本文作者分析了名创优品的品牌营销以及IP联名上的过人之处,感兴趣的一起看看吧~

2018年,可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯,提出了一个有意思的论断,大意是:人类的大多数行动,都是由情感驱动的。所以对待普通产品,消费者只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的品牌时,他们却表现出超越理智的忠诚。

以拉米拉斯先后任职的两家企业为例——十年前,仅仅强调产品功效的宝洁,曾在业绩到达巅峰后迅速滑坡;而注重情感驱动的可口可乐,则凭借快乐、分享、年轻等种种情绪,持续俘获来自全球消费者的心。

上个月末,我去参观了名创优品和chiikawa的首站主题快闪,发现人们“由情感驱动”的本质没发生任何改变。但情感的载体,从以往深入人心的品牌slogan、制作精良的广告大片,变成一个个真实可感的IP产品。

比如,在《chiikawa》IP动漫中,三个需要不断打工和对抗怪物,却始终认真生活、互相温暖的主角们,成为了治愈年轻人的“精神布洛芬”。chiikawa有多火?2021年,它的漫画单行本年销量达110万册;如今坐拥近300万的推特粉丝;在Youtube上,一条两三分钟的动画短片就可以达到上千万的浏览量。

名创优品,作为首个拿下chiikawa IP授权的中国品牌,再次搅动起市场的一池春水。3月29号,我在上海静安大悦城快闪店看到的景象是:为了最早买到chiikawa周边,有人通宵排队10小时;早上7点不到,现场就因为太火爆而暂停排队;在商场,几乎人人都拎着名创优品的大红色购物袋……

不只是chiikawa,继芭比、Loopy等大热IP联名之后,名创优品活成了众多品牌羡慕的样子:

  • 截至2023年,它和迪士尼、三丽鸥、漫威等超过100个头部IP合作,开发出300多个IP类目的产品,历史累计销售量超7亿件;
  • 在名创优品,购买过IP产品的用户VS普通用户,人均贡献可以高出263%,客单价要高出176%;
  • 买过名创优品IP联名产品的全球顾客累计达到上亿人次,创始人叶国富直接把超级门店开到了纽约的时代广场;
  • 因为卖得好、受欢迎,赚钱这件事也就水到渠成了。2023年名创优品狂揽收入138亿,同比增长40%,调整后净利润23.6亿元,翻了一倍还多。

当IP联名都卷出了花,名创优品是怎么让年轻人买单,顺便火出圈的?联名品牌千千万,为啥它能获得IP方偏爱?在中国品牌们尤为关注的出海领域,名创优品是否可以提供经验参考?

当这些问题在脑海中涌现,我们是时候冷静思考,“联名大佬”是如何炼成的了。

一、破圈第一步:IP普惠全球市场

现如今,对品牌来说,找各大IP做联名,再砸渠道、砸营销成了常态。但残酷的市场结果表明,像名创优品 X chiikawa这样的大热联名,绝不多见。

中国品牌想在内卷的联名赛道做出成绩,最大的难题就是“破圈”。一个是破粉丝用户的圈,如何让IP粉丝接受新的产品、新的品牌;另一个是破大众市场的圈,如何让更多普通消费者,也能被IP魅力所吸引,并愿意买上一两个联名产品。

而名创优品“破圈”的第一步,就是发挥规模优势+深耕供应链,用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值。同样是一款chiikawa的联名公仔,日本的售价普遍在两三百元,而名创优品的单价则集中在29.9元、49.9元。

这归因于,它一方面依靠全球超6400家门店的需求量,让每个细分品类都能享受到规模优势;另一方面深耕供应链,通过整合全球超1400家供应商资源,提升对成本的把控能力。这两项关键措施降低了IP消费的门槛,让学生党、初入职场的年轻人都买得起,也正应了在chiikawa粉丝之间流传的那句——不是日谷吃不起,而是名创优品更有性价比。

第二步,名创优品在全球开出6413家门店,掌握了触达大众消费者的关键。对名创优品来说,线下门店不仅是销售渠道,更重要的意义在于,让普通消费者也能对IP产生感知。最明显的表现就是,一个chiikawa公仔在日本市场“一货难求”,但名创优品的消费者可以在全国门店/电商渠道买到chiikawa联名产品。这个月,甚至有好几个朋友告诉我,他们在逛街的时候,因为觉得chiikawa可爱,直接把公仔、U形枕、贴纸带回了家。

