在很多一二线城市,大大小小的猫咖这两年也多了起来;甚至有的城市还出现了高档的宠物旅馆。王思聪带着自己家的狗坐私人飞机,更是刷新了人们对宠物生活上限的认知。这究竟是怎样的一个市场?

作者: 房煜

来源:微信公众号“十亿消费者(ID:gjgc168)”


 

某天快下班时,我的朋友圈突然出现了这样一条消息,一位养宠物的朋友直接发朋友圈抱怨说:“为什么同事A可以回家陪孩子而B不能回家去遛狗?”

如果倒退十年,这样的言论估计会被喷死吧。

这让我想起很多年以前,我的猫在一个夜晚去世了,第二天我无法上班,临时请假把猫埋在了院子里。我付出的代价是:被记旷工一天,全公司通报批评。

而多年以后,当有人把宠物视为自己的家人和孩子时,很多人已经不会再感到奇怪。就像一个朋友说道:“这世界上只有两种人,不是男人和女人,而是养宠物和不养宠物的人。”

当养宠的人越发重视自己身边这边不会说“人话”,只会喵喵叫或者汪汪汪的小动物时,这些小家伙们正生活在一个前所未有的好时光里,它们会有漂亮的猫砂盆,各种各样的玩具,丰富口味的干粮以及罐头。很遗憾我的小猫没有活到现在,它不知道人类在用科技装点自己生活的同时,也把它们的世界变得无比炫酷。

虽然这有些许人类自大的投影,比如那些价格不菲的猫咪自动饮水机。据说猫咪喜欢流动的水源,不过也不一定,一位朋友给自家的银渐层买了自动饮水机,不想主子不喜欢,没过几天饮水机便身首异处,水撒了一地。还有人花了数百元买了号称可以红外线感知、自动铲屎的猫砂盆,但是因为噪音太大(机器自身的响动和猫因为好奇带来的噪音),主人最终拔了电源插头,让它变成了一个平庸的大号猫砂盆。

不要嘲笑自动猫砂盆和自动饮水机!这只是正在发生的宠物经济千亿世界的冰山一角。根据狗民网的《2018年中国宠物行业白皮书》,中国已经产生了庞大的养宠人群(见下图):

猫奴经济学

7300多万的养宠用户、5000多万只宠物狗和4000多万只宠物猫,一起构成了一个庞大的、而且还在迅速增长的市场。据统计,在2018年,猫狗消费者人均单只消费金额为5016元。

这意味着什么?这意味着一家人如果有两只宠物,一年花费在宠物身上的钱已经跨过万元门槛。

青山资本的投资总监艾笑从2012年就开始关注宠物市场,是国内最早专注于宠物市场的投资人之一,代表项目为Pidan和汪仔饭。她表示,“从投资的角度来看,宠物赛道是近几年众多细分消费赛道中增长最快的之一。”

根据青山资本的研究,2015年宠物市场已经达到1000亿左右的规模,之后每年以30~40%的速度增长,2019年最新数据显示,宠物市场的整体规模已经接近2000亿。

“中国的宠物猫狗的数量,实际上已经超过了很多发达国家的人口数量。”

猫奴经济学

从资本层面来看,最近不断有关于宠物的项目获得融资。

7月15日消息,基于微信生态的宠物电商”PetPlus宠加”完成500万美元A轮融资,本轮领投方为LB投资,众海投资和光速中国跟投,执势资本担任独家财务顾问。众海投资合伙人李颖对虎嗅表示:“宠物行业会经历一个相当长的繁荣周期,短期内会百花齐放。”

百花齐放的含义之一,由于门槛不高,可能你身边就有几个朋友正跃跃欲试,准备进入这个行业,或许是做个小生意,或许是准备创业大干一场。也有一些企业看到商机,准备进入这一领域。据了解,一家知名日化企业正在招兵买马,进入宠物洗护用品领域。在广东,一位做了多年动保生物制药企业家,正在计划进入宠物经济领域。

