以《站桩英雄》为例,详细聊了立项、裂变、运营等各个话题。

作者:常丹

来源:见实(ID:jianshishijie)


最近一段时间,见实和创业者们分别讨论小游戏的分享和变现时,多会推荐几款产品,如《站桩英雄》和《超级店铺》等,总觉得他们在这些方面处理的非常不错。体验过程中,一度团队还沉迷这两款小游戏之中。

其中《站桩英雄》在见实周边好友喜欢的小游戏中排序前十,非常靠前。这是一个了不起的业绩,要知道,见实身处小程序核心圈,这表明这款产品被大家密集体验、高度认可。还有一点,这是不多见的横版、实时对战类产品。此前见实和前微信离职出来创业的团队沟通时,曾被告知有数款这样的产品将会出现,非常值得关注。这大概就是其中的一款。

在这样的情况下,见实约到三叶草联合创始人刘芯源,进行了一次深度对话。原本只是想聊《站桩英雄》,没想到的是,包括《超级店铺》在内,这两款产品是同一个团队在运营。对话中,我们仍以《站桩英雄》为例,详细聊了立项、裂变、运营等各个话题。如下,Enjoy:

 

见实:我们看到《站桩英雄》是近期,最早上线是什么时候?

刘芯源:我们从2017年底介入小游戏业务,立项有一套比较成熟的方法论,所有产品立项前会看市面上比较火的游戏APP,重点研究海外产品、历史玩法,类似红白机玩法等等。

《站桩英雄》是我们立项中的一个,因为玩法本身的独特性,所以把它设定成了横版,这样玩家操作空间会更大,整体视觉感受更好。

游戏在今年10月就上线了,当时版本没那么完善,所以真正亮相是从11月初开始,用户达到规模后,行业内、外围玩家才更多地接触到这款游戏。你们“见实”估计也是这样才看到并来约我们的。

我们手里产品多,推广时会根据产品达到的不同数据梯度(如裂变、转化、新增、在线时长、留存等),来决定是否将它们推到10万、50万还是100万的用户量级,如果能够稳住就继续推广,配合也会做几轮产品优化,11月初《站桩英雄》开始起量,说明各项数据已经达到一个满意的标准。

见实:上线到大推中间有一个月,这中间改进了哪些大问题?

刘芯源:刚上线时玩法比较复杂,包括玩家对战、玩家和机器对战,游戏过程中还有随机障碍物、随机关卡等,这会导致游戏不稳定,用户多了后对服务器会造成服务器崩溃。

当时集中花了一周时间把服务器重新搭的更稳定,现在你看到的玩法也是精简过的,随机关卡之类的都被减弱了。但也增强了玩家之间实际的交互,像主打的好友对战对游戏增长起到很大作用。

因为玩家跟陌生人快速匹配这种模式,PK起来没有那么大感触,但如果和好友PK,不管输赢感受都会被放大。

见实:这些变化挑战大吗?

刘芯源:玩法本身没问题,立项时已经确定过,只是小游戏上线后怎么样可以把裂变和变现做好?这和此前的经典玩法、游戏类APP的运营方式都完全不一样。

微信小游戏有它独特玩法,尤其行业人都知道横版游戏门槛比较高,更难变现。就连加塞广告都不好加,怎么加怎么难看,只能靠视频广告去提高变现。

如何让玩家在不影响整体用户体验过程中自愿地去看广告,这块的收入拉起来?又通过什么方式给到玩家一些想愿意花钱的意愿、炫耀出口?我们花了很多时间跟精力去攻克这些问题。

见实:你们怎么就判定这款游戏能成?

刘芯源:其实不能判断哪一个游戏,或玩法一定能够火,立项阶段很难判断。早期只能说用户群更广、小白玩家更易上手、留存成本更低等,这是我们判断的一些初步依据。

具体上线之后怎么更火?稍后我们会讨论到很多数据指标,如果一款产品能够达到一些指标我们就会投入市场费用去推广,这是其一。其二是即使不推了,各项数据也能稳住,甚至还有自增长空间。这是爆款必须具备的条件。

还有一个:我们目前手里面有100款小游戏,上线了约70-80款,数据表现好的产品还是蛮多。从4月开始推出各种小游戏到现在已经7、8个月时间,一直在监控不同品类的产品,和不同研发团队沟通,积累了很多关于裂变、变现的方法论,包括提升产品整体品质和留存的经验等,这些我们团队比较强。我们还可以把一个数据一般的产品调整更好,表现好产品则有机会调成爆款。

见实:《站桩英雄》立项时,在目标人群的规划上是怎么样思考的?

