随着互联网平台的竞争加剧,短剧作为一种新兴营销方式正迅速崛起。凭借其高效能的CPM和引人入胜的叙事手法,短剧不仅吸引了众多品牌方的目光,也促使各大互联网平台纷纷布局。本文将深入剖析对于互联网平台,短剧带来的新增量。

短剧的营销价值在诸多品牌方的实践中得到印证后,各个互联网平台也不甘示弱,纷纷走上了短剧之路。

“相比其他广告形式,短剧的CPM可以做到10块以内”,不止一家MCN负责人向我们透露。

剁椒拆解了多家互联网平台的短剧策略,发现至少有三种不同的流派:

第一种是“招商派”,典型是淘宝。去年,淘宝就就已经开始了“短剧带货”的尝试,海蓝之谜、海尔、三星等头部品牌,纷纷开启了与淘宝短剧的合作。当品牌们发现,在淘宝短剧的投放,ROI要高于淘宝其他的广告形式,短剧这个产品自然源源不断收获了品牌的认可。

“我们可以拿到最高将近单部100万制作费的全力投入”,真金白银的投入,显现出淘宝做短剧的决心。站内资源位也再次证明短剧在内部的重视程度,在“逛逛”里,目前已有单独的“剧场”板块。

第二种是“运营派”,典型如美团、拼多多,走的触达C端的路线。目前这些平台上,批量上线了免费短剧内容,以拉动用户停留时长,甚至实现新用户的增量。当然在这种模式下,内容质感就与面向品牌的平台短剧形成了差异。

但这些平台也并非完全与带货、营销无关。拼多多短剧用户在观看免费内容时,每看7~9集就会跳出一条带货视频。美团则是借助短剧,联动剧内外进行事件营销。

第三种是“营销派”,如闲鱼、去哪儿旅行等,他们更多是作为品牌方,通过定制短剧来传播平台优势、特点。闲鱼推出的平台自制短剧《傅太太全程开挂》,讲述的就是女主通过挂前任宝贝、薅羊毛捡漏卡券等一路开挂的故事。去哪儿旅行推出的短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》则是巧妙融入了“比价”,来凸显平台特色。

虽然短剧营销成为新风口,但品牌主们大量涌入短剧营销的同时,ROI也有了明显的降低。

那对于互联网平台,短剧到底能带来什么新增量?

一、淘宝:在短剧上的决心和野心比想象中更大

聚焦丧偶式育儿、保姆式妻子、当妈式择偶等家庭伦理的《婚姻这件小事儿》;

女主不做扶弟魔、努力逃脱原生家庭的《成长的温度》;

瞄准当前亲子关系痛点的《假如00后当妈》;

还有“中了彩票大奖后,全世界开始爱我”的《让我过把瘾》……

去年开始,淘宝就陆续在站内上线短剧。不仅主题多元,覆盖了家庭、职场、恋爱等热门题材,而且形式丰富,站内还有各类穿越背景的剧集,例如穿越到游戏直播、穿越进自己写的小说等等。

剁椒了解到,目前淘宝站内的短剧形式主要有以下几类:

一类是纯内容向短剧,例如《我的办公室恋人》《拳王爸爸》《颜值进化论》。去年,淘宝内部将内容化的战略地位进一步提升,相比GMV,用户时长成为更核心的目标。短剧作为当前热度最高、发展潜力最大的内容形式,必然是任何想走内容化的平台不可错失的机会。

“我们去年就跟淘宝合作了,主要是平台定制剧,就是平台出预算,我们作为制作方这样的合作模式”,快鱼MCN负责人李洪亮告诉我们,“平台会根据脚本、账号属性、粉丝量以及影响力去评估投入,所以从高到低的价格都会有。”

另一类就是与品牌合作的短剧,例如三星定制的《爱在怦然心动时》、与海尔合作的《婚姻日记》、与海蓝之谜合作的《我的美妆日记》。曝光、转化等优势让短剧成为当前品牌营销的大趋势,也让品牌定制短剧成为各大电商平台争夺的新市场。

虽然还属于短剧赛道的新手,但背靠强大的品牌资源与心智,淘宝短剧目前的品牌客户不仅类目多元,还吸引了一批高客单价的高端品牌。

而且相比抖、快等本身就以内容起盘的新电商,作为短剧后进者的淘宝更是大手笔投入。据了解,目前淘宝会以对投的方式与品牌合作,同时也会匹配站内资源位、流量扶持等等。

“《爱在怦然心动时》就是平台和我们各投一半的模式,短剧也是我们接下来想继续做的,从播放和转化来看,短剧的确比投同样的钱的其他品牌内容效果好很多”,鹏泰宝尊电子商务有限公司营销总监王鼎新告诉我们。《爱在怦然心动时》整体的用户与品牌店铺对比发现,其中90%是新客,有明显的拓客效果。

此外,作为品牌方,淘宝也在站内上线了自制短剧来放大自有营销IP的影响力。《惊奇物语》就是天猫双11与毛骗团队打造的悬疑类短剧,围绕7件商品,引出了7段反转不断、剧情紧凑的悬疑故事。

