奥美任命全球首席转型官，这一行为被认为是广告公司全面走向咨询化的一个标志。如何看待广告公司咨询化？作者结合个人经验进行了分析总结。

4月底的时候，奥美第一次任命了全球首席转型官。

首席创意官，首席增长官，首席战略官这些年倒是听得多了，转型官是干啥的？

特意查了下，国外还真有企业有这么个职务。比如Gap、通用汽车、惠普…

呃，他们确实需要转型。

奥美的这一调整，也被业界热议，认为是广告公司全面走向咨询化的一个标志。

现任首席官德维卡.布尔昌迪说“奥美希望成为企业的业务和营销合作伙伴，而不仅仅是广告或公关合作伙伴。”

听起来很美好，可是有没有考虑过咨询公司的感受？

咨询界大佬埃森哲也许早就预判到了会有这一天。他们在2017年就开始收购广告互动公司，并在玛莎拉蒂的全球品牌体验营销比稿中赢了4A公司。当时，媒体的大标题是“埃森哲收购WPP不是梦”。

但这几年，埃森哲好像也没在品牌营销上有啥动静了。我翻了一下官网，内容还停留在2020年。

10年前，我刚开始做咨询，一家蛮大的广告公司把我们整个团队都收编了，但好景不长，很快就分道扬镳，原因是双方很难融合。

这些年我也一直在观察与思考这个问题，但对于广告公司咨询化，咨询公司广告化依然不乐观，主要原因是：

1. 咨询公司的业务也不好，广告公司就别从一个火坑往另一个火坑里跳了。即便是大众式传播失效，长期战略规划也未必是企业现在需要的。

2. 咨询公司擅长战略、逻辑、体系；广告公司擅长big idea；但企业要的是实打实的业绩。从战略、big idea到业务增长之间，还隔着天时地利人和呢。

3. 两种完全不同的思维模式，咨询是左脑，广告是右脑，很难自如转换。即便对外看起来是同一件事，目的不同，工作方法也不同。

比如大型咨询公司有强大的分析师团队，他们提供的无论是市场洞察、可行性分析是基于数据，目的是为战略做支撑。广告公司也做调研，也有数据，但是为了激发灵感，为头脑风暴做准备，深度和广度完全不同。

4. 咨询公司想涉足广告代理，是为了战略落地，但发现这一行门道太多了，干不了。广告公司招咨询顾问，又不太会用，只能安排顾问去做广告售前打单，最后还是走回传统业务。

6. 转型本来就是一件风险极高，压力极大的事儿。无论是奥美还是埃森哲，似乎决心都不是那么大，至少现在看起来是这样。

7. 除了广告公司、咨询公司之外，互联网平台、媒体也在转型，广告投放、数据分析业务，大厂早就开始瓜分。蛋糕就这么大，抢的人越来越多。

8. 在这场争夺地盘的pk中，甲方也在改变。迫于压力，学习创意、设计、文案、品牌slogan提炼等样样都要会。甲方这么卷，也就没乙方啥事了。

9. 对，对，还有AI。虽说现在取代人还不太行，但未来不好说。转型路上，AI手上可能拿着王炸的牌。

当然，我也看到了很多转型合作成功的案例。比如小咨询公司和小创意热店通过上下游合作接小而美的业务，他们和甲方合作紧密，快速把品牌战略和营销落地结合起来，做的很好。

对未来，我依然乐观。创意、咨询行业不会消失，一样大有可为。但现在还在用过去的旧思路，旧方法，肯定走不远。

这次奥美提到的“成为企业业务和营销伙伴” 倒是对所有营销人都适用。无论是广告公司、咨询公司还是甲方、平台方都发挥各自的特长，为企业业务做贡献，便是最好的转型了。

作者：Hanni

来源：微信公众号：时光笔记簿 （ID：Think-Growth）

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