刘芯源:《站桩英雄》上线比较晚,但从4月到10月经历了几个时期迭代,产品品质越来越高,这段时间市面上也出现了很多中、重度爆款游戏。

所以我们定位在稍微年轻一些的男性,20-30岁之间,这个年龄层广告价值更高,更容易视频变现,这些用户可能已经接触过付费小游戏。不过,在推广过程中很难完全控制,因为微信整个生态非常复杂。

见实:固有的玩法下也会有什么常见错误吗?

刘芯源:没有完全转变到小游戏思维、玩法系统过于复杂,过于在意用户体验,最常见就是这三个方面。

其实小游戏很短很轻快,一定要拉升裂变和变现,这是最核心的两个因素;因此,一定程度上可以牺牲用户体验。当然,这需要团队自己把握了。

刚开始爆火的产品很多做APP产品的人根本无法理解,这些小游戏数值系统不完整,没有成长线,都是什么复活类的玩法等等,怎么可能用户会喜欢?

其实,还是要先多研究微信生态,及微信生态里用户的状态。很多好的小游戏未必做了特别久时间,或研发经验特别足,可能仅仅是找准一个点后用一个月就研发,但有些传统游戏开发商就会想很多,把所有东西都设计全了,结果4-6个月都出不来一款小游戏,这肯定跟不上小游戏的节奏。

见实:你们最大的流量入口在哪儿?

刘芯源:还是买量或换量,占到30%左右。我们自己手里有一些自有流量,之前游戏盒子遗留下来一部分安卓用户,然后是游戏矩阵,现在线上运行的有70-80款游戏,每款游戏都有不同量级DAU,把游戏内流量流转起来对新游戏流量引入有帮助。

见实:游戏场景中哪个功能对玩家黏性最强?

刘芯源:好友约战。我们和玩家经常交流,看到他们和好友两个人PK会连玩十几把,粘性非常强,节奏也快,玩下来既不累又欢乐。(关于这款小游戏的体验笔记,可以查看今天见实群发的第二篇文章。)

未来可能会尝试再更新一些新玩法,过去砍掉的如障碍物、随机道具等会有可能再释放出来给用户一些新鲜感,但不会一下加的太猛,需要慢慢地给用户传递这些东西。

见实:那早期你们会有机器人匹配玩家来玩游戏吗?

刘芯源:其实没有什么机器人,出现概率非常低,除非你长时间匹配不到,才有可能AI出来然后跟你去PK,大多数还是玩家之间。

见实:现在《站桩英雄》数据表现怎么样?

刘芯源:现在DAU 持续增长,留存非常稳定,次日留存接近30%。然后更关注长期留存,这个数据(七日留存)在15%左右。这里再拆分一个数据,就是活跃用户的次日留存在35%-40%之间,活跃用户的七日留存在20%以上。

11月初起量时,这些数据基本就稳定住了。当然这里有几个阶段,用户数从5-7万用户一下子冲到20-30万,稳定住后再上升到70万,然后100多万。而不是一下上去的。甚至到70万-100万用户时数据表现反而更好,因为参与玩家更多,用户感受到实时反馈更强。身边人都在玩也会把游戏氛围烘托起来。

见实:你们是怎么让这些数据稳定住的?

刘芯源:这首先取决于玩法。你们也在玩这款小游戏,能留意到这个月初我们更新了一个大版本,增加了新模块“锦标赛”,通过不断更新版本再不断产生新数据。

然后会根据玩家反馈,了解他们玩什么功能更多、在意和喜欢什么等,对游戏中分享裂变的点进行打点监测,再去调整产品,放大和深挖用户喜欢的点,减弱或替代用户基本不去玩的功能。这个迭代过程和APP有点像,只是体量更小。

小游戏特有的属性就是变现和裂变,运营时数据打点一定要够细,要能监测到每一个涉及的步骤,数据统计完整,能够支撑决策,这样你起码知道数据不好,要改什么东西,或者数据好是因为什么。还有就是多体验其他产品,每一个优秀的团队都有自己特定的玩法。接下来就是不停地迭代自己固有的模式。

我们自己总结出来的方法论也在不停地刷新,每发现一个好点都会想着怎么和游戏结合到一起。现在,我们经常一到两周会更新一个版本。

见实:24小时中哪个几个时间节点是玩家最多?