延续品牌的调性与精品的内容方向,淘宝的短剧生态主要还是以优质短剧、正能量的故事内核为主,与主打C端付费的短剧有明显不同。“在内容上主要是制作方和品牌来把控,同时符合淘宝从平台角度的审核要求”,容量短剧版权营销总监王沛表示。

从目前淘宝在短剧的投入和布局来看,短剧显然不仅是以内容拉时长的一个方式,更是打通站内电商业务和品牌内容营销的重要手段。

今年,在用户时长之外,GMV也重回淘宝天猫的战略重心。据了解,淘宝今年的短剧相关预算也更多倾向于品牌短剧。

不过目前淘宝短剧与电商的联动相对简单,主要是在品牌定制短剧播放页面挂商品链接、一键识别画面商品、短剧演员走进品牌直播间等方式。

“为更好发挥短剧的营销价值,我们也会为品牌提供直播宣发服务。考虑到演员本身直播带货能力有限,品牌方可以使用自己的主播,邀请主演在直播间积极互动,通过聊剧情、产品、品牌故事等方式,持续拉高品牌的关注度”,王沛表示。

其实从链路上来看,淘宝与其他平台还没有形成完全的差异,玩法也相对简单,但从带货的角度,淘宝短剧有独特的生态优势。

一方面是品牌资源优势,当前站内很多品牌短剧,都是淘宝牵头品牌和MCN完成的。而且从当前的合作情况判断,对短剧更谨慎的一线品牌对淘宝有很强的信任基础,海蓝之谜、三星、修丽可等品牌均在淘宝上推出了短剧内容。

“不同的行业、品类对短剧的认知不一样,选择平台也会有侧重。比如有些品牌会选择淘宝,因为淘宝本身就是一个电商平台,后续的营销结合也会更深”,王沛坦言。

“天猫后台对于内容的追踪和对内容数据的分析还是优于其他平台”,王鼎新表示。“短剧的确是我们接下来想做的,现在也在跟淘宝聊新的合作。”

另一方面是用户心智优势,相比内容平台,淘宝用户的强购物诉求是品牌短剧得以出效果的重要背景。王沛告诉我们,“其实去逛淘宝的人,本身就有购物的心智,如果再通过短剧这种内容营销的形式去触达用户,转化反而是更容易的。”

此外是转化路径优势,淘宝上的品牌短剧可以在左下角直接挂产品链接,其他平台则是需要点开评论区或者关键词跳转。“直接展示给用户的转化效率肯定比用户在不经意间找到它更高,这个还是有区别的。”

显然,淘宝在短剧上的决心和野心比想象中更大,核心原因则是在“淘宝内容电商”的战略驱动下,包括短剧、短视频、直播在内的多个内容形式,都成为淘宝博得增长的新锚点。

二、批量上线免费内容,短剧能带来用户流量吗?

与电商平台明显指向带货的逻辑不同,美团、拼多多等互联网平台布局短剧更多是为了提升用户活跃度、缓解流量和用户增长焦虑。

近期,美团、拼多多等平台批量上线了大量短剧内容,拼多多上线的主要是单集1~2分钟、总集数80~100集的短剧,即主要是小程序短剧,如《一胎二宝:我的妈咪惹不得》《缠情罪爱傅先生请放手》;

美团上线的则是单集3分钟内,总集数在20~30集的内容,与短视频平台短剧的特征重合,如《命中注定爱上你》《这个女主不好惹》《我在娱乐圈当团宠》。

其实目前的短剧要么是C端付费模式、要么是品牌合作定制,都有清晰的盈利路径。但在拼多多、美团上线的短剧主要是免费观看,这进一步说明平台布局短剧的核心诉求,就是用户时长和流量。

背后的原因不难理解,从提升用户活跃度而言,短剧作为当前最火爆的内容之一,大量免费短剧的确能够吸引用户,尤其是拼多多用户本身就与短剧用户高度重叠。虽然是强工具属性的平台,但在经历内容平台的电商、本地服务业务的崛起后,这些平台不得不开始布局内容来抢夺用户注意力。

从用户增量来看,短剧的一大特点在于盘活了三、四线及以下城市的用户流量,因此借助免费短剧内容可以帮助平台触达下沉用户,实现用户新增量。

配合上述诉求,美团短剧也同步配置了“刷内容得金币”的玩法,在看剧的过程中,系统会不断提醒“金币到账”,以“看剧-赚币-提取现金”的方式吸引用户继续观看。

与平台定制精品短剧的路径不同,批量上线免费短剧的平台主要是吸引短剧机构授权的方式。“拼多多很多都是二轮剧”,一位短剧供应商告诉我们。另一位MCN机构方负责人也表示,他们已经在和拼多多平台合作短剧授权了。

拼多多此前也发布了相应的短剧扶持策略,按照集均有效播放量、千次播放量给予短剧机构现金奖励。相关信息显示,短剧《千金小姐的反击》在拼多多上播放量突破9000万次,收益在10万以上。

当然,这些平台布局短剧也并非完全与原有业务割裂。

拼多多虽然不直接用短剧带货,但用户在免费看剧时,每看7~9集内容,系统就会自动弹出一条带货视频,而且弹出的视频也是基于用户近期的消费情况精准推送的,用户不想看的话也可以直接划走继续看剧。

