2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

作者:王金明

来源:见实(ID:jianshishijie)


从事校园市场工作10年,单兴华最近看到越来越多的公司开始重视校园市场,并加大投入。但另一方面他认为校园市场里的推广依然乱象丛生,大家还是以社会职场的习惯思维去做这件事。

其实这些问题正表明校园市场自身极具独特性,而我们一直以来也好像总是隔着一层薄纱观察它。

比如全国2800多所高校有4000万左右大学生,但这就等同于一个超级市场吗?

再比如我们谈到今天大学生的消费观念不同于以往,可具体又有哪些变与不变?

学生群体的消费对上影响着自己的父母长辈,对下是未来白领市场的中间力量,这种承上启下的作用让我们无法对它模棱两可。2018年4月单兴华加入悦动圈任市场总监,负责整个校园市场的运营。见实和单兴华的对话,就是结合他10年的校园市场经验以及悦动圈的校园运作,试图揭开这个瞩目又陌生的市场。

如下,Enjoy:

 

见实:校园市场跟其它市场有什么不一样的地方?

单兴华:我更倾向把校园市场看作是一个年轻消费群体的载体。其实现在各个公司谈校园市场主要聊的还是大学。全国统招高校2800多所,有接近4000万大学生,这是一个很庞大的群体。

大学校园群体第一比较聚拢,主要是18岁-25岁的大学生;第二比较封闭,每个学校就是一个相对独立的圈子;第三这个消费群体具有承上启下的特征,对上影响着自己父母长辈,对下是未来白领市场的中坚力量。

但是校园市场不太适合做短线效益。第一不适合推新增,第二不太适合做销售。相对来说校园市场更适合做品牌、做文化,比如内容性或者娱乐性的产品。

见实:为什么说校园市场不合适做增量和销售?

单兴华:当然有一定效果,但很少会成规模。很多人想通过学生拉高销售,但学生想赚快钱,这一分钟干了下一分钟就想拿到钱。销售是一件需要长期付出的事情,学生的积极性很容易丧失。

至于新增,尤其是用户质量也是各家互联网产品一大难题。一旦砸钱就会面临刷量的问题,你会看见宿舍里摆十来台手机,一键刷机安装,这种用户对于产品没有一点意义。换句话说通过地推能不能带来用户?能不能带来销售?肯定能,但是从用户价值以及质量上看,基本上现在大部分团队的做法都让钱打水漂了。

见实:这是把校园市场作为一个渠道的理解,但如果挖掘大学生群体本身的消费潜力呢?

单兴华:说实话大学生的消费能力是有限的。每年都有很多报告会说中国校园市场有几千亿的规模,但你要明确一点,这个几千亿可不单单指学生的日常消费,而是包括了学费、住宿费,还有购买图书等等范畴,两者不能简单地划等号。

见实:日常消费和总消费是两个概念,那他们的消费具体呈现什么特征?

单兴华:对,完全是两个概念。日常消费有多少呢?在1万人的学校,家庭特别优越的学生可能只占100多人,大部分学生每个月的生活费可能只有1千多块钱,撑死了两千。其中吃饭可能就占一半,剩下一半用来买衣服和日常社交等等。

做市场不能以自己的思维去解释整个行业。他觉得大学生一天三顿都点外卖,他觉得大学生全都出去住,他觉得大学生会买奢侈品,都是他觉得。这就是为什么很多公司、产品和经销员失败的原因,把自己的观念强加给学生,根本没有找到真正的痛点。

校园的消费人群可以分成几种,我指的不是学校等级。第一种专科、二本和普本学生群体,他们的月消费在1千到两千左右;第二种是民办学校和艺术类专业的学生,他们的消费能力最高;第三种就是重本的学生,这部分人的消费还是比较富裕。重本的学生占全国学生10%,民办、三本的学生占10%到20%,剩下的70%到80%才是中国校园市场的主流消费群体。

见实:不同的消费层级特征对于产品进入市场有什么影响?

