从爆红到长红,如果没有意识到自己的商业能量和社会能量的网红,只会成为时代娱乐狂欢现场喷洒出的啤酒泡沫。

作者:王晖

来源:品牌观察报


 

眼看他高楼崛起,眼看他楼塌了。聚美优品就是一个很典型的例子。

4月15日,聚美优品宣布完成私有化,成为买方拥有的私人控股有限公司,正式退出纽交所。

公告显示,其与母公司SuperROI Global Holding Limited在2月25日签署合并协议进行私有化,目前合并计划已完成,聚美优品成为母公司的全资子公司,不再是上市公司。

聚美优品退市!初代“网红”再见!

聚美优品曾经是电商中的明星,才成立4年便登陆纽交所,曾经风光无限。

从上市至今也不过6年的时间,如今却走下神坛,鲜有人问津。

至此,聚美优品终于可以告别美股这段不堪的日子。

回想六年前上市时,聚美优品最高市值一度达55亿美元,如今仅剩下2.27亿美元,跌去了370亿元,不可谓不惨烈。

聚美优品从上市到退市背后,其实也是一家明星公司陨落的过程。

然而和流量明星一样,聚美优品的高光时刻并未持续多久。

回顾聚美优品过去的十年,这十年间,互联网大规模兴起,电子商务不断发展。

曾经的群雄逐鹿,到现在只剩下几大巨头,其间风光无限的产品,平台,最终都被淹没在互联网的浪潮之中,也是让人唏嘘不已。

一、初代网红的起起落落落落落…..

2010年,聚美优品针对女性消费市场横空出世。这个中国首家专业女性团购网站,以正品平价形象口碑相传,吸引到 千万美元级别的投资,在短时间内取得飞速发展。

彼时,为了更近一步地推广,CEO陈欧更是亲身上阵,一句“我为自己代言”挑起了网红界的大梁。而这一年,聚美优品的销售额突破1.5亿,吸引了千万美元级别的投资,在短时间内取得飞速发展。

迅速“上位”狂揽资本的结果是:迅速上市。

2014年,为自己代言的CEO陈欧带着聚美优品敲响了纽交所的钟声。

聚美优品退市!初代“网红”再见!

短短四年,聚美优品以商业奇迹般的存在,一时风光无两。我们都知道,如果存在一个峰值的话,那么峰值之后的都是回落。但谁也想不到,对于聚美优品而言,上市即峰值。

就在人们将其作为垂直电商弯道超车的案例来分析时,情况却急转直下。

同年,聚美优品因遭遇假货危机,让聚美优品走到了一个关键点。

聚美优品的第三方供应商被曝售假,这场风波引起广泛关注,也让聚美薄弱的供应链体系暴露在公众面前,聚美的股价开始暴跌。

自身假货问题不断,大的国际美妆店还对其不承认,连作为聚美优品核心业务的美妆都有假货,这让消费者对聚美优品的信任度一落千丈。

陈欧不得不砍掉第三方业务,断臂求生,并承受随之而来的交易额骤减。

随后聚美优品投资者发起集体诉讼,在该事件影响下,聚美优品股价持续下滑,并在2015年10月后长期处于10美元以下,呈现出持续低迷的态势。

此外,聚美优品的定位模糊,也扼杀了聚美优品转型的后路。

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作为女性化妆的垂直行业,聚美优品对自己的定位与唯品会进行类比,仅仅做美妆,领域太狭窄,对于聚美优品来说,无疑是完全不够的。

随着淘宝,天猫,京东等大型电商平台的兴起,作为细分市场的聚美优品最终也是在劫难逃。

失去了自己转型的节点,反而成为了一个非常尴尬的境地。

回顾聚美优品上市之后的表现,是“完美漏掉所有风口”。这当然与其自身存在不足有关,但这也与垂直电商艰难的处境相关。

优胜劣汰,主流电商的狙击

这十年间,互联网大规模兴起,电子商务不断发展。

伴随着互联网的发展,我国的电商业务模式经历了B2B到C2C再到B2C的变化,分别对应阿里巴巴、淘宝网和京东三种模式。

在不断的演化进程之中,线上电商又分为两种模式:一种为“大而全”的平台模式,以淘宝、京东等综合电商为代表。

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另一种则是强调专业性的垂直型电商模式,主要以单一行业的服务为特色,提供全面的产品与服务,包括各大企业所组建的属于自己的电商平台,也是垂直电商的范畴。

综合性电商发展势头迅猛,几大电商巨头几乎已将格局划定。

易观智库发布的2014年B2C电商市场报告显示,2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%。

其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。

就竞争形势来说,排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势,无论是品类组成,业务布局,产品创新,都处于领先地位。

