逐渐地,直播带货不再成为一种潮流或者趋势,而是成为了一种常态。这一常态的出现,也告诉了我们,我们正在进入一个全民直播的时代。

直播带货这条赛道开始拥堵了。

从2018年“双十一”马云和李佳琦同台卖货PK后,直播带货一路高歌猛进。

年初,李佳琦、薇娅和辛巴刚刚奠定直播界一哥一姐的地位,罗永浩闯进来了,超过一亿元带货战绩还没焐热,董明珠又把带货的数据提了三倍。

除此之外,以“小朱配琦”为代表的国家队;以黄晓明、赵薇,陈赫、刘涛为代表的明星队都在摩拳擦掌,奔涌而上。

全民直播带货,克劳锐带着“淘金手册”来了

只要你稍微关注时事,一定深有体会:我们正在进入一个全民直播的时代。

趋势,要的就是深不可测且充满变数。当一个普通人都能感受到时代的洪流,那么这就不再是趋势。至少,直播带货已然不是一种趋势,而是可窥探的常态。

直播带货的火热,不仅养肥了带货主播,而且也让大大小小的MCN机构拔地而起,根据克劳锐最新发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》,2019年中国MCN机构达到2万家(未去重),其中46%的变现依靠电商业务。

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作为内容产业重要的参与角色,它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。尽管直播带货成为了众人追逐的红海,但是品牌们还在探索如何与其深度捆绑。

接下来,我将以克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》为数据支撑,浅谈关于直播带货的几点思考。

一、主播vs品牌

前段时间,有很多广告圈的小伙伴被一篇名为《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》的文章刷屏了。透过标题,你很容易看出作者的观点:直播带货只是一种传播的工具,品牌应该为用户创造差异的内容和价值。

文章在4月1日发布,从内容上看,它并未赶上罗永浩的带货首秀,更不会看见后来国家队和明星队进场的盛况。但这不妨碍我们讨论的接下来的问题,和作者的观点类似。

直播带货绕不开一个这样的问题:观众买的是主播口中的品牌还是品牌本身?这个问题耐人寻味,如果5月10日当天来的不是董明珠而是小米的雷军或美的董事长方洪波,会不会取得同样的效果?

在克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》中,有一段关于快手的调查结论:老铁文化之下,用户与KOL关系粘性极强……生活化内容下用户较下沉,老铁文化强互动模式催生了“老铁经济”;直播带货成就强有力变现通路,甚至有很多带货达人不为外部所知。

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得益于平台特性,快手的主播有着极其可怕的带货能力。

5月2日,快手主播二驴试图冲刺一个小目标,完成一亿元的带货销量,结果失败了,只卖了9594w;谁也没想到,仅一个星期后,他和妻子在3个小时内就完成了3个小目标。

没错,在帮助格力卖出3.1亿前,二驴的带货战绩早已硕果累累。除此之外,另一位快手主播辛巴也曾创下6小时卖货4亿+的记录。

所以,观众们买的主播还是品牌,你有答案了吗?

二、MCN vs品牌

有人做过统计,品牌想要主播带货,一般至少会产生3次支出:直播坑位费,知名主播多达十几万元到几十万元不等,传闻老罗的直播坑位费为60万;带货佣金,除去平台分成后,一般情况下,主播和MCN平分;全网最低价,为了提高销量,品牌经常会在直播中采取降价的方式吸引消费者“剁手”。

这样算下来,品牌参与直播卖货的成本并不低。但是依旧有很多品牌乐此不疲的涌入赛道,因为这是市场部完成KPI的绝佳赛道。

品牌对直播赛道的青睐给大大小小的主播们创造了就业机会,不过,真正的赢家可能是他们背后的MCN机构,克劳锐在《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》指出,2018年MCN的数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。2019年,MCN达到2万家(未去重),有理由相信,主播被收编的比例会持续增加。

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对主播的提前签约布局,让MCN赚的盆满钵满。

在2020年的白皮书里,克劳锐得到这样一组数据:2019年,近6MCN机构营收规模达到千万级,近3成头部MCN机构营收规模破亿,近2MCN机构利润率上升超过100%

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MCN的快速扩张也打破了广告圈的生态平衡。鉴于MCN在直播带货中处于“中间”的位置,很多人想当然的把它们比作广告圈子里“甲乙丙”关系中的乙方,殊不知它是一个超级丙方。

这类丙方不仅拥有服务、创意和策划版块,而且还掌握着流量入口。未来,品牌和MCN直接接触会成为常态。这给乙方也就是我们常说的广告公司带来了巨大的挑战。空有一身创意却无计可施是一件很压抑的事情。

所以,你会发现最近很多乙方都在转型升级。

三、直播不止带货

在直播带货的语境里,消费者、主播和品牌方的关系是脆弱的。势利点说,是钱把他们捆绑到了一起。

品牌为了完成销量,低价供货;主播为了提成,大力吹捧;消费者为了低价,冲动消费。靠激情获得认同感迟早会被更高的激情冲刷,靠金钱连接的关系真实且易碎。

稳住用户关键还是得靠品牌建立自有的流量池,通过优质的内容输出和有效的互动机制,才能重塑人货场的关系,进而刺激更高的GMV目标。

从直播带货到私域流量的引导需要借助大数据做人群画像的推演,比如根据客户年龄、购买次数、活跃度等等数据,完成用户对品牌从“购买到忠诚”的转化。

如何搭建全域营销链路?

以《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》的发布机构克劳锐为例,通过捕捉大量KOL的动向,完成了自媒体账号人群画像分析。凭借着第一手资料,它很容易为品牌找到符合产品调性的账号。

找到相关账号后,品牌通过直播带货能轻易实现定向的流量倒流,进而建立品牌自有的直播数据库。

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这和阿里营销模型:A-I-P-L(即品牌认知人群-品牌兴趣人群-品牌购买人群-品牌忠诚人群)不谋而合。

四、趋势vs品牌

最后,我们说回趋势。

对于品牌来说,后期的一切准备都是建立在前期大方向的选择上,在方向正确的路上行驶,即使稍微出现偏离最终也能抵达终点。

IMS天下秀旗下克劳锐作为权威自媒体价值排行及版权经纪管理第三方数据监测机构,找趋势是它的看家本领。

跟着它走那叫借势。

比如2019年底,直播带货还处于趋势中的时候,克劳锐就曾一口气发布几十份深度行业报告,如果你刚好看到,又刚好研究了一下,最后再试试水,可能一切都会变得简单了。

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时代洪流滚滚向前,03年非典后,淘宝、京东顺势崛起;2020年过中旬,未来的商业方向在克劳锐的报告中也有了大致的模样。

工具已备好,你准备吹响号角了吗?

 

作者:局猫

来源:微信公众号:“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”

本文由 @营销之美 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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  2. 必须评论支持一下!!!

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  3. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  4. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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  5. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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