刘芯源:和小游戏产品大盘一致,中午十二点到一点之间、晚上七点到八点、晚上九点到十点左右这三个点,其实玩家晚上时间最长,在线玩家最多。最高同时在线能达到10万,因为都是休闲时间,比较集中。

见实:游戏留存,你们怎么通过调整核心玩法来拉升数据?

刘芯源:这个还挺难的,刚我提了我们留存数据,这款小游戏的定位本来就是一个社交软件上的游戏,因此怎么调动用户裂变是很核心的点。

好友不停分享、身边朋友都在玩,会无形中增加整体生命周期。好友不玩了我看不见分享信息了,这个游戏也就慢慢死掉了。身边人是不是在玩很重要。

产品本身也要推出用户喜欢的东西,这和APP产品运营的版本是一个道理,不断迭代升级,不断延展用户喜欢的细节,如皮肤、头像、称号、虚荣炫耀的点等等。

见实:从运营看,推广节奏和玩法新增这些,有什么规划上的总结吗?

刘芯源:更新节奏是一到两周一个版本,不同版本策略会不一样。因为一到两周时间对开发团队来说能做事相对有限,既要保证产品体验好,又要确保版本稳定。所以,这个版本可能聚焦优化变现,下个版本优化裂变,再下一个版本更新核心玩法,或针对长期留存做一些调整。对应美术资源也在不停更新,一个版本只攻一个点。

见实:那变现是多少?

刘芯源:收入这块不太方便透露,不过比较好的一个情况吧,就是中等偏上。

因为这类型游戏不太好做变现,一是横版不好做变现,二是对战竞技类也不好做变现,所以做到现在可能还有提升空间,还可以继续努力,但目前数据也比较OK,在这个品类中不错。

见实:皮肤这些带来的付费转化率能到多少?

刘芯源:这个游戏的定位就不是一个付费向的游戏,所以这个数据我们不是太关注,我们给用户提供了看视频体验各种皮肤的机制,用户也会觉得游戏比较友好。

见实:游戏里人民币玩家用户多吗?

刘芯源:还是有的,每个游戏里都有,上来先充个648元(这款游戏中最高充值金额648),在很轻度的游戏冲648元还是很土豪的。

具体比例倒没有特别统计过,因为这是普适性的游戏,不是专门做给重度玩家的,因此没有把内购做的特别重,还是希望通过裂变和广告变现把生态做起来。

见实:你们预计游戏的生命周期会到多久?

刘芯源:现在不确定,不过觉得比原来预期还要更长一些。重点还是要把裂变做到更好,让玩家去带用户,这个游戏的生命周期就会很长。

社交游戏一定要有社交内容、品质要够好、玩法要耐玩、题材也会产生影响。而且,在社交平台上要把社交关系充分利用起来,用户之间的带动比单纯买量来的用户要更好、更优质,这是咱们在聊的时候反复提到的事情。小游戏有一个好的地方,它不像APP不想玩我就卸载,小游戏是点开立刻就能玩。

所有小游戏把核心玩法抽出来,都没有特别有意思。不过玩的时间长了后,社交(身边好友在玩)、炫耀(皮肤)、技能(对战水平)、浪费时间(如等饭时间)等会对游戏有支撑,这些周边因素会把单调的核心玩法支撑起来。

见实:从上线至今,团队有什么变化吗?

刘芯源:团队其实之前做APP产品,《站桩英雄》是第一款小游戏,从前期立项到成品上线第一个版本,再到运营,算是一款相对比较成功的产品了。

中间肯定会有一些转变和调整,如刚开始时更关注用户体验、成长线的完整,游戏很复杂等等,现在更适应微信小游戏的这个环境,产品更被微信用户所接受,和发行沟通起来更顺畅,关注点更一致。

刚开始设定时做加法更容易,现在更多做小量加法,或者加法减法一起做,游戏节奏(包括玩法、版本迭代、推广等)也会更快。

有些很纠结的点看怎么做取舍,如变现和用户体验之间的关系是很多研发商在意的地方,是不是要埋很多广告?是不是要在一些广告位弹出视频等?签到分享后是不是可以给双倍虚拟金币?这些问题今天看起来简单,但前期不理解时,或没有体会到小游戏玩法时,就会有一些疑问。

见实:现阶段你们注重什么指标?

