小米汽车,这家由手机厂商跨界而来的新能源汽车制造商,经过三年的精心打磨,终于迎来了它的高光时刻。从雷军赌上所有荣誉的豪言壮语,到小米SU7的惊艳亮相,小米汽车不仅刷新了人们对新能源汽车的认知,更以其独特的营销手段,成为了行业内的焦点。今天,让我们一同回顾小米造车的完整传播节点,见证这场营销大师的表演秀。

三年磨剑,今朝试锋。

当年雷军称赌上了所有荣誉,现在小米SU7已经交付,成为新能源汽车行业最亮的崽。

作为首个手机厂商造车的,小米让造车这件事又有了新玩法。

作为互联网科技行业的营销老手,小米3年造车的时间吊足了大家的胃口,时不时就登上热搜。

尤其是今年正式上市前后,小米的营销和传播事件真的让一众友商看呆了眼,不得不服。

周鸿祎更是多次毫不掩饰对小米的称赞,他说小米汽车的营销不是大师级,而是神一样的存在。

可能有人觉得夸张,但这就是小米造车给很多人的感受,很多人因为小米关注新能源汽车行业了。

今天,我们不如来盘点下小米造车的完整传播节点(包括主动和被动),看看营销大师的表演秀。

01、雷军赌上一生荣誉宣布造车

2021年3月30日,雷军将造车视作最后一次创业,并亲自带队,直言赌上一生的战绩和荣誉,为小米汽车而战。

小米汽车上市传播节点完整复盘

当时,雷军一度哽咽,慷慨激昂的演讲至今让人印象深刻。小米举起造车的大旗,成为第一个手机厂商亲自入局造车的企业。

之后,一直到2023年,小米造车时有消息,但并不多。

进入2023年,小米造车似乎进入了传播一个高峰期。

02、2023年小米造车传播逐渐开启 频繁释放造车进展消息

来到2023年,距离小米汽车正式上市还有一年。小米官方频繁释放出小米造车进展顺利,将于2024年正式量产的消息。

03、真容公示

2023年11月,工信部公布了小米汽车真容,小米汽车正式亮相。

小米汽车上市传播节点完整复盘

04、自媒体和小米前员工“泄密”

2023年12月17日,媒体“ZAKER”员工包某、“小白买车”员工关某,未经许可有意泄露保密拍摄内容。

同时,小米集团查实,2023年11月和12月,小米汽车部三名前员工未经许可擅自参与外部券商、投资机构组织的研讨会,已做辞退处理。

05、开始猜价格游戏

关于小米价格的讨论开始愈加热烈,还一度传出2023年年底发布的消息,不过都被小米辟谣了。

06、小米汽车官方矩阵账号上线

小米汽车微信公众号、视频号以及官方微博等矩阵账号上线。

07、致敬友商

2023年12月28日举办小米汽车技术发布会,就在发布会前一天,雷军向中国新能源汽车先行者致敬。

小米汽车上市传播节点完整复盘

比亚迪、理想汽车以及小鹏汽车分别在官微发文,均表示欢迎小米汽车加入中国新能源汽车。

08、技术发布会

这次发布会将小米汽车的大体面貌向外界有了一个展示,但并没有公布大家最关心的价格。

09、2024年发布进入倒计时 预热进入高潮 小米答网友100问

在技术发布会后,外界对于小米汽车售价的猜测更加痴迷,各种虚假售价海报到处都是。小米制作了答网友100问,其中就对各种小道消息进行了盖棺定论,继续保持价格悬念。

10、小米汽车晒设计手稿 灵感来自“风吹零重力的水滴”