知情人士透露:该企业本身有二十多年深耕动保医药的经验,拥有技术和产品研发优势,随时可以批量生产宠物医药;该企业家看好中国宠物市场的未来,他认为宠物是精神陪伴经济,在社会发展到一定阶段时,人们对物质方面的需求将处于饱和状态,但对精神方面的需求是呈上升趋的。

当然,就像养宠需谨慎一样,宠物行业作为一个新兴赛道,其正处于发展的萌芽期,而中国的宠物市场也远未达到发达国家的水平。因此,人们对于宠物经济的认识,其实也处于一个起步和不断调整的时期。

无论你是把他们当做孩子、朋友、伴侣,它们都有自己的话语体系;同样,宠物经济也有自己的发展规律。

孩子、朋友、伴侣?

宠物究竟是孩子、朋友,还是伴侣?这个问题不仅需要问养宠物的人,也同样会影响到为宠物提供商品和服务的商家。

在宠物经济崛起以后,从数据来看,消费的占比大头集中在宠物食品和医疗两方面。

刘颖认为,这两项就占据了千亿市场的六七百亿元的规模。但是在一般人的感知里,除了宠物吃的越来越丰富越来越好,看病花销越来越贵,宠物经济繁荣的表现还在于,林林种种的宠物服务层出不穷。养狗的人可以给自己的狗报培训班,没时间遛狗可以有人代遛狗,还有上门喂猫的。在很多一二线城市,大大小小的猫咖这两年也多了起来;甚至有的城市还出现了高档的宠物旅馆。王思聪带着自己家的狗坐私人飞机,更是刷新了人们对宠物生活上限的认知。这究竟是怎样的一个市场?

如果你不知道一个新兴市场的结构,比较好的办法是找一个已知的市场进行对比。一般认为,宠物市场和母婴市场有一定的相似之处。两者最大的相同点,都是购买决策者与使用者的分离。其次,两者都是品牌众多,市场集中度比较低的结构。

但是细细分析下来,两者也有很多不同点。从产品结构来说,母婴市场最大的消费是食品(奶粉)和婴幼儿服装以及教育投入,而宠物市场是食品和医疗。此外,从母婴市场这两年的发展来看,很多新的增长点实际上来自和娱乐与教育相关的体验业态,这显然是与宠物市场不同的。

颇为有趣的一点是,在母婴市场,可能不会有人刻意区分男婴和女婴的需求结构。但是在宠物市场,猫和狗不仅行为方式不同,带给饲养者的体验也不同,甚至会导致市场需求结构的不同。对于创业者和投资者,如果把猫和狗分开,各自看作一个独立细分市场,未尝不可。

在采访中有业内人士指出,根据个人体验,她觉得狗和人的关系更像小孩与家长的关系,而猫则完全不同,更多是一种“陪伴”。猫高兴了蹭人两下,人高兴了来个“摸头杀”,然后双方又各自退回到各自的空间里。有人说这更像“室友”关系。不过,你会掏钱“包养”你的室友吗?

在饮食结构上也不同。比如,由于狗的食谱和人的食谱比较接近,所以很多人特别是上了年纪的人还是习惯人吃什么狗吃什么,不一定会喂狗粮,但是由于狗的习性,零食和玩具是必不可少的。

相反的是,由于猫的食谱与人类差异较大,所以猫干粮的口味之丰富、商品档次差异之悬殊,足以令没有养过猫的人咂舌,这还没有算上各种湿粮罐头和营养膏。所以许多聚焦猫咪的微信大号和行业KOL ,都会连篇累牍的推出猫粮成分分析,把一个个猫奴变成了业余化学爱好者。

