当进入流量2.0时代,流量争夺趋于饱和,野蛮生长的时代已经结束。无论是网红、KOL还是自媒体、内容电商,都在面临新的压力和挑战。

作者:严煦

来源:微信公众号“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”


 

2018年至今,营销面临增长瓶颈。自媒体和KOL跨界抢活,但遭遇内容变现的瓶颈,下一步该如何破局?社群营销、裂变如火如荼,却遭遇体验的下滑,该如何提高用户体验?网红经济吸引眼球,但缺乏造星的能力,该如何持续赢得注意力?

关于用户、关于社交、关于增长,量变持续累积,质变正悄然发生。

依托互联网强势成长起来的现代服务业,电商、游戏、网服、教育、金融等服务和虚拟产品,一方面借着效果广告和注意力红利,一方面借着各种营销手段促增长,快速发展。以交易为导向的营销手段大大丰富,微信群、社群、拼团、裂变海报……但过度轰炸,缺乏服务体验,让用户群体变得疲劳反感,也失去对品牌价值的感知。

移动互联网转型时代,现代服务业营销的下一个增长点又在哪里?

一、“流量2.0”时代,现代服务业的新打法

互联网,已然深刻地改变了产品服务与消费者的连接方式,甚至改变了产品的形态。移动互联网的便利性和多样的选择,让消费者随时随地,都可能会被打动的品牌吸引,立刻付费。

但过于追求交易达成,在流量饱和、用户耐心消耗的阶段,产品和服务的价值已经逐渐与用户群体产生断裂。因而,站在流量的角度可以将其划分为两个不同阶段:

(1)流量1.0时代:商业增长的核心由认知变为交易。营销驱动增长的根基,从建立品牌认知,转变为提升转化效率,效果广告为主导。

(2)流量2.0时代:营销、交易、服务的全景融合,用户群体全面数字化,以“交易”为核心的增长遇到了瓶颈:从认知到交易,一个完整的品牌与用户群体接触的生命周期被急剧缩短与加速,品牌价值与用户群体的关联降低,出现“价值断裂”。

过度消耗用户群体的生命周期价值,可能是杀鸡取卵的做法,品牌价值的复归才能带来源源不断的活水。

迈入流量2.0时代,营销需要既懂效果,又懂内容。要懂得用内容去持续表达品牌价值,也要懂得如何投放、互动、交易转化,持续激活和运营用户群体的整个生命周期,让消费者参与到产品/服务的互动和塑造中。

这个时代,对于营销的要求在不断整合、提高。营销应该驱动服务每一个节点的增值和重塑,从数字化内容、不同的场景,到社交互动和裂变环节,用服务帮助客户攻下整个环节,“MaaS”(Marketing as a Service,营销即服务)将成为趋势。

2019,营销的十字路口

二、寻找下一个增长点:“MaaS” (营销即服务)

腾讯在广告上每一步走得谨慎又充满创新,始终以用户体验为中心。这亦是腾讯系做即时通讯、社交、流媒体能长久不衰,吸引用户的原因所在。

当进入流量2.0时代,如何让这种链接精准、有趣、有效,而不让人反感或屏蔽?

营销,需要在用户价值和品牌价值间,建立起持续有效的链接。

腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅面向现代服务业,提出了 “MaaS” (Marketing as a Service,营销即服务)的智慧增长模式:

流量2.0时代,需在以“服务”为核心的新赛道下,从交易延伸至“体验、心智占领、口碑”。在这个过程中,关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣的场景体验感、高效转化的增值服务”,由营销驱动服务进化,让每个服务点都有机会成为增值点。强化并深入品牌与用户群体的关联,发现并引导至下一次的“交易转化”,形成良性循环的增长引擎,助力客户达成LTV MAX(Life Time Value,生命周期价值)。

腾讯广告通过服务案例的实践,摸索出相应的战术,其方法论和实战流程都有新变,可作为甲方乙方的借鉴。

三、实战手册:“全链路服务点升级”

如何将品牌价值贯穿于从触点、互动到转化的全链条?

