编辑导语:感官营销被定义为:紧密结合消费者的感官并且影响其做决策的能力,感官营销将我们对营销领域的感官与感知的理解付诸实践。本文就如何利用感官营销促进消费者买单进行了讨论。推荐需要感官营销的用户阅读。

在碎片化信息逐渐趋于饱和,消费者面对铺天盖地的广告信息应接不暇,在这样的背景下想要博得用户眼球,就成了难上加难的事情。

根据现代生理学、心理学等研究证明,人收集外界信息,有83%凭借视觉,而17%要靠听觉、嗅觉、味觉、触觉。

而品牌想要在这个无限接触时代,获得用户至关重要的注意力,成为了品牌的群体课题。究竟如何利用感官营销促使消费者为品牌的营销买单?

一、何为感官营销

在兵法先生看来,感官营销就是品牌利用人的“五觉”(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)去营造品牌的体验式场景/去打造品牌的专属营销内容,在吸引人注意力的同时,给人留下深刻的印象,以便让消费者在有需要的时候能够有效调动其购物欲望,实现成交的营销模式。

可以说感官营销本质上还是用户注意力的争夺,也有人将感官营销解释为:以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,即将无形的营销变成可触碰,有如影随形之感。

二、为什么要打造品牌的感官营销

不可否认这是一个注意力稀缺的年代,而品牌正好可以助力感官营销获取用户的注意力,这可能就是品牌前赴后继的去打造感官营销的原因所在,除此之外,感官营销的优势明显。

1. 感官能够保证信息的迅速触达

人类感官的工作原理决定,人们对那些绘声绘色、有滋有味的营销内容的接收更为迅速。

品牌那些以感官为导向的营销,如包装、产品与门店设计、品牌营销内容等,能够与消费者更迅速的实现沟通,产生关联。

现在很多新茶饮品牌就深谙感官营销的魅力,在产品包装的设计上下足了功夫,如喜茶、茶颜悦色等,他们之所以深受年轻人的喜欢,其极具视觉冲击的包装为品牌传播提供了天然的优势,迎合了当代年轻人拍照发朋友圈的喜好,为品牌吸引用户注意力扩大影响力提供了条件。

如何利用感官营销促使消费者买单?

如何利用感官营销促使消费者买单?

2. 感官营销有助于改变用户消费决策

感觉营销很有意思的部分在于,它所营造的营销场景总能让人产生身临其境之感,这种天然的好感度与亲切感很容易给用户留下深刻的印象,让品牌在注意力稀缺的今天成功吸引到用户的眼球,进而获得品牌梦寐以求的稀缺流量。

有了极具辨识度的营销内容,加上网络上的稀缺流量,自然能够影响到消费者的消费倾向与购买决策,助力品牌实现动销便成为了水到渠成的事情。同时,品牌利用人的感官赢得的市场份额,有着天然的好感度、辨识度与记忆点,其生命周期更为长久。

3. 有效的感官营销,能够帮助品牌建立起品牌资产

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值,它代表着品牌对消费者的吸引力与号召力,同时,品牌资产能够给品牌带来溢价与市场份额。

可以说品牌资产来源于品牌长期打造的品牌形象,而利用感官营销的消费场景、使用场景则更容易走到用户心中,帮助品牌建立起有效的品牌资产。

如在江小白前期的营销打法中,品牌就通过营造各类喝酒场景去勾起用户内心深处的情怀,而实现营销的有效触达,赋予了江小白陪伴用户的效果,助力品牌建立起“陪伴”的形象,而让很多消费者在江小白创造的营销场景中有了想要喝江小白的诉求,给品牌带来了有效的市场份额,助力产品实现成交。

如何利用感官营销促使消费者买单?

三、究竟如何打造品牌的感官营销

感官营销在品牌的营销中,其优势明显,那品牌究竟如何打造自己的感官营销内容呢?

1. 利用视觉冲击,建立起用户对品牌的印象

品牌包装的视觉作用究竟有多明显,兵法先生相信当消费者想要买水的时候,琳琅满目的货架上摆着农夫山泉、怡宝、康师傅、窝托泉等产品,用户不用仔细看就能拿到自己想要的产品,且不会出错。

一方面,这是品牌长期经营建立的品牌资产,另一方面品牌独树一帜的产品包装建立起来的辨识度,形成了用户对品牌的印象 ,其产品才能凭借外观吸引用户购买。

而初入市场的品牌,基本上都会在视觉上做文章,其目的就是利用视觉冲击建立起用户对品牌的印象,在吸引用户注意力的同时勾起用户的好奇心,为买单做铺垫。如成功挤入年轻人消费市场的外星人电解质水,其极简的包装让它在花花绿绿的包装中脱颖而出,让极简成为了大众可发朋友圈去炫耀的资本,也成为了品牌成功吸引用户的法宝。

如何利用感官营销促使消费者买单?

2. 产品特色与感官联合,形成品牌记忆点

基本上每一个品牌都有自己的特色,而如何将自己的特色与营销结合,包装成一个独具品牌魅力的营销点,是品牌应该思考与完成的问题。

品牌需要包装的特色,基本上是产品本身比较外在的特点,是可以看见、听见、闻见、尝见、触见的,那些看似司空见惯的特点,一旦被品牌包装出来,就会产生借力打力的效果,在加深用户印象的同时,形成品牌的记忆点。

如臭豆腐、螺蛳粉在大众意识形态中“臭”占据了人们的思维,这也是食物本身的外在特点,随着营销运作却将产品的臭包装成了卖点,让“闻起来臭,吃起来香”形成反差,吸引了不少人去尝试,甚至有人在吃了一次后就爱上了臭豆腐、螺蛳粉的味道。

如何利用感官营销促使消费者买单?

3. 营造各类使用场景,尽可能实现全场景的覆盖

除了以上两种方式可以利用感官营销打造品牌的记忆点,在兵法先生看来,通过营造各类使用场景去打造品牌的感官营销也是行之有效的。

在玩感官营销的众多案例中,王老吉通过打造新春大吉、中秋大吉、满月大吉、乔迁大吉、开工大吉、加薪大吉、开机大吉、高考大吉等众多吉文化场景的覆盖,将王老吉的使用场景延伸至用户生活的方方面面,让看不见摸不着的“吉文化”变得更为具象化,走进用户的生活与职场中,也让王老吉的使用范围更为广泛,消费者提供了购买的理由。

四、写到最后

感官营销的打造方式不止三种,可均是品牌在充分洞察消费的诉求与品牌特点之后,用刺激五官的方式传递着广告信息,在保证与消费者沟通的时效性之余,为品牌建立起了别样的营销体验,凸显出产品/品牌的特质之余,赋予了品牌时尚、社交属性等,为品牌在这个时代获得流量起到了不可估量的作用。

 

作者:兵法先生;微信公众号:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. :| 我来留言催更了

  2. 唉,做运营真的不容易

  3. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

  4. 棒!这篇写的很通俗易懂

  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  6. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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