汽车出行,吃瓜群众的观点可谓是又爱又恨(以下简称A派和H派)。

A派:共享汽车价位便宜又方便,而且私密空间也比较好。将来如果无人驾驶技术也娴熟了后,连驾照都可以免了,确实是一件非常不错的事情;

H派:共享汽车内有时候比较脏,还得自己清理;停车位不多,外出停车找停车位真的很麻烦,有时候还会出现车开到半路电就没有的尬局。

这一组观点是总结了网络对于共享汽车的一些吐槽。显然,喜欢共享汽车的A派主要关注的是便捷性以及趋势,而厌恶共享汽车的H派则集中在服务方面的不满意。

而服务是可以通过技术和时间来弥补,并不构成硬伤,这也是为什么用户对共享汽车吐槽不断,而投资者却趋之若鹜的原因。

一般而言,槽点越多、话题性越强、关注度越高的事物往往越有发展前途,而共享汽车出行业务的前途并不全押宝在未来,甚至可以边玩边赚钱。毕竟汽车是重资产,是由实体支撑的。

因此,由共享汽车平台而来的流量,及用户实际上是可以直接反哺到该企业的主营业务的。像宝马、奔驰、上汽、首汽等诸多整车厂玩共享汽车,就能带有广告曝光的效果,并且能从中挖掘更为精准的数据,针对性促进获客转化为客户。

另一方面,共享汽车涉及到产业利益链,将是未来的流量入口,共享出行也是一种趋势。比如:互联网创业公司,如有车出行、PonyCar、一度用车等,以及有成熟出行平台背景的神州租车、摩拜等,大多看重的是这一趋势,趋势一旦铺排开来,就会形成巨大的市场体量。

不论是哪种情况,流量产生价值的前提,依然是体验,放到其他行业也是如此。

2. 对高净值用户的留存才是盈利关键

用户留存问题与精准服务度密切相关,而传统的主机厂来做这样一件事情。

  • 一方面可以感觉到传统企业对于未来拥抱趋势的心慌,毕竟错过了移动互联网红利,大家都在想是时候必须得抓住点什么了,这样才能心安;
  • 另一方面,则是传统型企业对于营销的新解读。

就像开篇所提到的“首席增长官”一样,短期来看,挖掘共享汽车的用户需求则能提高主机厂商的销售业务(毕竟离全民共享的时代还有一定距离),项目先赚钱存活才能更好体现价值。

体验→感受服务→刺激购买率→成交,这种模式在汽车销售领域非常普遍。之所以说,共享出行还是一个很好的品牌曝光入口,有精准导流的效果,这在戴姆勒奔驰的共享汽车出行体验中得到了验证。

杨昱透露:戴姆勒奔驰曾在腾讯大门口设了共享点,后来有腾讯的员工体验后,就直接进行成交的案例。这是一个典型的通过优质体验开发高净值客户的例子,支撑起高价值资产标配与服务的是高净值用户的买单率,这才是盈利的关键。

可别忘了,我们今天的生活已经完全被互联网占据,当前的流量优势也被BAT、BAT垄断、投资的巨头以及TMD占到了90%的江山。

未来抢占流量高地也是在存量市场中争夺,新旧世界交手最终的裁判必是这些存量用户们,所以,赶紧和他们交好吧!

【完】

#专栏作家#

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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