第三步,名创优品围绕IP打造“超级门店”,成功抢占消费者心智高地。2023年以来,名创优品接连入驻美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街、上海淮海中路等知名商圈,在总面积达千平的门店,设置香薰、盲盒等战略品类体验专区,为用户精心装饰IP打卡点。我认为这一点至关重要,因为即使不打算消费的顾客,也能在旅游逛街、打卡拍照之余,不断加深“名创优品=联名大佬”的认知。

二、做最懂IP的零售商

全国这么多零售商,为什么拿下chiikawa授权的偏偏是名创优品?

品牌和IP联手,根本目的是要实现1+1>2的效果。这就要求品牌方既得懂自身受众的需求,又要对IP具备充分的了解,才能创造出打动人心的联名产品。

名创优品能够被IP方“偏爱”,也是同样的道理。十年来,凭借长周期的专注和积累,名创优品成了“零售业态中最懂IP的企业”。这不是我的吹捧,而是我在与三丽鸥、迪士尼、环球影视等IP版权方负责人沟通交流后,听到的一致评价。

许多版权方、代理方告诉我,名创优品对IP的专注和了解,在各个环节都有具体的体现。

比如,在联名IP的选择上,名创优品有一套严谨的流程制度:优选世界知名IP;调研考察IP的时间至少1年;综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告;为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划,不是为一时热度就完事。

而名创优品的创始人叶国富,始终是那个身居前线的潮流大佬——名创优品每周一开“选样会”,叶国富都会亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等等问题。

其次,关于产品上新的节奏,还有一个“711原则”。即名创优品每隔7天从10000个产品创意中,挑选100个新的SKU,平均每月推出约530个SKU。其中,IP联名类产品因为涉及审核,要做到每月上新,乃至每周上新,投入的人力和物力只会更大、更多。

此外,对待IP设计的环节,名创优品一直保持着十足的耐心。据我所知,名创优品已经计划在中、美、日、韩四国,投入建设4个设计中心,向不同市场提供更专业的设计输出;同时纳入WGSN、潘通等全球顶尖的潮流机构,通过多方合力,打造更多以IP设计为特色、并且在全球畅销的生活好物。正如叶国富本人说过:名创优品在产品研发、设计上的投入是没有上限的。

2024年1月,在名创优品的“全球投资者大会”上,三丽鸥中国COO Joy告诉我,以设计和审美见长的IP方,会将零售商的设计能力作为是否合作的关键因素。“我们不希望将一个Hello Kitty的图案贴到商品上去,那样只能是没有灵魂的创作”。对三丽鸥来说,名创优品在供应链、设计能力、研发能力等各个层面,都是全能选手。

三、如何与年轻人玩在一起

性价比高、渠道多,又或者是门店好看、更懂IP,就能做成“联名大佬”吗?

实际上,这几年来,有很多让人眼花缭乱的联名,没法说服年轻人买单,甚至直接翻车的也很常见。

失败的理由说穿了,很多人想做IP联名的理由只有一个:抓住年轻消费力。至于年轻人有哪些消费需求,更在意什么样的情绪价值,他们却毫不在意。

IP零售确实有大生意,但只属于那些不骄不躁、尊重年轻人的品牌。从名创优品身上,我真正感受到了年轻人的消费需求应该如何被重视,什么才是年轻人爱玩爱用的。

2023年Zanmang Loopy IP大火,名创优品借势发布公仔、挎包、拖鞋、行李箱等多款联名产品,把好看好用的产品带到年轻人身边。就在前几天,潍坊风筝节,女明星 Loopy又惊喜现身,名创优品把Loopy风筝送上了天,配上“站在疯口上,你也能上天”“谁还不是个宝宝”的口号,在万人风筝放飞活动现场和年轻人一起“疯”,一睹显眼包Loopy宝宝的可爱“疯”范。

名创优品,活成了头部IP的理想型

除了在潍坊风筝节上的谁与争“疯”,名创近些年结合超级IP的影响力,展开了很多出圈的营销活动,例如携手芭比在广州东山口一同打造名创优品X芭比 65周年全国首次花车巡游;联合迪士尼100周年打造的“笑绒专列”,以迪士尼四大潮流IP为核心元素,设有“米奇车厢”、“草莓熊车厢”、“史迪奇车厢”和“三眼仔车厢”,持续围绕IP构建强大的品牌势能。

