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B端营销的核心在于用户的 “精准”捕捉,但是传统的ROI分析却很难做到这一点。

作者:Enid

来源:Morketing(ID:Morketing)


广告业越来越难出好作品了,这成了近几年的一个行业共识。

从业人员门槛下滑、技术革新、经费收紧,人才外流,整个行业都为转型而头疼。

战略咨询公司更是来势汹汹地抢生意,让一些中小型广告公司开始饿肚子。然而,寒冬之下,广告行业的整体数据却势头不减,2019年,预计全球在媒体广告的花费将达到2.1兆,这一数字较10年前将近翻了一倍。 其他社交媒体平台的势力也在不断扩张之中。

市场数据显示,目前,针对C端的营销近几年已经是水涨船高,近乎饱和。相比之下,B端反而表现平平,仍有不少机遇有待挖掘。对于很多市场人员来说,B端的营销要更加精准,对于用户要有更为深入的了解,所以困难也会更大。虽然很多公司在领英、脸书等平台有所投放,但是投资回报往往少得可怜,最后也只好不了了之。

一些咨询公司针对投资回报率(ROI)设计了一系列模型,但是对于营销行为的衡量,一个简单的数学模型很难全面解答,尤其是对于近几年新兴的B端营销,这个公式就更显得单薄。人们认为,B端营销的核心在于用户的 “精准”捕捉,但是传统的ROI分析却很难做到这一点。

ROI算法的困境

对于ROI,市场营销人员一定不会陌生。

即:投资回报=回报/产出。

某种程度上,这个公式可以为市场人员提供一些参考,但是,《哈佛商业周刊》作者艾米伽罗却认为,这个公式早已无法适应今天复杂的商业环境。过分依赖这个公式甚至会对市场人员造成一定程度上的误导。

首先,如何衡量产出一直备受争议。媒体、活动的费用自然应该考虑范围之内,但是人力成本是否应该计算一直备受争议。部分公司虽然拥有极高的ROI,但是却被要求工作人员24/7回复用户,加班强度极高,人员流动性大,这样的项目表面上虽然获得了不错的数据,未来却面临着更大的风险。

其次,销售与市场营销之间通常有一种“相爱相杀”的关系。销售的成绩有可能来自于直接销售,也可能来自于市场潜移默化的影响,而这种潜移默化的影响往往很难用量化的标准来体现。即便是部门内部,也要面临着活动与活动之间的竞争,这种现象在快消品行业中尤为突出,某一产品的销售究竟来自于这次活动,还是上一次活动,对于营销人员来说测量的难度非常之大。

时间也是一个不得不考虑的因素。三年前花费的费用有可能在三年后才有显著效果。如何衡量这些“放长线、钓大鱼”的项目,也是传统ROI无法测算和衡量的情况之一。

“对症下药”才有好的ROI

在众多转型的传统巨头当中,IBM的数字化转型可谓名列前茅,尤其是其云计算的业务,社交媒体营销案例更被称作是“教科书”式的经典。早在2012年,IBM就与多家市场公司合作,希望能够在社交媒体爆发之前抢占先机。

利用抓取技术,该公司会实时捕捉网络上与 “云计算” 相关的讨论, 并将这些讨论会系统化地发布到销售、营销人员的工作群中,让他们实时掌握客户最精准的需求和愿望。随后,IBM又继续优化这项功能,将它搭建成一个查询平台供销售人员参考。

近期,IBM还在继续深化这一平台,希望可以找出营销销售的潜在因素。譬如,“云计算”服务的销售可能和某一时间段市场的波动有关。通过调整不同因素的影响占比,销售人员也可以更好地“对症下药”。通过不断优化,这个模型的预测功能也变得越来越准确。

全员参与,大公司也可以“个性化”

体态庞大的IBM因为管理和流程曾一度错失了很多先机,但是在数字化转型的过程中,这个庞大的巨人却学会了慢慢给员工放权。以 “云计算”销售团队为例,公司为全员培训领英等社交平台的使用方法,员工可以根据某一日的 “热点” 自行发布和销售相关的内容。

一方面,一线销售人员通过公司内部平台对热点了如指掌,另一方面,他们也可以以 “自我”的口吻,提供个性化的信息。项目发布6个月后,“云计算” 销售团队一共拥有了50,000领英联系,发布了20,000条推文,平均每页访问量高达100,000。相比起高成本的组建新团队和大规模广告投入,此举大大提高了ROI,也因为学习机会的增多而增加了团队员工的工作满意度。

更重要的是,IBM不再给人一种 “高高在上” 和“冰山巨人” 的形象,而是因为销售人员分享了自己在一线的体验而变得更容易接近。很多销售人员都设计了自己的主页,客户可以直接和自己信赖的业务人员进行直接交流和沟通。因为这种设计,IBM还在短期内打造了一批明星销售。

比起算算数,找准用户群更重要

传统ROI公式倾向于大包大揽,投入越大,回报越大,然而今天的ROI,尤其是B端,更应该思考的问题是:客户的定位到底有多精准?

W酒店曾经连续多年作为好莱坞地区旅游休闲领域的霸主,但是随着竞争者的增加以及全美的消费降级,该酒店的影响力也大不如前。2016年起,W通过Google Adwords对加利福尼亚特定地区、收入群体、以及时间点进行了一系列精准营销,因为用户定位准确,W的话题热度提升了115%,其中63%来自SEO,其余来自于脸书推广。用户转化率相较以往也有成倍的增量。

但是这并不是说ROI就应该被彻底摒弃,而是在一维的加减乘除上面多增加几个维度,使ROI的分析更为立体。

正如伽罗在多篇专栏中指出:为市场花费的每一分并不仅仅体现在短期利益上,而是在不同程度上增加你的品牌价值和用户关系。

 

作者:Enid

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