不是一本理论性的电子书,而是通过评审专家的现身说法和大量实用的清单,帮助您找到高分案例的撰写灵感。

作者:沈浩卿

来源:媒介360(ID:imedia360)


自己操盘的案例,能出现在营销传播业内的颁奖典礼上,这大概是对辛苦耕耘一年的广告人最大的犒赏。

但,为什么有些大型广告公司和4A们,可以拿奖拿到手软;而有些广告公司报奖无数,获奖却寥寥?

答案是——你可能需要一本“高分案例撰写手册”!

谈到案例撰写,很多广告人可能会倒吸一口凉气——什么核心创意?怎么写?执行过程?怎么表达?案例复盘似乎涉及太多的工作,无法从中理清头绪。“如果能有人直接告诉我,每个步骤应该写什么内容就好了!”

为了帮助您理清头绪,我们制作了这本属于您的『高分案例撰写手册』。它不是一本理论性的电子书,而是通过评审专家的现身说法和大量实用的清单,帮助您找到高分案例的撰写灵感。在这本手册中,您将了解如何:

1. 一个完整的案例撰写包含哪些步骤?

——背景资料——

第一步:案例背景

第二步:原定评估标准和指标

第二步:阐释案例所面临的挑战

——具体执行——

第三步:传播目标

第四步:营销传播策略

第五步:营销传播创新点和引爆点

第六步:传播接触点战术运用

第七步:执行过程及行程表

——效果评估——

第八步:营销传播效果

第九步:用户体验及口碑

第十步:广告主评价

2. 什么是评委眼中的优秀案例?

(1)对目标受众的研究非常精准和深刻。这部分是后期营销策略的前提,很遗憾的是,即使做了调研,很多广告主也并不了解自己的受众,尤其是在这个讲究个性化和精准化的时代,对受众的洞察要求都在不断提升。

(2)脱颖而出的案例绝大多数不是运作在单一平台,而是整合所有资源,在不同的平台有策略地接触到精准的受众。由此,对广告主不同平台的整合能力要求非常高,从而达到1+1>2的效果。

例如:可口可乐城市罐

2018年3月掀起热潮的可口可乐城市罐的玩法是将各地知名建筑、地域风情等结合在瓶身,对准城市罐正面扫一扫,浮现立体的城市吉祥物和动态环境,无论是开启立体城市秘境,还是景区传送门,都是AR充当技术中介,用户参与其中。

高分案例操作手册

这瓶可乐还是那瓶熟悉的配方,但却是不一样的打开方式。在瓶身上大做文章,用户只要使用百度APP的AR功能扫描可口可乐城市罐,即可体验到隐藏在这个瓶身上的“小彩蛋”,那些曾经在电影里才能看到的情节现在居然可以轻而易举地实现,AI技术让传统的营销变成了体验式营销。

(3)在某个环节一定都有创新。这种创新,并不仅限于时下大热的数字媒体,而是借助创意将各种媒体的潜力更好地发挥出来。

例如:得到APP——菜市场经济学

办展览、搞快闪活动其实是品牌常见的宣传套路了,但是得到这次让人眼前一亮的是,它把展览搬到了一个菜市场,可以说是拓宽了营销人员对传播媒体的认知了。

得到这次做的菜市场经济学主题展,是为了推广其APP中的一项经济学付费专利及其专栏作者的书。生活中的经济学在菜市场正好可以非常接地气的体现出来,主题和形式的契合度非常高,不会让人产生“只记住了展览却没记住品牌”的营销痛点。

高分案例操作手册

得到这一波操作让我们发现,我们生活周边还有许多的传统场景其实都可以挖掘,比如说城中村、许愿树、景点、大型超市、工业区、步行街等等,只需要对宣传主题与场景相匹配,都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。

3. 如何选择最适合的类别,以提高获奖率?

很多朋友会问:“为了提高获奖率,可否一个作品报送多个类别?”

这里给到的建议是:“每一个参赛的类别可能要有不同包装的内容”

你必须按照每一个参赛的类别去打造不同的内容。

因为无论哪个大奖赛,每一个奖项类别有着清晰明确的评判标准,不存在“万金油”的参赛作品,一个作品即使想参与不同类别的评奖,包装上一定也有着明显的区分。

想要提高作品中奖率而言,没有什么方法或技巧是绝对奏效的,关键还是要回到作品本身,提高作品的整体质量。

总体来说,无论报送什么类别的案例,首先要做到的就是令作品具有震撼力。评委都是行业的领军人物,要理解参赛作品的文化并不是很大的问题,最重要的就是震撼力,让他一看到就记住。很多评委需要在几分钟内看完一个案例,不可能仔细看,所以能马上震撼到评委的作品就能获得高分。

让人第一眼就记住的方式有很多,比如给人视觉上的冲击力,比如能震撼人心的作品,比如有独特创意来表现产品的特性,让人不光记住这个广告,更记住这个品牌,这也是未来广告发展的趋势。

4. 评委最关注的衡量维度是什么?

实效!广告如何有效的问题其实困扰了广告人许久。

很多评委会关注“营销活动你的投入成本是多少,出来的结果又是如何”。因为最终营销并非单纯很棒的创意,而是最终落脚到“销售”,失去这一点,一切都失去意义。

例如:华帝世界杯夺冠退全款

7月16日凌晨世界杯结束,法国队夺冠,华帝宣布在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。”华帝退全款这个消息,轰动网络,被网友大呼“这是一次教科书级别的营销”。

高分案例操作手册

据估算,华帝在世界杯这次活动期间总销售额为10亿元(线上7亿元,线下3亿元),只花了不到8千万(活动期间夺冠套餐系列产品线上及线下销售额共计7900万元左右)做营销的华帝,营销效果还超过投入了20亿的蒙牛,这样的效果还给华帝带来品牌曝光加上口碑宣传,华帝这波营销的ROI可以说非常高。

5. 如何让评委理解你的洞察?

有些案例,既具备创意,又具备时效解决性,按理来说会得到好的评价,但评委却并没有买账,原因就在于评委可能无法理解这个案例对品牌价值观的表达。

在戛纳,有四个品牌的价值观明确而让人印象深刻。它们分别是:雅芳——有目的地美、多芬——真正的美、桂格燕麦——开始健康吧、好时——将健康带给世界。

一个品牌为什么能存在?它能给大家带来什么?在如今传播透明化、对话化的情况下,如果你不知道自己品牌的目的所在,那你就得好好下功夫了。

缺乏了价值观的作品,即使加诸了再好的创意,也很难打动评委。

例如:多芬《发现女性之美》

高分案例操作手册

多芬的“发现女性之美”可谓是一部“大片一样的广告”,它讲述了一个社会学实验。在完全看不见彼此的状态下,FBI的一位素描辨识探员Gil根据7位女性对自己外形的描述为她们画像。之后,Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像,但第二幅画像由当天见过她们的陌生人描述。结果是,Gil根据陌生人描述画出的画像要比根据女性自己描述的画像更美。多芬在大片上演的同时,完成了对“发现女性之美”品牌理念的推广。

高分案例操作手册

6. 最具获奖潜力的创意思路是什么?

从某种程度来说,作为国际顶级广告创意大赛,戛纳的作品代表了当代广告的某些趋势,通过研究了历年来戛纳国际创意节的获奖作品,我们可以发现一些具有获奖潜力的创意模板。

>>交互参与元素

>>反向思维:摆出痛点

>>制造关联

……

7. 同是借势热点,如何脱颖而出?

……

8. 技术和创意,在案例中如何权衡?

……

附:高分案例操作手册PPT(部分)

高分案例操作手册

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