单兴华:很多产品在做校园的时候,首选北上广,高校首选北大、清华、人大、复旦、广州大学。但这种自上而下的打法现在可能不太有效。十年前北大、清华用校内网,其他学校的学生跟进模仿,现在你用什么和我有什么关系?学生已经没有那种崇拜名校的消费思维。

所以如果你不是做品牌效应,而是真正想把这个市场拿下来,这么做没用。今天做校园市场,甚至做互联网产品的最好方式就是农村包围城市。北上广深的学生只占全国不到10%,为什么放着90%的市场不要,非去挖那10%?

见实:大学生作为一个独立群体,有可能诞生针对他们的社交产品吗?

单兴华:从我观察的角度看,首先除了微信、QQ等最基础的产品,学生使用频率最高的是游戏产品。第二,目前校园社交有一个缺口,校内网转型人人网之后,没有一款针对学生群体的专属社交平台,所以学生都回流到QQ空间。

学生希望有一个他们自己的圈子,同时这个圈子不被父母、老师感染。但是校园社交这么多年一直此起彼伏,没有一个做起来。所有的校园社交公司最后都会沦为一种公司,就是校园营销公司。

见实:为什么?

单兴华:这几年大家都在谈非主流、二次元、三次元的概念,认为学生都会看这些东西。但真实情况是大部分的学生和我们当年在校的转态没什么太大变化。1%的学生去做校园推广赚钱,4%是学生干部,他们一半时间在学校一半时间和社会接触。剩下95%的学生上课、宅宿舍、去食堂、出去玩、谈恋爱,在寝室看网剧、打游戏,还是这些东西。

见实:你之前说过不是所有的商业模式、所有的时间阶段都适合做校园市场,那究竟哪些商业模式适合在什么阶段切入校园市场?

单兴华:第一教育类产品,百分百的匹配度。第二,内容类产品,比如小说平台、文创平台等等。你让学生买东西或者下载APP比较难,但是激发他的创意收集他的想法,这个比较容易。第三是娱乐产品,像电影、游戏等等。

从阶段看,一个产品最好已经有了一定的积累再去做校园市场,而不是最开始。校园可以成为一个切入口和试验田,但是绝对不会成为持续增长的渠道。

从时间点看,四、五、九、十、十一月份这五个月最好。一般是在三四月份启动项目,通过上半年的渠道积累市场铺垫,下半年开始全面总攻。

见实:回到悦动圈本身,你们现在做校园市场思路模式是什么?

单兴华:校园市场在悦动圈是一个战略级的布局,不会先看短期的增长。悦动圈进入校园市场的目的也很简单,第一是在各大学和中学成立专属的学生跑团。截止到去年12月31号我们在2025个学校(其中300多所中学)建立了学生跑团,其中119个是和学校合作的官方社团,剩下的都是用户自发组织。

2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

第二把悦动圈的品牌、理念传达给更多的学生。比如说一个学校的跑团注册人员只有几十人,但是通过一场活动可以带动这个学校几千人、上万人一起来跑,这是一个宣传和增长价值。

第三,达到一个占位的作用。2019年可能会有80%的运动类产品去做校园,但最佳机会已经过去了。

见实:这些多大学悦动圈是怎么拓展的?

单兴华:每当有人问我怎么从零开始做校园的时候,说实话我真不知道。我已经做了10年校园市场,现在启动一个项目时,会有很多朋友和学生自动加入。但对于没有涉足的公司,只靠团队几个人基本很难做到。

我们的做法就是搭建好社团这个层级,然后让他们自己去复制扩散。“总部-大区-省-学校”是一个基础架构模型,只不过我们不会用钱去刺激渠道,比如拉来一个社长给你多少钱。

我们一直遵循的方法和原则就是统一团队的意志和方向。比如团队招了100个学生,他们可能有100个目的,而团队负责人需要在最短的时间统一大家的目标、价值观。只有团队塑造好文化,团队的向心力和黏性才更大,剩下的拓展就可以放心交给他们。

像云南楚雄师范学院这种比较偏僻的学校被很多做校园市场的人忽略,我们的省、区负责人都是在周末节假日期间自发跑过去拉同学建社团。我一直相信团队文化的作用有时候大于薪资,这句话在学生群体更加适用,因为他们更感性。当然我们也没给过他们薪资。

见实:过去一年悦动圈在校园市场具体有哪些尝试?

