直播带货对于电商平台来说是一个至关重要的触达消费者的窗口,而电商直播2.0时代,已经不再仅仅是价格战的PK,而是直播内容上的较量。真正对消费者有吸引力的直播内容,才能有牢固的用户粘合力。所以,借着年货节的契机,天猫国际官方直播间也从人、货、场三个维度进行了全面升级。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

作为在中国延续了上千年的传统节日,春节的影响力已经走向世界。逐渐全球化、国际化的春节,不仅吸引了很多国外品牌加入营销混战,也给了海淘平台CNY营销的绝佳契机。不仅如此,消费者购买年货的目光也开始转向海外,从进口产品中发现更多新奇、小众的年货,是很多95、00后们囤年货的一大乐趣。

天猫国际从去年品牌升级提出全新slogan“我的全球新发现”后,便围绕“发现感”的keyword打出了系列营销组合拳。双十一开出#宇宙拍卖行#,在线拍卖迪拜骆驼、法国酒庄;黑五打造的#发现黑五新大陆#,宋茜主理人力推“狗狗能喝的啤酒”“可以吃的防晒”等五大趋势单品,都以超强的话题度强化着品牌的“发现感”主张,抢占用户心智。

今年的年货节,天猫国际同样重拳出击,带领消费者发现#全球奇葩年货#,进一步提升消费者对天猫国际“我的全球新发现”的品牌认知。

盘下“中欧班列”,奇葩年货海外直达

“年货买什么”就像“中午吃什么”一样,让很多人犯愁。尤其是对于想要海淘年货的消费者,面对琳琅满目的海外商品,选择起来更是难上加难。

为了让海淘更轻松,天猫国际开通了一班“中欧班列年货节专列”。在这条专列上,天猫国际的猫机长精选了来自全球的特色年货,还有来自阿根廷、新西兰、捷克、英国、芬兰、俄罗斯、匈牙利等各国政府代表向中国人民拜年,亲自为消费者介绍本国的地道年货和过年方式。

与此同时,天猫国际还邀请了烈儿宝贝、瑜大公子、莉贝琳sisy等超豪华的年货推荐官,把精挑细选的好货通过直播间直接呈现在消费者面前,让消费者可以更省心地海淘年货。

年货节营销混战,天猫国际靠“奇葩”出圈?

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盘点全球奇葩年俗,趣味冷知识也能带货

如今,趣味冷知识的图文短视频,可谓是各大内容营销平台的流量新红利。

所以,天猫国际搜罗了各个国家有趣好玩的过年习俗,用“奇葩年俗”打开营销突破口。

诸如阿根廷新年要在花水中沐浴、西班牙的新年要吃12颗葡萄、巴西新年要穿五颜六色的内衣、英国除夕夜后朝屋里迈第一只脚的人新年会有好运等,这些世界各地的奇葩新年习俗,充分激发了消费者对海外生活方式的认知,并转化为对不同年货品类的好奇心和探索欲,最终撬动购买力。

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除此之外,闲鱼、盒马、钉钉、天猫、淘宝等“阿里动物园”也集体出动发布创意海报,进一步用各个国家的新年习俗强化“奇葩”这一核心关键词,为话题#全球奇葩年货#宣传造势,提升天猫国际的传播声量。

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其实,在我看来,“奇葩”一词是天猫国际迎合年轻人喜好的巧用,背后聚焦的,则是天猫国际年货“新奇特”的核心价值点,指向的依然是“发现感”这一心智。而且在这一传播阶段,天猫国际发现的已经不仅仅是年货好物,还是奇葩年俗,是生活方式,这就赋予了“发现感”更丰富的内涵,也体现出了天猫国际与众不同的平台价值。

颜如晶x冉高鸣,新老奇葩直播battle

有了前期一系列的铺垫预热,天猫国际此次“全球奇葩年货”营销在1月23日迎来了集中爆发期。当天晚上,两位奇葩达人颜如晶和冉高鸣来到天猫国际的直播间,展开了一场非常激烈的辩论,而辩题是“过年送礼,送颜值还是送高明”。

在一向以卖货为主的直播间打辩论赛,背后的营销逻辑,则是天猫国际基于对用户需求的洞察。消费升级的大环境下,人们的年货采购需求也在发生变化,总体可以划分为“颜值党”和“实用党”,有人买年货注重好看,颜值即正义;有人则注重产品是否实用、高明,比如养生、防脱发等产品备受追捧。

天猫国际巧妙借助最近热播网综的热度,通过颜如晶和冉高鸣在直播间打辩论赛,来诠释两种年货采购需求。直播间的辩论不是看谁更有辩论实力,而是以一种新颖、娱乐的方式向消费者推荐年货节的“颜值好礼”和“实用好礼”,让人们可以在快乐的氛围中“剁手”。

