本文笔者将对1828王老吉的一些营销策略以及其本身的市场背景、发展特质等进行分析,讲述:为何1828王老吉的店面扩张没有达到预期的效果?

作者:孙明

来源:微信公众号:“营销报(ID:iyingxiaobao)”


 

王老吉布局新茶饮已经近2年了。2017年12月,「1828王老吉」四家实体店首次在广州同步开业,标志着王老吉正式进入新茶饮行业。

近期,1828王老吉又有了新动作。

8月下旬,1828王老吉深圳首家直营店在科兴科学园开业。当天场面非常热闹,有1828王老吉CEO张永涛到场,媒体KOL集体探店,还有许多排起长龙的消费者。

新门店的标语为「草本新茶」,装修比以往更加简约时尚,还提供了专为匆忙的上班族定制的「吉快速」服务。

1828王老吉:计划开3000家店,为什么时间过半只开了30家?

今年以来,1828王老吉还走到了省外,把门店开到上海以及贵阳。在扩张的同时,也体现出了一些变化。

从「现泡凉茶」到「草本新茶」,1828王老吉为什么换标语?

细心的人会发现,1828王老吉深圳新店的标语变了。几个月前,1828王老吉的标语还是「现泡凉茶」,现在却改成了「草本新茶」。

从中可以看出1828王老吉调整品牌定位的心思。

原本的标语定位在「凉茶」品类,强调是「现泡」的,可以说是普通凉茶的升级版。这个标语非常不错,但问题在于把1828王老吉限制在「凉茶」之中,容易让消费者忽略品牌的其他茶饮产品。

就像CEO张永涛说的,王老吉的品牌力也有负面作用,就是王老吉对凉茶的指向性非常明显,大家看到就认为是个凉茶,其实店里还有更多的产品。

1828王老吉:计划开3000家店,为什么时间过半只开了30家?

将标语换成了「草本新茶」后,1828王老吉的定位就宽松了些许。「草本」和「凉茶」有所关联,但前者比后者少了些传统气息,多了点清新之感;「新茶」重点在新,和新茶饮赛道直接契合。

实际上,1828王老吉完整的新广告语是:草本新茶,吉享生活。相信从深圳的科学园店开始,以后开设的门店都会带上最新的标语。

1828王老吉,手握一把好牌

相对于其他竞争对手,1828王老吉入局新茶饮是拿着一手好牌的。

最主要的,当然是「王老吉」这个品牌。

1828王老吉:计划开3000家店,为什么时间过半只开了30家?

作为中国老字号的代表,王老吉已经是一代代人的品牌记忆,「怕上火喝王老吉」也早已成为最为脍炙人口的广告语之一。

由王老吉衍生出来的「1828王老吉」,自然能继承品牌的衣钵,在初入新茶饮市场时就有了扎实的基础。

另一张好牌,是和中药的关联。

由于凉茶属于中药的范畴,所以1828王老吉的门店有不少中药的元素。

比如中草药展示台,可以看到玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等配料,是在其他茶饮店看不到的;再如写有「润、固、轻、美、暖、瘦」的大招牌,其实是由清热去火、健脾肝胃、活血化瘀等传统中药的功效提炼出来的。

1828王老吉:计划开3000家店,为什么时间过半只开了30家?

在新茶饮行业越来越同质化的现在,凭借自带的中药元素,1828王老吉可以体现出足够的差异化。

在手握优势的同时,1828王老吉对方向的把握也不错。

CEO张永涛曾说过,中药是广药集团很大的一个比重,如果想把中医药推广好的话,就要把中药时尚化,削减原来中药比较苦、粗、黑、脏的感觉,比如有些很苦的凉茶,把它的口感做好一点。

所谓中药时尚化,其实就是中药年轻化,让中药类茶饮从「有病才喝」转变为「无病保健」,从而赢得年轻人的喜好。

为了实现产品时尚化,1828王老吉召集了刚毕业的大学生,组成了一个情报小组,负责收集国内外的流行资讯,并提供给研发部参考。

手握一手好牌,不等于就能打好。

出道2年的1828王老吉,究竟表现如何呢?

1828王老吉成绩单:利润达标,扩张太慢

新茶饮行业的毛利比较高,盈利对于1828王老吉不是太难的事。

根据官方的说法,目前80%的门店处于盈利状态,小部分门店有小幅亏损,好的店铺在开张9个月内就可以收回成本。

相信随着运营经验的增加,1828王老吉的盈利状况会进一步改善。

在扩张速度上,1828王老吉可谓非常不理想。目前门店已经从深圳拓展到杭州、上海、贵阳等地,但总数量仅仅接近30家。

2017年底1828王老吉横空出世时,官方曾宣布了发展战略:2021年全国范围内实现3000家门店。如今时间已过半,门店数却只开了目标的一个零头,差距实在太大。

另外一点可以佐证发展不尽如人意的是,在1828王老吉的官方微博上,粉丝量仅有6760个,而王老吉官方微博的粉丝有590万,行业竞争对手喜茶、奈雪的微博粉丝分别约为39万、19万。

1828王老吉:计划开3000家店,为什么时间过半只开了30家?

为什么1828王老吉的成绩不如意呢?

1、凉茶不是全国性的品类

凉茶起于广东,在不同地域消费者心中的印象是不同的。广东的消费者认为凉茶是中药概念的苦茶汤,其他的更多消费者则认为凉茶就是一种饮料,对功效、苦味的感受几乎没有。

这种差异,从南方和北方的角度看就更大了,北方人在红罐王老吉铺向全国之前,是几乎没有喝过凉茶的。

这就决定了在短时间内,1828王老吉的门店不可能大范围铺开,更不用说在北方抢占市场了。

1828王老吉:计划开3000家店,为什么时间过半只开了30家?

反观喜茶和奈雪,由于喝茶是全国性的传统,不存在明显的地域性,所以扩张不会受到品类的制约,速度上会占优势。

2、国企的限制

新茶饮是充分竞争市场,没有行政力量的左右,参与者在准确的预判之外,还要有迅速有效的执行。

在这一点上,1828王老吉相对要薄弱。作为国企,王老吉的管理不够扁平、决策流程过长、组织效率不高,再加上人员的斗志不足,导致在行动上相对迟缓。

这也是1828王老吉在发展中难以完全解决的问题。

回到深圳新开的科学园店,1828王老吉的旁边,就是喜茶和奈雪的茶。

可以看到,王老吉的决心是有的,但决心能不能转化为成绩,目前要带一个问号。

 

作者:孙明

来源:微信公众号:“营销报(ID:iyingxiaobao)”

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