小米汽车上市传播节点完整复盘

11、雷军多次打预防针 小米汽车价格有点贵

针对外界的售价猜测,雷军多次释放出有点贵的信号,不是9.9万元、14.9万元,也不是19.9万元。

而且雷总不是只说一次,笔者当时做过统计,他当时在一个月的时间里,公开场合至少说了6次。

这关子卖的也太长了。

12、测试车首撞 还有买车送北京牌照的传闻

当时一度有传闻称小米送北京牌照,但很明显是假消息。

13、正式发布时间定档 最后的冲刺

3月12日,雷军正式宣布小米汽车发布会定档3月28日,小米汽车进入最后的冲刺阶段。

14、F码优先购传闻

当时网传小米汽车将发放1000个F码,不过很快被辟谣。

15、测试车辆被指逃费

天津高速公路集团通报小米汽车测试车辆逃费4408元,小米方面做出了解释,澄清了逃费一说,天津高速公路集团删除了通报文章。

这算一个小插曲。

16、被质疑后排空间小 雷总亲自演示

小米汽车SU7被质疑后排腿部空间太小,高管卢伟冰专门拍视频展示,还是没有完全打消网友疑虑。雷军拍了一期视频,展示了SU7的二排腿部空间。

17、泄露小米SU7内饰照片 汽车之家开除两名员工

外界对小米汽车的关注太高了,有媒体私自分享小米汽车照片被开除了。

18、友商再次集体送祝福

就在发布会的当天,比亚迪、长安启源、岚图汽车、深蓝汽车等多家车企在微博上与小米汽车互动,称中国新能源车要一起向前。

小米汽车上市传播节点完整复盘

19、发布会当天 诸多车企大佬现场助阵

发布会当天除了大家关注的产品细节和价格外,比较引人关注的是蔚来李斌、小鹏何小鹏、理想汽车李想等诸多车企掌门人现身,网友制作了各种表情包。

小米汽车上市传播节点完整复盘

发布会后除了让人惊掉下巴的大定数字,定金还出了个小插曲。

20、上市24小时大定88898台

大定数据逆天,27分钟大定50000台,24小时大定88898台,7天超过10万台。

小米汽车上市传播节点完整复盘

21、有人建维权群退5000定金

这个事也是十分具有戏剧感,有些人出于各种原因下定了,但是又不想要了,就闹了一出退定金的戏码。

虽然小米口头上说不退,但是这一闹,让小米汽车又狠狠传播了一次。

22、各种测试、吐槽、“故障”

比如试驾车撞马路牙后爆胎的;试驾车出现异响,最后被声明是石子侵入刹车盘导致的;还有小米 SU7试驾车座椅被磨出包浆、鼓包,以及小米SU7未交付掉漆、几起后备箱夹手……

还有汽车博主陈震指出了小米汽车的几个缺点,引发了一波讨论。

23、现场交付,雷总上演总裁开门

4月3日,在小米的交付仪式上,雷军现身。不少首批小米SU7车主都享受到了雷军亲自为其开车门,拥抱、合影等待遇。

小米汽车上市传播节点完整复盘

千亿总裁雷总开车门、拥抱、合影,着实刷了一波屏。

还有网友发现发现雷军当时乘坐的蓝色小米SU7 Max后轮有白色附着物掉落,最后被证明是,是交付仪式物料颗粒,并非车辆螺丝脱落。

雷军更是直言:“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7,我们压力很大。”

24、不怕问 11集的答网友问

在小米汽车发布后,针对网友关注的各种问题,小米汽车再次推出答网友问系列,对症下药解答。

比如定金、交付、智能驾驶、使用教程等各种内容。这种事无巨细的回答确实对用户有一定的帮助,很少有车企能做到如此详细的。

目前,该系列已经有了11集,感觉这个数字还会增加。其实这也能看出大家对小米汽车的关注。

25、雷军和张颂文互动

雷军称将送给张颂文一辆小米汽车,消息一度冲上热搜第一。

26、同行的评价

国内的一众车企同行们大多对小米汽车表示赞扬,周鸿祎对雷军和小米更是多次夸赞,称之为营销的神,还让哪吒汽车好好学习小米。

贾老板认同小米的执行力和营销能力,但却认为其没有真正的创新力。

各种业界大佬的评价,也给足了小米汽车话题性。

27、雷军的小米SU7创始版 编号是小米股票代码1810

雷军微博晒出了自己的小米SU7汽车,不过该创始版的编号并不是0001,而是1810,这正是小米集团的股票代码。

小米汽车上市传播节点完整复盘

28、雷军是微博KING 一周发了60条微博

如果说小米是营销之神,那么雷军就是神的主战场。笔者数了下4月1日至今,雷军发布的微博几乎全与小米汽车相关,差不多有60条。

要知道这中间还有3天的清明假期,雷总真是劳模,恐怕是车企的老板里发微博最勤快的了。

当然上面这是小米的传播节点的大概,可能有很多细节被忽略了,但我们足以看到,小米造车这件事从头到尾都不缺少关注。

从某种意义上讲,小米确实给新能源汽车行业带来了新玩法,在营销方面对传统车企是降维打击。长城汽车董事长魏建军直呼“小米发布会果然名不虚传!”。

小米汽车给我们的启示是,不只是华丽包装一个参数,也要让用户听懂一个陌生领域。接着通过人物、事件沿着发展脉络分离几个关注点,频频登上热搜。比如车身曝光、编号、雷总与用户的化学反应等等。

第一批车主基于炫耀心理产生自传播,汽车大V的评测、拆车再引发一波传播。

这套互联网打法真是左右逢源、八面玲珑、四两拨千斤。也有观点称,接下来传统车企的市场公关团队要调整一下了,多少预算做了多大效果,都得跟小米比一比,起码第一步是老板开通微博。

当然,最终还得产品说话。

 

作者:雨辰

来源:微信公众号:三言Pro(ID:sycaijing)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 很深刻,感谢作者分享

  2. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  3. 手动点个赞

  4. 这篇文章让我收获了很多知识,感谢作者的分享,期待更多优质内容。

  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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