随着节气营销的兴起,饿了么凭借其独特的风格,成功将传统节气文化与现代营销相结合,打造出了具有品牌特色的节气营销IP。通过深入洞察用户情绪,细腻呈现节气文化,以及将地区饮食文化与节气深度结合,饿了么成功吸引了众多用户的关注,实现了品牌与用户的深度互动。

“春雨惊春清谷天,夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降,冬雪雪冬小大寒。”

节气营销越来越多地出现在大众视野,不同于节日营销的集中抢占用户心智,24个节气年复一年出现,做好节气营销也许能为品牌带来意想不到的效果。

而在突击节气营销的万千动作中,饿了么的节气营销不同于其他品牌的单一叙事,而是打造了一个独特的风格,将节气“借”为己有,将其孵化成了自有营销IP——用整合营销打造集大成的平台前沿营销玩法。

一、春季的饮食表达

今年春季已经度过了立春、雨水、惊蛰、春分四个节气,先来看看饿了么推出的节气短片。

立春时节,国人素来有“咬春”的习俗,清人林兰痴曾赞叹“调羹汤饼佐春色,春到人间一卷之”,将这一饮食文化描绘得恰到好处。

饿了么的立春短片也以“春卷”为主题,一语双关提出“卷的哲学”,希望大家在立春把生活中的“卷”一口吃掉。

炸得香脆可口的春卷、超越常人认知的大葱饼和大饭包、色香味俱全的烤鸭……类似春卷但不只春卷的食物,卷起的是人们的口腹之欲,是一抹春色,更是对生活“内卷”的反击。

当今社会的“卷”充斥生活各个角落,也不断重重敲打着人们的内心,饿了么则通过美食与轻快文案的搭配,将春卷的哲学转化为社会情绪的消解。

如何将节气孵化成营销IP?

时间来到雨水节气,饿了么则将主题聚焦饮茶文化。

今年雨水恰逢周一,阴雨天气总会让人昏昏欲睡、无心工作,相比立春短片对社会情绪的洞察,饿了么的雨水短片更加关注职场打工人的心理状态。

列夫·托尔斯泰、老舍、卡夫卡等文学大家也会有片刻想要休憩,更何况普通人呢,片中对名人“摆烂文学”的引用恰恰击中了年轻一代打工人的情绪,成为最强嘴替。

“雨水宜饮茶,有茶就有歇”,饿了么也借助情绪和古时饮茶歇息的习俗,输出了一波“雨水时节应上饿了么饮茶”信息点,在传播传统文化中用洞察到的社会情绪引起大众共鸣。

惊蛰短片没有延续社会洞察,却将视角转向童真的一面,以“春雷惊百虫”为主题讲述云南傣族村落惊蛰吃虫的习俗。

《春分,春天的精分》则是将春分二字拆解重构,再次利用对年轻用户生活习惯的精确洞察。短片从自律、休息、旅行、养生、社交这五个常出现在社媒平台的场景,呈现出年轻人的两副面孔,虽看起来与节气本身关系不大,却也是又一次趣味表达。

二、节气营销中找到多元化风格

从饿了么的几条TVC不难看出的是,在节气营销这一赛道,品牌已经找到了自己独特的表达方式。从借势营销到固定项目,饿了么对节气营销的掌控已经超脱了普通的营销方式,更是形成了品牌的IP,成为内容资产之一。总体来看,饿了么时令官IP的呈现分为三个风格。

1、广告融入年轻话语体系,聚焦社会情绪和生活痛点

2024年《立春,卷的哲学》、《春分,春天的精分》以及2023年的《建议冬至放一天假》等广告短片,都是基于对年轻人情绪洞察打造出的作品。

短片立足于年轻人在生活中、工作中遇到的小难题,诙谐话语下呈现出年轻群体的精神面貌和心理状态,无论是用趣味文字治愈焦虑,还是缓慢叙述中的观点输出,使品牌观点与用户产生精神共振。

群体情绪共鸣,就是饿了么此类广告的杀手锏

如何将节气孵化成营销IP?

