本文通过剖析椰树椰汁的企业经营,讲述了营销真相,感兴趣的读者一起看看吧。

当4A和热店所代表的精英阶层,大肆宣扬“品牌形象论”的时候,“颜值主义+时尚审美”成为品牌风向标,众多品牌都在追求“高级感”“潮流感”“时尚感”等主流价值,编织自己华丽的品牌故事。

这种制式思维,放在科技产品、豪车豪宅等高奢消费品类,是无可厚非的。但对于快消品而言,不见得是一条很好的路径。因为只有适合自己的,才是最好的。

椰树椰汁就是此种异类。

从1986年连续亏损5年,到王光兴出任厂长力挽狂澜,短短3年时间,椰树前身海南罐头厂扭亏为盈,实现正增长,并凭借椰树椰汁成为饮品行业当日明星。

段永平创造过这样的神话,张瑞敏创造过这样的神话,褚时健也创造过这样的神话,80年代的企业家都创造过类似的神话。只不过,很多大佬们都改弦易张,产品或升级或淘汰,企业早就走出了一条更新的路。

唯有椰树椰汁,坚持80年代“化肥包装袋审美”,直到今日仍然坚持本色不改,成为商业家的一股“泥石流”,所到之处,皆是话题。

洞悉椰树椰汁的商业逻辑,不难发现其所坚持的营销真理,适合所有“举棋未定”的企业学习。

一、打广告要重复,一百年不许变

很多营销人犯了一个误区,认为打广告就是要创新,广告月月变,年年变,到后来也留不下任何印象。

打广告的逻辑很简单,就是“条件反射原理”。来自于一个心理学实验:巴普洛夫效应。

主人给狗喂食的时候会摇铃铛,时间长了以后,狗就会形成条件反射,以为摇铃铛就是要吃饭。当某一天,你只要一摇铃铛,狗就会以为要开饭了,会自动流出口水。

广告同样如此,通过不断重复广告语,让你产生条件反射,比如我说“怕上火”,你会条件反射出“喝王老吉”,当某个广告语足够熟悉之后,它就会进入你的心智中,成为某个偏执的信条。

椰树椰汁告诉我们的营销真相

椰树椰汁完美地践行了这个原则,土味广告的包装风格一直未变,大标题字和黑黄撞色的设计一直保留,不断地重复给人记忆,让品牌的形象很稳定地植入到消费者大脑之中。

这些其实就是重复的魔力。

二、搞流量,就是搞人性

大卫奥格威曾经提出过一个吸引注意力的3B原则:beauty 美女;beast 动物;baby 小孩。

这是基于人性最原始的欲望而产生的。美女唤起的是性欲望;动物唤起的是回归自然的欲望;小孩唤起的保护欲望。

椰树椰汁从2012年启用徐冬冬以来,一直坚持使用丰满形象作为代言人,徐冬冬创立的反手展示椰汁,以及“我从小喝到大”的擦边广告语,攒足了噱头和兴趣点。

2016年,椰树火山岩矿泉水甚至用女性上半身作为产品包装形态,可以说是惊世骇俗。

后来抖音电商的爆火,椰树椰汁仍然坚持使用“性感魅力”的女孩跳热舞博流量,之后为了满足女性观众又专门开设“肌肉男模”大秀热舞,归根到底——搞得就是人的原始欲望。

三、爆品思维,做品类第一

早年间国有企业吃大锅饭,大家科技创新的积极性都不强烈。作为厂长的王光兴先是打破企业“三铁定律”——铁碗饭、铁交椅、铁工资。

之后,他带领企业研发新产品,以“重赏之下必有勇夫”的理念倡导创新科研,由此激励出椰树椰汁这个产品。

1988年,椰树椰汁在人民大会堂召开新品发布会,向全社会宣扬椰树椰汁的技术,随后又一番骚操作,让椰树椰汁成为国宴招待饮品,连美国总统都成为了代言人。

这地位,跟茅台酒也差不多齐。爆品思维,品类第一,椰树椰汁的成长与定位所提及的品类战略不谋而合。

四、设计审美不重要,效果最重要

椰树椰汁的董事长王光兴,是美工出身,放在现在也可以称作是设计师。设计出身的他,应该不断追求审美的升级吧?

可他没有。因为他深知品牌资产的重要性,当消费者对品牌建立起熟悉度之后,改包装或者改logo都是毁灭性打击。只有文艺青年才会追求审美的创新和突破,生意人只会坚持效果导向。

椰树椰汁的包装具有很强的在地性与民俗性,在外界看来很土low的品牌形象,却是椰树椰汁最重要的品牌资产。

品牌设计第一功能性是识别,区分度是第一要义,这点椰树椰汁做的已经很好;第二功能性是传达,传达某种特定价值,最终形成品牌效应。椰树椰汁传递的是正宗椰汁,和可口可乐的“正宗”同属一类,因此配方不能变,设计不能变,统一性具有正宗感,直指销售。

五、传播话题性,来自于日常经营

纵观椰树椰汁的企业经营,几乎每一个环节都有传播点。

产品包装坚持黑黄配色,设计出奇有爆点;官方直播坚持“男人要有男人味,女人要有女人味”,卖弄身姿,原欲出圈;广告语坚持使用“我从小喝到大”文案,擦边惹众议,有话题;以至于最近被处罚,不服发声明,也是热搜。

在椰树椰汁的经营逻辑之中,话题性的根源就是与众不同,真正做到与众不同。

为什么设计审美精英化?椰树椰汁坚持老土审美,就是与众不同;官方直播为什么一定要卖货?我用男模女模呈现你的“理想自我”,也是与众不同;甚至于最后公关声明惯用道歉文体,椰树直接来个“硬刚文风”,更是天壤之别。

诸如此类的事件太多了,热点话题性的背后是日常经营的与众不同,也暗合人类最基本的生物性需求,简单粗暴惹人非议,但是直接有销售。

因为当一个人对于某个话题有重度参与的热情时,他会不自觉地体验和消费,产生销量。

 

作者:muguahao

来源:微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991)

本文由@屈太浪 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者文章写的很好,学习了。

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 这篇文章写得太棒了,让我受益匪浅,感谢作者的分享!

  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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