但是对于猫咪来说,零食和玩具倒是附加品,很多养猫的人都有体会,一根数据线一个纸箱子就可以让猫主子玩得不亦乐乎。

另外,由于狗是户外型动物,所以狗的洗护美容需求更为旺盛。目前公认的说法是,猫作为自身更爱干净的动物,不必经常洗澡,洗澡会降低免疫力。而且宠物医院给猫洗澡的价格有时比狗更贵,因为,给猫洗澡人受伤的风险更高。

但是正因此,云吸猫成为一种社交现象,但是你很少听说云吸狗,因为小区里遛狗的人随处都是;与之相应的,猫咖遍地开花。

艾笑认为,宠物市场真正的增长点,目前还是来自养宠人数总量的不断提升,当养宠的人越来越多,口粮首先成为刚需品。而且和母婴市场相比,宠物市场的优点在于,猫狗生命周期中的大部分所需要的商品差异性不大,一岁的小猫和七岁的大猫可以吃同样的猫粮,这样意味着用户的复购更高,品牌忠诚度也更高。但人类的成长差异,随着年龄变化显然要复杂得多。

不过这也是猫狗招人喜欢的地方,它们的天真,贯穿一生。而不会像自大的人类,“性相近,习相远”。

吃喝玩乐,都是生意?

对于投资人和创业者来说,宠物赛道是个需要提早研究,但是谨慎布局的赛道。这里有很好的机会,但是也同样需要遵循商业的一般规律。

艾笑指出,现阶段来看,早期投资最大的投资机会还是在新品牌的成长机会。从目前的经济周期来看,超级单品的时代已经过去,品牌投资,需要投有持续创新能力的全品类品牌,以此为切入点,青山投了pidan。

但是在宠物食品和用品的品牌方面,市场竞争也越来越激烈。在不久前虎嗅主办的宠物经济上道沙龙上,佩蒂品牌副总裁李胤表达了他对于市场产品同质化越来越严重的忧虑,他以宠物火腿肠为例,目前市场上的主要产品有三方面的同质化:

第一,产品形态的同质化,基本上都是火腿肠状态,禽类肉加淀粉加水。

第二,产品的概念极其相似,基本都是营养均衡、低盐低脂、肉多鲜嫩口感好。

第三,场景一致,基本描述都是主粮伴侣和训练食品。

李胤指出:“我们可以看到,在这个品类上,所有品牌的基本核心构成要素都一致,这种同质化使得用户很难依据不同的品牌价值去选择产品。同质化导致了不同品牌之间的竞争沦为了价格竞争。价格竞争则会导致,企业方其实就没有能力再拿出额外的资源,来做品牌升级和产品升级了。”

他认为,最根本的解决之道,是实现差异化的竞争。“找到一个创新点,这个创新点代表的是一个市场的发展趋势,我永远能给出很多的解决方案。”

那么究竟应该如何创新,艾笑则给出了一个新方法论:情绪大小=品牌溢价多少。也就是说品牌商要思考,如何在新的场景下去创造一个需求,而这种需求的背后,还是要回到人的情感空间来。说到底,这是一门对抗孤独感的生意。

对于中国城镇的老年人来说,宠物更多的是陪伴,但是他们不会用奢侈的方式来饲养猫狗,愿意花钱给它们看病已经算大方。但是对于城市年轻一代来说,宠物不仅是私密空间的陪伴,同时也是一种社交货币。正因此,她们不仅致力于提高宠物的颜值,在宠物用品市场,除了对品质有追求,她们同样会追求宠物用品的颜值正义。艾笑把这种变化称为“审美红利”。

艾笑投资的项目Pinda会提供很多具有设计感的产品。在知乎上,有个问题是pidan上有哪些值得买的宠物用品,笔者发现提到比较多的包括混合猫砂、雪屋、山谷猫抓板、螺旋款猫窝等。这些商品确实算是“猫中的宜家”,摆在房间里拍照上传朋友圈也不会有违和感,或者显得土气、寒酸。你问我猫砂还需要颜值吗?如果你养过猫,从早年的膨润土到现在的绿茶豆腐猫砂,谁说猫砂不需要颜值呢?