刘芯源:更看重留存和裂变这两个数据,排在第三才是变现,只要留存好、裂变好,产品就可以堆起来很高的DAU,至于变现这些就是一个运营技巧,而留存跟裂变是游戏设定本身能不能达到的一个高度。

见实:现在裂变主要用哪些方法?

刘芯源:裂变其实经历了几个过程,刚开始野蛮生长时,微信开放了很多接口,如群排行、群分享等等,现在陆续全被收走了,现在游戏里好友约战是一个很大的分享支撑点,新版开放锦标赛后,要求全部是真实玩家,也会带来很大裂变。

我们希望让“分享”这个行为在游戏进程中去用,玩家有充足的分享动力,如开始之前的皮肤选择,相当于它是有付费点的,开场前让用户有一次免费、随机的体验机会,只需要分享就可以获得,这对用户来说门槛很低。我们的皮肤卖的还挺贵,这种和游戏进程结合的分享最能打动用户。这是很重要的点,用户觉得分享了他很爽,并没有让运营商占到便宜这种感受。

现在,我们觉得推动玩家“分享”的点设计三到四个,甚至都可以用变现方式去体现。因为很多玩家其实没有那么多群合适分享这些游戏,那么看个15秒的视频更合适。只将最痛的点呈现给用户,其他就不要造成那么大负担,这样用户体验会比较好,裂变和变现也能做的更平衡。

见实:你们用户的裂变系数能达到多少?

刘芯源:看不了具体数据,只是可以了解到几次分享带来一个新增用户,我们是2到3次分享带来一个新增。且在游戏不同的生命周期中越往后越差,覆盖用户越多,分享带来的裂变新增反而会变弱一些。

见实:平均时长是?

刘芯源:十五分钟左右,这是一个平均值。有的用户玩一下就走了,有的用户玩20-30分钟才走,这个时长可以被接受,我们不想刻意地把它做得很重。

现在,用户平均停留10分钟以上是一个好游戏的基本线,我们在推所有游戏都要达到这个标准才可以投放资源。

如果用户愿意多玩,是因为他觉得这是一个休闲类游戏,可以轻松地玩,如果竞技性很强,需要跟同事或朋友不断开黑,他也会觉得更有乐趣,那么在线时长会更长。所以我们没有将时长作为特别重要的参考标准,也不会刻意地优化这些数据。

见实:小细节,登录15天可以领大奖励的哪个场景,效果怎么样?

刘芯源:这个运营手段对小游戏的留存有帮助,当时游戏的长线留存感觉还有提升的空间,我们把登录周期从七天做到更长,引导玩家能够长期登录游戏。

见实:还有哪些摸索出来的思考吗?

刘芯源:有一个观察,如果微信大火过的游戏,在市面上可以看到很多很多山寨版本,长的都差不多,但除了爆款外剩下的基本活不了

所以一定要做能够抓到用户的产品、选题材非常重要,这两个点是很关键,一定要创新,纯抄绝对抄不出来。

第二个是心态,不要觉得做一款产品就一定是爆款,比较少的公司第一款产品就是爆款(站桩是个例外,这个团队是第一款产品就火了)。

多关注行业变化,及时调整团队策略和产品方向。还有就是团队需要很强的版本迭代更新能力,做好长线奋战的准备。很多人上线一看基础数据不好就不管了,其实很多产品是慢慢调出来的。找到合适方法或找到好的运营团队、发行团队,可以帮助你把产品调出来,比如三叶草。

对核心数据要敏感,哪些数据是核心项,指标要到哪里,了解清楚后很容易判断产品能不能爆得起来。

现在小游戏的用户体验、操作的流程交互、文案上,要比最早一批好很多,所以不要觉得随便做一款小游戏也能火。还是要有新意,要花心思然后去做。要每一款都做成精品,虽然不一定它能成为精品,但你要拿精品的标准来要求自己。

见实:这款小游戏碰到的抄袭多吗?

刘芯源:应该有,但我们还没看到,可能还没有上线。因为这是个实时竞技玩法,有一定技术门槛。

 

作者:常丹

来源:见实(ID:jianshishijie)

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