愿赌就要服输。

麦当劳说,为了庆祝“金拱门”一周年,从8月8到9月4日,针对会员开展连续 28 天每日优惠特价活动!

等等!金拱门商标是2017年10月12日注册的啊……没到一周年啊?这是过阴历生日么?

这就是一个彻头彻尾的假生日,费劲心机过一个假生日一定是要生日礼物哦!那么来看下我们送给麦当劳的礼物!小程序&APP各种排行飙升!happy birthday!

所谓无风不起浪,为什么要搞28天这么大的活动?

从促销角度来说,这么大规模的促销,不可能是没有目的的。我兴冲冲的打开了肯德基的购物app,期待竞品的竞争动作,然而一片平静。麦当劳在竞品没有动静的情况下,先出招,目的何在?是真的为了回馈社会?麦当劳“88会员节”天天特价,是为了刚谁?

笔者观点:麦当劳“88会员节”目的是增加用户的转换成本,提高自身竞争优势。

宫斗太老套,要做到“就宠我”

何为竞争优势?

通俗说就是“这后宫佳丽三千,皇上就偏偏宠我一人,于是我就劝皇上一定要雨露均沾,可皇上非是不听呐。 皇上啊,就宠我,就宠我”。宫斗什么的太老套了,企业应该思考如果做到“就宠我”

首先说下麦当劳的内忧外患,麦当劳所处的市场是双寡头形式,麦当劳 vs 肯德基。

除此之外呢?

还有一个竞争对手,是来自市场的替代品的威胁。预测中国的消费升级发展趋势,可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。日本的消费升级,带来了很多外来品牌的本土化。比如:日本本土化产生的名族品牌711,名创优品等。

麦当劳和肯德基也面临着这样挑战,要知道,星巴克本土化已经产出luckin、喜茶、奈雪的茶了。所以,看起来一切ok,你怎么知道后续不会有新麦当劳,新肯德基?本地基?啃不得鸡呢?来自市场替代品的威胁这并不是平白无故的担忧。

如何提高竞争力,防患于未然?

两个路径:增加产品附加值和增加用户的沉没成本。

前向一体化是关键的一步

麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家,他更是零售商家。对于标品增加用户价值的方式,就是增加产品的附加值,比如:附着在产品上的服务、品牌、体验等。

盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值,711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值……

麦当劳增加附加值第一步是自建物流,为什么自建物流?

提高配送的整体服务和体验。

从触达用户的整体流程来看,自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了,这需要“去外卖平台“化,把用户“打开APP”的操作掌握在自己手里。可以看到:本次麦当劳的促销策略,全部都是自营平台,是不包含第三方平台外卖平台。

笔者小结:标品的附加值可以通过打通整体价值链实现,增加了产品的附加值,提高麦当劳的竞争力。

放在赌桌上面的钱

沉没成本:是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑以往发生的费用。

请切记,放在赌桌上面的钱,实际上已经不是我们的了。

“沉没成本”的道理用户都懂,但是用户看不到奸商在什么地方使用这个道理。用户不知道下载APP的动作,购买的经历,都是已经沉没的成本。

麦当劳现有问题很多:

首先到店就餐方式下,前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码,用户付款成功后感知强度弱。店内的点餐一体机也是相同的问题,点餐完成,机器扫描用户的付款码收款。支付流程的简化,加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本,操作成功后,用户感知不到麦当劳了。

其次外卖采用第三方外卖平台,用户的沉没成本极低。一个想买麦当劳的用户,打开了外卖APP,看到了别家的促销,很可能就买了别的了。从某种程度上说,会给其他外卖商家进行了引流。

如何解决这个问题?如何增加用户沉没成本?

我们对比一下luckin和麦当劳的解决方案。

luckin没有小程序,没有第三方外面平台,他触达用户的渠道只有1个——APP。luckin前期投入的成本,很大一部分都是让用户下载APP。而对于用户来说,因为安装付出了时间和精力,所以不会轻易卸载,这是因为用户付出了沉没成本。

麦当劳的触达用户渠道是多点开花——小程序、美团、饿了吗、自有APP。我想点个麦当劳的汉堡,简直太简单了。并不是像luckin一样,我一定要付出安装APP的成本,我才能吃到东西。

麦当劳的增加沉默成本方式是会员!通过各种积分,会员权益等来牢牢锁住用户。如果用户流失,用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。

笔者小结:针对于一个高频标品,如何增加用户的沉没成本,麦当劳和luckin分布给出了不同答案。

“88会员节”打法大揭秘

为了剖析“88会员节”,先扣个帽子,这是个“人造节”无疑。“88会员节”的最先提出者是天猫和淘宝,为了宣传两者会员体系的合并。麦当劳借了阿里“88会员节”的东风,另外,8月是人造节促进消费的好时候,因为8月到9月刚好暑假,如果放到10月又就和人造节“双11”撞车了。

消费者的购买成本包含:金钱成本、决策成本、购买便利性、学习成本等。麦当劳此次人造节,主要是通过降低了金钱成本和决策成本,来“帮助”用户进行决策。

我赚的钱不在我给你的优惠券里

两部分定价属于捆绑定价的一种,比如:剃须刀和刀片分别定价,用户买了剃须刀,难道不买刀片?

剃须刀的价格低,是商家把利润定在了刀片的价格里。

麦当劳是如何利用两部定价的呢?

它利用了产品的互补性,用户跑去麦当劳就是为了买一杯可乐么?他排了半天队,就为了买周二2元特价的甜筒么?

用户可能真是这么想的,但是用户从麦当劳出来的时候一定是拎着好几样东西出来的。

麦当劳的关联购买率很高,麦当劳吃定用户不会只买一个。小食+饮料+主食是一种标配,选择一个冰淇淋进行促销,是麦当劳把利润定在了用户一定会买的鸡翅薯条汉宝宝里面。

另外,用户的这种行为,也是因为心理账户。用户的心理是有不同账户的,得到了优惠算作一个账户A,自己花钱购买算成了账户B。也就是,虽然用户买了一堆,但是心理仍然是开心的。因为不管花钱的账户花了多少钱,挣钱的账户里面是入账了的!

笔者小结:减小用户的“金钱成本”重点不是降价,而是让用户感觉到赚到。

C位有且只有一个

千万不要忽视消费者做决策的脑力成本,你永远不会知道用户买一个“照烧鸡腿堡”还是“奥尔良鸡腿堡”会花费多少的脑细胞。

从下面四款汉堡中挑选一样进行购买!用户不但需要对比价格,名称等信息,还要在脑里演练实际吃进去的味道,脑补出哪一个汉堡才是最想吃的。

单品爆款策略给了用户更少的选择,意味着更低的决策脑力成本。28天,每日一款产品站C位。减少用户选择,直接告诉消费者,你应该做什么 (这真的不是软文广告……如果这是一个广告,我下辈子变成一个榴莲甜筒

笔者小结:单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。

总结

  • 观点1:“88会员节”目的是通过彻底解决用户粘性问题,来提升企业竞争力。增加粘性的策略是“增加用户转换成本”。
  • 观点2:“88会员节”会员节活动驱动力为“降低单次决策成本”,通过两部分定价和单品爆款两个策略,促进用户达成购买决策。

问题:肯德基会怎么应对呢?让我们坐看市场的变化,这一出好戏~

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自网络

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