所以,虽然人类有时候会把自己的需求强加给自己的宠物,其实也没有关系,这本来就是一个人与猫狗共同消费的市场。对于很多年轻人来说,钱花出去了,孤独就走了。据了解,市场上已经有机构在做宠物的外出一站式服务,甚至包括宠物电影院,据说播放的是人和宠物一起看的那种电影,《猫和老鼠》?

李颖则从供需的角度来看问题。他指出,一方面大家都在从品牌入手找市场机会,但是目前中国宠物经济市场的现状是,供给增加的很快,需求增加的也很快。“但是目前看来,供给的增速大于需求的增速。另一个问题是,渠道高度垄断。”

他指出,由于中国电商的高度发达,所以现在品牌的出口——渠道,主要还是集中在中心化的电商手里,这些中心化的大平台电商,并不是专业来管理宠物渠道,所以其宠物渠道的流量虽然高度集中,但是渠道的效率其实并不够高。

所以李颖认为,宠物行业未来大的机会,品牌是一方面,渠道也是一个方面,因为宠物是天然的社交货币。因此,社交货币带来的流量快速增长,也会带来线上渠道的新机会。

疯狂小狗CEO崔佳则强调,市场上比品牌更痛的是渠道,全国大概有6万家宠物店分布在各个省市,但是天猫渠道还是处于垄断地位。“小狗去年开始做线下渠道,我们全国有120个业务员,都算得上是这个行业的精英了,一年才做了5000万元。所以,我每天都在思考,现在这个行业的渠道,到底什么时候能够到有真正新的突破。”

艾笑则认为,宠物行业的终局或许更多在于线下整合的机会,因为线下渠道可以将医疗、美容、活体售卖、体验等结合为一体,最终形成规模效应和品牌效应。在当下的宠物市场,也有资本对于宠物医疗做了很多布局。

不过李颖也指出,一个赛道真正的投资机会,一定来自于行业准入门槛的提高,而这种准入门槛的标志之一,就是牌照。目前看来,有两个细分市场会受制于此,一个是宠物医疗,另一个则是宠物殡葬。

生老病死,都是浓缩的人生

如果你有一只上了年纪的宠物,你或许不敢想,但是你也一定会偷偷想过,有一天你的宠物离去了,你该怎么办。

AI财经社最近的报道《葬爱经济学》对于宠物的殡葬做了专门的详细分析。根据该文援引狗民网林莉莉的说法,“行业渗透率不到2%。”对于宠物殡葬,很多人都表示,这个行业目前看来还远未到爆发的时候,也不是好的投资标的。

换句话说,这只是个小生意,而不是个赛道,更不是什么风口。

但是另一方面,除了大的资本、机构、和品牌公司,也确实有不少人,因为自己养宠物,而最后走上了创业道路。而很多人创业的契机,不是为了赚钱为了风口,而仅仅是因为自己的爱宠去世了,为了完成一个心愿。

笔者认为,这些创业行为,或许不足以谈其是商业模式,但是这些个体的、自发的、个性的创业,同样值得关注和尊重。因为这才是宠物行业生存发展的根基所在,一切的动力,都来自人类最基础的情感需要。就像一个网友所说,养宠物,是在谈一场注定会失败的恋爱。只是失败者也有失败的力量。

在北京宠物殡葬圈,不能不提宠慕的创始人李超。根据媒体报道,宠慕的服务有个特点,专门设置了一个宠物告别室,主人的告别时间没有限制。公司创办以来,告别室的停留最长纪录不断被打破(一说是8小时),很多成年人,在这里卸下了最后的伪装。

另外一点,宠物经济的情感属性,使得很多服务项目很容易成为个性化的服务,它可能永远无法标准化,但是也可能带来高溢价高回报。这其中,经济的驱动力,并不是最根本的源泉。