2、饿了么也用细腻的讲述对节气文化进行文艺化呈现

人的心情往往会随着季节更替而产生微妙的变化,饿了么的广告片也依据节气变更而不断变换着风格。比如相对于春季的活泼,秋冬季的画面呈现和主题选择则更为内敛沉静。

霜降时节邀请演员惠英红讲述霜打菜的形成,也将霜打菜比喻成人生经历;许知远在冬至用对生活的观察,将冬至吃饺子的习俗讲得温暖动人,也将希望放假的共识传达出来。

以时令食物发起号召正是饿了么时令官IP主题,从这一风格上看,饿了么对话的不仅是年轻用户,更是每一个对节气变化有着深层感知的国人。对不同用户画像的喜好进行狙击,要活泼,也要高端,这也是品牌节气风格多元化的体现。

3、将地区饮食文化与节气深度结合

古话说“民以食为天”,中国人血液中流淌着对食物的热爱,而“二十四节气”本就是是上古农耕文明的产物,更是包含有丰富民俗事象的民俗系统。

饿了么在一些节气将镜头对准地方饮食特色,传播中国传统饮食文化,但又不被单一饮食结构所束缚,重在让每个人都有“由头”在节气吃到心仪的食物。

如何将节气孵化成营销IP?

当然,广告大片只是节气营销的手段之一,对于本地生活服务平台饿了么来说,站内订单量的增加才是重点。因此,饿了么不仅在站内推荐节气美食,还在社媒平台邀请用户参与话题互动赢取红包,用实在实惠提高用户下单量。

此外,饿了么还在自行打造节气氛围,每逢节气便将外卖员图像更改为时令美食设计,更将限定装扮落地到线下,用官方与用户之间的玩梗,进一步强化吃节气美食上饿了么的品牌印象。

如何将节气孵化成营销IP?

饿了么外卖员限定装扮

如何将节气孵化成营销IP?

饿了么外卖员限定装扮(现实版)

三、将节气做成IP饿了么做对了什么?

TOP君根据饿了么发布的物料整理后发现,其节气营销始于2021年的冬至,彼时的饿了么邀请马东分别在冬至、腊八节和元宵节各拍摄了一条短片,用时令官与历史人物的互动输出节气应食时令食物的观点。

早期时令官IP中,饿了么的节气营销风格尚未完全形成,主要的营销动作包括以时令美食、历史故事为主题,带领联动多个餐饮品牌为用户提供时令红包等福利。

2022年8月,饿了么将时令官更换为歌手周深,此后的广告片表达更加趣味化,试图将目标用户精确为年轻受众。站内骑手标识也由动物形象变成节气饮食以及节气习俗相关元素,不难看出,饿了么在不断尝试寻找适合自己的IP风格。

在TOP君看来,饿了么的成功在于两点。

其一是找到了品牌的在消费者心中的锚点。如今的年轻消费者更在乎性价比,但同样也在乎价值表达。本次饿了么的节气IP就不由得让人想到其答题免单活动,成功戳中用户追求低价免单的心愿,让性价比成为饿了么的锚点。而同样是对话年轻消费群体,这一次饿了么选择跳脱出单纯的商业模式,更是走向了价值共鸣。无论是化身打工人嘴替小小哲学、戳中人内心柔软的话语,还是对民俗文化的探寻与传播,饿了么做的都是用情绪与情感撬动用户心智。

其二,做好节气IP的饿了么不再只是一个普通的本地生活APP,更是节气的一个符号,用广告内容在人们脑海中留下烙印,形成有效联想。相比于“昙花一现”的IP联名,现在的品牌更倾向于自造IP——一个更长情的营销方式,来夯实品牌在消费者心中的经营。而两年来的时令官IP做到今天,不仅是面向消费者时对APP使用的号召,更是为饿了么沉淀了其内容资产。

结语

阿里巴巴2024财年第三季度财报显示,本地生活部分收入同比增长13%至151.60亿元,主要由饿了么和高德业务的强劲增长所带动,其订单量同比增长近20%,已是不错的成绩。

营收的增长离不开平台与商家坚定“相向而行”的决策,其不断作出营销的尝试,也为本地生活服务的破圈带来了别样的思路。相信玩转节气的饿了么,今后也会开创更多优秀的营销方法,为行业带来新的思考。

 

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 文章的结构也很清晰,是一篇不可多得的好文。

  2. 运营要学会灵活变通很重要

  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  4. 转发朋友圈炸一下

  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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