美团则是以借助“霸总”短剧的形式,在营销节点前后吸引流量和话题讨论,并以霸总合体直播间等方式,完成一次事件营销。在神券节前夕,美团发布了一则预告,集合了《苏总的18日恋人》《小美赵总请您回家》《代总的追爱计划》三个短剧故事,4月18日当天,三位霸总齐现直播间,引导观众了解产品、现场下单拔草。

不过目前美团上免费播放的短剧内容,暂无关联产品、店铺链接。

类似于拼多多、美团的短剧打法更加简单粗暴,而且内容成本也更低。但问题也同样存在,这些免费短剧内容与原有业务的关联较弱,难以在转化上以小搏大。

三、做短剧做营销,互联网平台想好了吗?

但对于大多数互联网平台而言,选择大张旗鼓单独开辟短剧板块、投入大量现金和资源做短剧并不是一件有性价比的事情,因此,很多平台目前主要是从品牌建设的角度,将短剧作为一种营销手段。

这种背景下,互联网平台做短剧的核心诉求就是强化品牌认知、平台特点,以及获客。

“因为除了曝光和CPM,品牌也可以回搜数据看这个短剧触达用户跟品牌消费者是否一致,例如用户性别的占比、用户年龄层等等”,王沛告诉我们。“现在很多品牌都愿意尝试这件事儿,今年明显做短剧营销的品牌品类比去年丰富很多,我们今年谈的项目就有平台、厨具、家居等品牌。”

李洪亮也表示,去年更多是美妆护肤类客户,今年很多3C数码、平台也开始做短剧营销了。

不久前,闲鱼APP在站内上线了自制短剧《傅太太全程开挂》,去哪儿旅行结合五一假期节点,推出了短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》。

当平台以品牌方的身份去投入短剧,关键就是卖点植入是否巧妙,剧情能不能吸引用户。《傅太太全程开挂》讲述的是被渣的女主重启人生,通过挂前任宝贝、找大学生兼职、通过交易结实富二代“小孩哥”等一系列操作,借“闲鱼翻身系统”一路开挂,达成赚20亿的人生目标,成为大女主的故事。

在荒诞又欲罢不能的剧情中,用户逐渐解闲鱼的更多用法,例如找兼职、找跑腿等等。

《绝命逆袭之大小姐的诅咒》则是将“比价”设定为一门绝学,面对“买贵就会死”的家族诅咒,女主苦炼“比价技术”,最终成功向陷害爷爷的恶霸管家复仇。

其实比价也是当前的一大消费趋势洞察,该剧巧妙借助了这一心理动因设置剧情,最终顺利落到了去哪儿旅行APP为消费者提供低价服务的品牌理念。

当然平台做短剧营销相比其他品牌的优势在于,能够在站内投放精准触达平台用户,同时也能在联动剧情在站内做主题策划,吸引用户参与。

闲鱼APP为该短剧制作了单独的播放页面,而且还推出了“和爽剧主创一起打翻身好牌”的活动,结合主角人设,开辟了“人间清醒搞钱要紧”、“富二代送的进来捡漏”、“开学了!出技能搞副业”、“留学生回国出闲置”四个板块。

但仅限站内上线的模式也在一定程度上限制了出圈和拓客,去哪儿旅行虽然上线了自制短剧,但只是以官方账号发布内容,并没有更多互动玩法。

其实短剧的营销玩法,也已经从短剧本身衍生到了霸总式营销、反套路结构爽剧等多个方式。

前有“王妈”@七颗猩猩“挑战”霸总爽剧经典桥段,以梗玩梗,以配角NPC视角成为观众嘴替,给网友们带来乐子的同时,也成为品牌主们青睐的热门内容,华为、韩束、薇婷等品牌纷纷加入,成为解构霸总爽剧的一环。去哪儿旅行APP也与@七颗猩猩合作了“重生之我在霸总短剧当保姆”的内容,

后有腾讯视频的《轻轻松松戏剧节》开玩“霸总梗”,李川、张维威的小品《总裁请就诊》完美呈现了“霸总发癫”模式,一开口就爆梗,“你为什么要背叛我,支气管”、“未经我的允许,你竟然敢擅自发炎,你越界了”……当经典霸总语录与现实重叠,戏剧张力拉满。

不过从品牌角度出发,短剧营销不能只依赖于前端内容,还需要结合营销手段、转化链路做后端承接。“短剧本身其实没有转化功能,但可以为品牌带来潜在消费人群,同时品牌需要结合营销动作、电商直播等,才能形成闭环”,李洪亮告诉我们。

当短剧从品牌主的青睐进化成互联网大厂的战略选择,这的确证明短剧有强大的商业价值,但与任何营销手段一样,短剧不是万金油,谁能真正在短剧这个赛道中成功上演属于自己的“爽剧”、成为真正的“霸总”,还是未知数。

 

作者:豆芽

微信公众号spicy(ID:ylwanjia)

本文由 @剁椒spicy 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  2. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  3. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  4. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  5. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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