艾笑曾经体验过一个日本的猫咖,让她印象深刻。这个猫咖采用“点单”的形式,比如你想和一只布偶玩一个小时多少钱,和金吉拉玩一个小时多少钱(中华田园猫感觉到了深深的猫界歧视),而且你还可以买猫零食,打赏陪伴你的那只猫。

这个设计比国内众多猫咖出色在于, 你不会交了钱进了猫咖抓不到一只猫!但是,价格也确实不菲。艾笑曾经测算过,如果在国内开一家类似的猫咖,估计定价至少要到180元一小时。“对于国内的猫咖来说,很多时候人们支付的是咖啡钱,猫是附属品,换句话说,国内的消费者还不能习惯或者接受,为撸猫这件事本身付费。”

前文提到的那位广东企业家认为:“现在年轻人独生子女多,在外打拼的人多,紧张工作之余,需要精神陪伴。这样的年轻人,近几年已步入社会;中国老龄化社会越来越严重,一大批面临退休的老年人,子女在外无人陪伴,宠物成了另一种精神陪伴和寄托。”另一方面,因此,他认为在情感驱动下,宠物经济大有可为。美国超过50%的家庭拥有1-2只宠物,而根据青山资本提供的行业数据,中国一线城市宠物家庭的渗透率只有15%。增长空间还很大。

李颖也认为,经济发展是宠物发展的条件之一,但不是绝对的衡量指标。人们对于宠物的认知变化,由此形成的消费认知变化,才是行业最根本的推动力量。

“宠物行业的发展永远是因为人和宠物之间关系的发生了本质变化。有80%的宠主是把宠物当成孩子,但同时我们还做过一个调查,发现这80%里面只有20%的人是真正懂得如何养宠的,那这中间的60%我认为就是 “科学养宠”这个市场的上升空间。”佩蒂品牌副总裁李胤对虎嗅表示。

中国市场与欧美市场的差异,最终体现为一种对待宠物的文化差异。在网络上,动物星球有一部很火的纪录片《管教恶猫》。猫咪行为专家杰克森-盖勒希专门处理猫科疑难杂症,他“从业”15年,据说拯救了上千只美国猫咪和为此陷入困扰的家庭。片中曾有这样一个案例。有只异短猫,双目失明,七岁以后开始乱撒尿攻击主人。养猫的是对母女,母亲主张把猫安乐死。听到这句话,女儿突然哭了,她对着镜头说:虽然猫抓伤了她,但是她依然爱它:

“我记得它小时候的样子,现在它才7岁,它陪我度过了人生中最艰难的时刻,它拯救了我,现在该我救她了。”还好,最后这是个皆大欢喜的结局。

我们可以设想,如果杰克森-盖勒希来中国会遇到什么事情,我想他可能会“失业”、会崩溃。在美国,这1000多只“恶猫”背后,是1000多个虽然感觉痛苦但是仍旧不肯放弃爱宠的家庭。在中国的大都市,别说抓人的猫,很多漂亮、温柔、乖巧的猫咪都还流落在街头。一篇针对宠物医院的报道也指出,宠物医院里的人性百态一点不比医治人的医院少。宠物医生见过有学生凑钱给流浪猫看病,也见过有大款花了几万块买的名猫,生了病却扔到医院要求安乐死。大款的理由是,我有的是钱,但是耽误不起这时间。

在宠物经济的底层,本质上还是在协调人与动物的关系,而宠物猫狗的幸运与流浪动物的悲惨以及其相互转化,其实都像极了人生的AB面。就像侦探小说鼻祖爱伦-坡在成名作《黑猫》中所说,“小动物总有机会去检验,人类那微不足道的情感、和脆弱的忠贞。”而宠物经济的最终繁荣,一定是社会文明进步的副产品。

 

作者: 房煜

来源:微信公众号“十亿消费者(ID:gjgc168)”

本文由@十亿消费者 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台