值得一提的是,在这场直播中,天猫国际猫机长以“虚拟主播”的身份出道,献出了直播首秀。

在电商直播的大浪潮下,打破次元壁的虚拟主播,日渐展现出强大的带货能力,成为电商直播新势力。

此次,在全球范围内,通过阿里云智能服务团队的赋能,天猫国际首次将“无穿戴动捕技术”应用到电商直播中。

对比以往,动作捕捉更多是应用在大型晚会及游戏中,需要通过造价高昂的穿戴装备实现,现在仅需一台电脑和直播摄像头,就可以使虚拟主播猫机长拥有与真人相同的面部表情及肢体动作。

比如直播中,猫机长会各种逗趣耍宝,和奇葩达人颜如晶、冉高鸣现场开杠,模仿MJ的舞姿步伐,在直播间播到打瞌睡等,这种创新尝试大幅度提升了整场直播的可看性和实时互动感,丰富了消费者的体验,降低了应用门槛。

年货节营销混战,天猫国际靠“奇葩”出圈?

同时,从长远来看,圈粉无数的猫机长,也将成为天猫国际的一个标志性营销IP,释放更强大的传播势能。

就拿此次年货节来说,天猫国际猫机长正式加盟淘宝直播“功夫主播108将”,担任全球好物发现官,与海尔兄弟、三只松鼠等众多虚拟形象IP跨次元集结,线上线下持续造势,在优酷开屏、播放页banner、中插广告及全国OTT端抖屏、banner、影院贴片、电子屏强势霸屏,以曝光破亿的声量,展现出了在营销上的更多可能性。

此外,这场直播还有一大看点是,天猫国际官方直播间和雪莉直播间的梦幻联动。

当晚,颜如晶和冉高鸣进行辩论的过程中,当场连线了在雪梨直播间带货的傅首尔,让傅首尔隔空加入到了辩论中。出自同一网综的辩手们,直播间狭路相逢,这场连线可以说把当晚直播带入到了一个小高潮,双方连麦也分别为彼此的直播间带来了一波粉丝增长。

传播方面,直播当天,直击用户真实生活的#我和我妈买年货的区别#外围炒作助力了整个直播活动的话题热度。

围绕直播过程的话题#颜如晶像极了第一次化妆的我#也收获了微博热搜娱乐榜第21位的成绩,围绕着直播间产出的表情包、金句海报以及病毒视频等物料在众多KOL的传播扩散下,增强了整个直播的长尾传播效应,使天猫国际的年货节营销达到了持续性的引爆效果。

年货节营销混战,天猫国际靠“奇葩”出圈?

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官方直播间升级,以内容沉淀私域流量

天猫国际这次创造性的“直播间辩论赛”玩法背后,是其对官方直播间升级的一个缩影。

如今,直播带货对于电商平台来说是一个至关重要的触达消费者的窗口,而电商直播2.0时代,已经不再仅仅是价格战的PK,而是直播内容上的较量。真正对消费者有吸引力的直播内容,才能有牢固的用户粘合力。

所以,借着年货节的契机,天猫国际官方直播间也从人、货、场三个维度进行了全面升级。

人的层面,为了吸引年轻化人群,在主播的选取方面,不仅有日播真人主播,还会搭配虚拟猫机长,提升直播间的开播时长,塑造品牌IP人设。以奇葩达人做辩论这样的娱乐化形式,提升直播内容的趣味性、可看性。

尤其是猫机长虚拟主播这一IP,在层出不穷的直播活动中,凭借着更真实感人设和互动让天猫直播间率先走出了差异化的路线,成为可以沉淀品牌心智的一大资产。并且通过更有趣、有梗的直播内容,天猫国际将提升在年轻圈层中的影响力,以有效且低成本的方式聚拢消费者,沉淀年轻用户。

货品层面,除了直播价格优势外,不断挖掘全球的网红产品、精选好物,从一个“海量的货架式的平台”升级为“直接选好货品送到消费者面前的全球买手”,使“发现感”落地到消费体验中。

场景层面,可以看到,天猫国际官方直播间进行了视觉升级,统一的视觉标准和简约的直播间设计,更符合国际心智和调性。

天猫国际在2020年升级了品牌slogan,从“原装进口全世界”到“我的全球新发现”,其目的是刷新消费者眼中那个冷冰冰的“货架平台”的形象,并通过多元化的营销动作,从不同维度夯实平台的“发现感”心智,拉近和消费者之间的情感距离,提升用户的好感度和忠诚度。

官方直播间的升级,则有利于天猫国际打造私域流量池,从而更加精准、有效地进行用户运营,完成用户的积累沉淀。如此,天猫国际方可以在风云变幻的行业竞争中,筑起抵御风险的品牌护城河,赢得绝对优势。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 五年运营人,前来报道!

  2. 顶! :cry:

  3. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

  4. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  5. 收藏了,睡前再看一遍。

  6. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

  7. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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