其痛点有二,一是创意的相关性,二是投放与互动的有效性。

人们都知道腾讯从社交、通讯、流媒体、内容等等平台积累了大量的数据和用户洞察,但不清楚具体如何去服务于内容创意。腾讯广告有洞察团队和创意实验室,可以为广告主提供全流程的赋能服务。

从测试到成功案例复盘,张敏毅提出的“MaaS”模式主要有三个关键环节。我们从方法论结合案例来看:

1. 洞察心智,点燃触点,价值冲击Max

只有通过需求洞察、兴趣预判,才能发掘高相关内容,精准曝光。在投放的同时进行频次频控,实现价值冲击的最大化。

比如,携程希望打入更年轻的消费群体,腾讯广告则瞄准这一年龄段群体进行深度洞察,选择了“狐妖小红娘”的动画IP。该漫画点击量突破120亿,动画全网点击量突破47亿,观众18–29岁的占比高达63%,拥有粘性很强的年轻粉丝受众。动漫IP帮助携程有效触达年轻用户群体。

2019,营销的十字路口

张敏毅在采访中提到,“真正的价值冲击力来自于创新和玩法。结合客户洞察进行高度定制化,这也是越来越多偏向效果类客户想尝试的深度合作方式。”社交网络、娱乐内容平台的长链条触点,加上腾讯丰富的有号召力的IP,将内容和渠道深度结合,强有力地占领用户心智。

2. 代入场景,占领心智,价值共鸣Max

触点之后,基于腾讯广告友好的广告场景和IP营造具有代入感的场景体验,深度运营,让品牌价值在场景中转化为源源不断的流量池。腾讯系孵化了大量的内容IP,覆盖不同的领域和年龄层受众。而且已经具有了使用这些IP的经验,能够在整个动态过程中去进行深度运营。如此,才能充分发挥整个用户生命周期的价值。

譬如,在帮助教育领域的猿辅导进行投放时,腾讯广告提炼出和每个家庭教育息息相关的场景,通过打造四则创意短片,淋漓尽致展现家长为孩子辅导课业的“喜怒哀乐”,感情真实极具代入感,引发受众共鸣。

除了广告创意,腾讯也创造性地运用IP,在深度内容和运营上引起价值共鸣。如上面提及的“携程+狐妖小红娘”动画案例中,通过长线的故事情节和场景的软植入,打破次元壁,打造了第一位“二次元”旅游博主,入驻携程旅拍。随着动画情节演进,进行推荐和互动,增强粘性和深度沟通。

2019,营销的十字路口

在狐妖小红娘动画的弹幕中我们能够发现,当产品和场景进行无缝融合的时候,粉丝对植入内容充满“有趣”“这波安利我吃了”“白月初(剧中角色)赚了代言费这些就可以换钱了”的正向反馈。虚拟经济时代产生的优质内容,能让代入感和情感共鸣始终发挥价值。

3. 利用“技数”,数据加持,价值转化Max

在整个链条当中实现品效协同,需要“技数”的加持。近期,腾讯广告上线了Uplift广告增效衡量。有些用户群体已经具备了品牌忠诚度,即使不看投放广告,也会发生转化行为,有的用户群体对于广告缺乏敏感,即使看到了广告也不会发生购买行为,而Uplift广告增效衡量作为国内唯一可以科学衡量曝光和转化之间因果关系的技术,将投放人群随机分为控制组与处理组,唯一区别在于“是否看过本次在腾讯投放的广告”。Uplift广告增效衡量通过比较两组之间的广告成效差异,实现了曝光与转化之间因果关系的严谨探寻。

另一方面,“技数”极大提高了洞察效率。每个年龄阶段、圈层、人群都有其审美、口味的偏好,需要真正懂得他们的人去“量身定制”。比如对于狐妖小红娘的动画,并不是所有年龄层的人都需要理解欣赏。让懂用户群体的人去做内容,利用“技数”让投放更加精准。

四、“商业中心在人心中”,重新认识用户群体的生命周期

“商业的中心在人的心中。”腾讯智慧营销峰会的短片中如是说,正揭示了我们时代的营销特点。

营销的变化,其实都围绕着一个不变的中心“人心”。只是抵达人心的媒介,触达和转化的方式,在跟随科技而进化。

当进入流量2.0时代,流量争夺趋于饱和,野蛮生长的时代已经结束。无论是网红、KOL还是自媒体、内容电商,都在面临新的压力和挑战。这也正意味着,潮水退去,价值复归。重新认识用户群体的生命周期LTV,是品牌方需要利用数据洞察,整合从内容创意到渠道投放,在全链路服务的每个节点打造增值点,进行持续有效传播的必然要求。

这就是腾讯广告所正在践行的。

把零碎的触点整合,将用户群体的生命周期,作为动态过程去运营和转化,让用户像品牌的朋友一样,去实现更良性的互动。通过点的冲击、场的共鸣和数据转化,让品牌价值得到多维度的展现,也让品牌和用户碰撞出更多交互的火花。

营销始终是一个综合体。媒介和渠道剧变,但触发点和场景激发共情,带来价值认同和转化的内核,却不变。

站在营销的十字路口,抓住变与不变的核心,才能化挑战为机遇。

 

作者:严煦

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