随着主流电商的强势发展,垂直电商的发展空间遭到了挤压,聚美的营收和用户数量也开始逐年下滑。

国内大多数垂直电商的崛起是“天时地利人和”,当综合电商还未深入这一领域时,聚美优品们凭借着吸睛的广告,更灵活的营销策略迅速占领市场。

这也是为什么陈欧要拍摄那条“为自己代言”的广告的原因。

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但是随着时间的发展,它们并没有与品牌建立起牢固的合作关系,也就是说并没有建立起自己的“护城河”。

可以想象,当天猫等大平台进场之时,品牌商没有理由不优先为天猫供货,甚至将一些新品首发、独家产品的权益给天猫。

对于垂直电商来说,流量本来就小,如果再没了货,那竞争力是直线下降的。随后其营收,用户数便会下滑,平台也就没有能力再去与品牌合作,陷入恶性循环。

也就是说,在行业启蒙阶段,垂直平台利用时间差、信息差尚可跑马圈地,但如果不及时对模式进行调整,要么成为天天网、乐峰网,要么被综合平台吃掉。

有人说,中国电子商务在起步阶段孕育了很多多元化的电子商务网站,就像综合类的大百货商店,在初期为所有产品提供统一的服务。

随着电子商务产业的成熟,垂直化的服务开始受到重视。

市场发展轨迹确实如此。

但垂直电商的单一业务模式,也决定了它的市场天花板较低,等它们意识到需要拓展更多元的业务和更大的市场时,或许为时已晚。

其实,对综合性电商平台而言,相比于垂直平台,它们的竞争优势不仅在于更全的品类覆盖和更大的市场规模,更在于生态。

未来,随着电商市场头部效应的进一步加剧,如今依然坚挺的“小而美”垂直平台,难免会遭受优胜劣汰的命运。

三、打破“红一时”的魔咒

互联网浪潮的新起,造就了中国互联网的四大家族现在还有字节跳动等等又再崛起。

但是乐视、聚美优品等等企业又在起伏的浪潮中被市场淹没,令人唏嘘不已曾经的辉煌。

而导致这一切发生的种种原因中,或许有我们的一些误判和偏见的成分。

在互联网时代,很多人都都把流量作为平台成功的主要要素,甚至有人宣传流量是互联网生意的本质。

然而事实证明:空有流量,只能“红一时”,流量红利过后的平台架构以及运营实力才是可持续发展的根据。

从聚美欧品来看,陈欧的网红效应似乎有效地解决了公司发展所需要的流量问题。

但在供应链打造与物流建设上面却没有及时跟上,这也是公司目前电商业务难再提升的根本原因。

过于注重营销的陈欧,忽略了供应链、物流等硬件的打造,逐渐失去了与阿里、京东等巨头抗衡的能力。

针对平台困局,如何逆袭,不妨参考拼多多对抗阿里模式,或许可以从中找到启示:

拼多多跟阿里的差异化竞争就是到农村去,改变农村供应链,当时京东和阿里没有做好这一块业务,低线城市的需求没有得到满足,拼多多找到了这个点并把它做好了。

由此可见,标准化平台追求的是规模,在互联网席卷的今天,抢流量的平台如雨后春笋般崛起,狭路相逢的困境中,洞察市场的差异化,才能在市场中找到属于自己的位置。

另一方面,在稳住自己市场份额的同时,保持创新。

喜新厌旧,是大多数消费者共有的特点,而对于90后、00后等消费群体,对新鲜事物的接受能力更强,对品质与时尚有着更多的向往和追求。

而今,随着信息的快速开放,更新换代的周期也逐渐被缩短,要留住无情的用户,必须使自己紧跟潮流,成为“有趣的灵魂”。

互联网已进入下半场。流量红利消失、获客成本越来越高、转化也越来越难,流失速度加快,用户一言不合就“分手”……

2020年,网红品牌,创业者,各大流量平台都会面临更加激烈的竞争。

新零售背景下网红电商爆火,可以说是正好切中了我国消费升级的一个入口,但这并不代表这是一个可持续的事情。

网红现象的出现有它的必然性,但是失去真正魅力的网红无疑很快将被淘汰下去。

从爆红到长红,如果没有意识到自己的商业能量和社会能量的网红,只会成为时代娱乐狂欢现场喷洒出的啤酒泡沫。

 

作者:王晖

来源:微信公众号:品牌观察报

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  1. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  2. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  3. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  4. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  5. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

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  6. 那时候买了一件衣服 给舅妈 拿回来的质量很差劲

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