名创优品,活成了头部IP的理想型

对于名创优品来说,IP绝不只是一次性联名授权,而是与年轻人沟通的一种媒介,一种需要持续经营的品牌资产,只有不断探索IP营销新玩法,使品牌与用户持续互动,真正地与年轻人玩在一起,才能发挥出IP的更大价值。

当然,与年轻人玩在一块儿,不能只停留在一场场营销活动上。名创优品早就发现:比官方更会玩的,还得是用户,尤其是年轻用户。所以它把3900多万消费者从线下门店导入私域,并从中招募到5万多名koc用户。这些koc,一方面是某个或某几个IP的铁杆粉丝;另一方面,几乎都是年轻人,所以更爱玩、会玩。就拿名创优品和chiikawa的联名来说,正是因为koc自发晒娃、探店、分享购物攻略,许多快闪店才能“未开先火”。

来自官方的数据显示,过去两年多,名创优品的koc们已经帮品牌在小红书、抖音、朋友圈产生400万条内容,获得17亿的曝光,节省了4000多万的营销费用。真正实现了创始人叶国富所说的 “让消费升级成热爱,让顾客升级为用户”的名创模式。

而IP、用户、内容几个方面的联动,则系统地构成了名创优品特色的营销增长飞轮。名创之所以能成为“联名大佬”,是它通过一次次联名与互动,转动了属于自己的增长飞轮。具体来看:1、名创优品跟IP联合,创造出好玩、好看、好用的产品,以俘获全球用户的心;2、名创优品鼓励用户进行二次创作,生产出真实的内容;3、用户生产的真实内容,不仅为名创优品“持续拉新”,还激发了IP产品的创新,又推动用户规模的提升。

名创优品,活成了头部IP的理想型

四、超级IP+全球化=?

中国品牌全球化,是我近期以及接下来很长一段时间都将重点研究的课题。一方面,当国内市场渐趋饱和,出海将成为中国企业未来5到10年的最大增量来源;另一方面,国际巨头轻车熟路的全球化,仍是中国绝大多数品牌尚未克服的短板。

在我看来,所有走向全球的中国品牌中,名创优品是一个值得研究和学习的样本。原因有很多,但我认为最关键的依旧是上文所述:其正在深化品牌“全球IP联名集合店”的全新定位,不断创新并获得可持续的增长。

以上观点,如何印证?

美国的纽约时代广场,一向有着“世界的十字路口”之称,是全球最具潮流感的地标之一。但在这里,名创优品开出了近千平的全球旗舰店。开业当天,消费者从早上9点开始排队,门店销售额突破了55万元人民币。

而最吸引美国消费者的,还是联名爆款。比如,去年名创优品和芭比的联名产品,在美国的门店上架后被一抢而空,不到一周的时间售罄率就已经超过60%,最终,实际下单货值较最初的订单货值翻了2.5倍。

不久前我去了一趟印尼,在首都雅加达附近的Margo City购物中心看到,名创优品开在非常显眼的位置。去年10月,名创优品的首家三丽鸥IP限定主题店在这里开业,吸引了里三层外三层的消费者。人们大排长队,等待四五个小时,只为买到三丽鸥的限定联名。

那么,IP零售的市场有多大?名创优品参与全球竞争有何优势?

2022年,全球IP商品零售市场规模达到1.8万亿人民币。而20年以前,甚至还没有IP零售市场,可以想象,20年后这个市场会更大。三丽鸥、迪士尼等经典IP在全球的流行,也充分说明了这点。如今,名创优品正在与其强强联手,通过中国供应链+全球超级IP+全球渠道,打造优质普惠的爆款产品,真正满足全球消费者的需求。

正如叶国富所说,名创优品的经营哲学就叫“开心哲学”。过去它让中国人开心,未来要让全世界人开心。

让全世界人都开心,不是说说而已,这无异于二次创业,无异于再创山河。但我看到,名创优品正在不断开拓的路上。

 

编辑:夏周周  总编:沈帅波

来源:微信公众号:“进击波财经(ID:jinbubo)”

本文由@进击波财经 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧

  2. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  3. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

  4. 运营要学会灵活变通很重要

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