单兴华:基本上每个星期都有一堆活动,比如荧光夜跑。所有的活动用的计步工具全是悦动圈,带来的其实就是货真价实的新增注册用户。

之前我们在黑龙江八一农垦大学搞了一场8000多人的活动,人民网都有转发。如果通过线下强推的方式获得8千新增注册用户,成本至少是15块钱一个。这场活动我们才花了1万块钱,单个成本还不到1块钱。

见实:2018年悦动圈在校园做了多少场活动?

单兴华:几千场吧。很多都是学生自发组织的,只需要在悦动圈备案就行。云南那边经常搞一些七校联动、六校联动,都是几千人规模。

这里面最受学生欢迎的活动是荧光夜跑。由本校悦动社提供一些荧光物料,挑一个晚上带着他们跑就好了,去年荧光夜跑举办了超过5000场。我们只是倡议大家来搞,各校社团自行发起,因为我们自己发起的成本太高。但我们每个月会在校园专区更新一次排名,给前100名的每个社团100块钱作为奖励。当然社团自己出去拉一些赞助我们也支持。

2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

见实:每次荧光夜活动大概有多少人参与?

单兴华:我印象中单次至少是200人参加,其中社团人员二三十人。

见实:除了荧光夜跑活动,还有没有其它长期固定的活动?

单兴华:我们每年固定搞的第一个是百校大战全国校园跑步挑战赛,到2018年已经是第八届了;第二个是秋季网络跑步挑战赛;第三个是九月份开学季;第四个就是荧光夜跑。

还有一些单校的活动,那就是学生自发组织的。学生的创意特别多,真正了解学生的只有学生自己。他们会结合本校的情况抓住各种机会点操作,所以每个省、每个学校的时间段都不一样。

见实:除了跑步类活动,悦动圈在校园市场有没有其它尝试?

单兴华:其它形式还没来得及做,比如运动类的讲座、娱乐活动、音乐节都可以,一个运动社团没必要只是跑步,那样太单调。不过我之前冒出一个想法,2019年从哈尔滨带队骑行到深圳,中间各省接力,结果被我的团队给PASS了,哈哈哈。

我们还跟200多所学校达成合作,引进运动学分制,鼓励学生提高身体素养。但我们没有主动推这件事,因为学校本来就有这个政策,当他想找一款计步APP时,我们就欣然合作。

做校园市场要学会和更多校园类的伙伴一起合作,比如超级课程表就是悦动圈的长期合作伙伴,彼此赋能。

见实:目前悦动圈的用户里学生占比是多少?

单兴华:我没有做过统计,因为拉新增不是我们的首要目的,我们现在看的是有多少个学校建立了悦动圈学生跑团。

见实:那过去一年的尝试对悦动圈还带来其它哪些帮助?

单兴华:第一,虽然具体的比例我不清楚,但年轻用户群体在悦动圈的比例确实提高了。第二,悦动圈的品牌在全国校园市场打开了,有一个现象是在一些学校悦动社成立后,友商的社团基本会慢慢看不见了。第三,在同类产品中起到了一个抢占先机的作用,现在很多友商也在学习我们搭建校园渠道。第四就是线下渠道未来做商业营收的潜力会非常大。

见实:公司怎么看待过去一年的校园市场尝试?

单兴华:还可以吧,现在我们市场渠道出去换量,很多合作伙伴都想要我们的校园资源,悦动社线下渠道正在成为悦动圈另一个明显的优势。

 

作者:王金明

来源:见实(ID:jianshishijie)

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