抛弃始祖鸟,骑行服成中产新宠?
2024的骑行运动大流行带动了户外功能性服饰的爆发,小众户外运动结合KOL营销,成为品牌打造爆款的新公式。这一现象背后的市场动态是什么,又是如何运行的?
新消费导读:小众户外+功能性+KOL=爆款密码?
2024年,户外圈什么最火?北京长安街,上海武康路,杭州龙井路上身穿紧身衣的骑行大军或许可以告诉你答案。
如果说前两年露营、徒步能掀起潮流,是因为人们厌倦了城市生活,只有在周末和节假日奔向山野的怀抱,寻求大自然的慰藉。
那最近刮起的这股骑行热,则是打工人在两点一线之间,建构起属于自己的“两轮上追风的自由”。
一边儿骑车吹着风,一边儿欣赏沿途景色,都市人的身心都得到了治愈,收获满满的情绪价值。骑行不仅锻炼身体,还能在路上拍照打卡发个朋友圈,拉满社交价值,一举多得。
话说回来,户外运动火了一波又一波,也成就了不少品牌:lululemon受到中产女性的热捧,始祖鸟的冲锋衣也成了中产标配。
那持续升温的骑行运动成就了哪些品牌?骑行届的下一个lululemon、始祖鸟又花落谁家?品牌又如何在户外热中脱颖而出?跟随新消费智库来一探究竟。
一、骑行热背后,骑行服是最大赢家
先来看当下国内骑行服市场的品牌格局。骑行服品类中,海外品牌Castelli、Rapha、Assos起步早、专业性强,定价高,占市场头部地位,而兰帕达、MBO迈森兰等国货品牌因为高性价比而受国内消费者欢迎,这两年增长迅猛。
骑行服涨得有多猛呢?可以从刚过去不久的618大促数据中窥得一二。据天猫头条披露数据,今年618开卖以来,“骑行服”在天猫上搜索同比增长176%,骑行服品类整体销量同比大涨390%,绝对是高增高潜的蓝海赛道。
那既然这个赛道内有已经有海外头部玩家了,国货品牌还有机会吗?当然有,而且国货品牌更有机会弯道超车。
国内骑行服的大众市场尚处于早期阶段,从市场份额来看,海外大牌和国货品牌处于齐头并进,同场竞技的状态。接下来,比的就是谁能尽快抢占消费者心智,争夺市场份额。
那国货品牌机会在哪?如何实现弯道超车呢?可以从骑行服爆火的原因来倒推。
骑行服爆火,一是得益于这几年全民户外火热,骑行持续升温,吸引了大量新人群入圈。美骑网发布的《2023年中国自行车行业调查报告》显示,骑行未满1年的骑友从2022年的11.33%增长至2023年的11.88%。
二是骑行服作为户外服饰,色彩饱和度高,吸睛又出片,自带流量加持。因而“骑行穿搭”、“骑行OOTD”也成为了小红书的热门话题。据小红书《2023户外生活趋势报告》显示,去年骑行相关的笔记发布数量增长近400%,阅读量超13亿,骑行ootd相关话题阅读量破亿。
三是骑行活动具备社交属性,骑行爱好者都乐于分享,那骑行服这类刚需装备也就作为社交货币在线下得到了更好地传播。
图片来源:小红书《2023户外生活趋势报告》
二、掌握了这套公式,你就是骑行服届的“始祖鸟”
根据以上骑行服爆火的原因,我们可以推演出这么个公式:小众户外运动+功能性服饰+KOL社媒传播→流量密码。
这套流量密码的本质是,打小众专业人群做的是规模极其有限的生意,但通过KOL打泛人群,吸引更多人参与进来,才能做无限生意。
掌握了这套流量密码的品牌,销量就差不了。有个很好的例子,始祖鸟。
要知道,去年被奉为“中产三宝”之一的始祖鸟,在2005年因销量不好被阿迪卖给了亚玛芬,直到2019年被安踏收购后市场才开始好转。
小众户外的生意规模其实很有限,那始祖鸟是怎么从小众市场杀出的?始祖鸟爆火的流量密码,就是徒步+冲锋衣+KOL。
具体来说,就是始祖鸟赶上了徒步这项户外运动大众化的红利期,且冲锋衣满足了大众对户外服饰日常化的需求最重要的环节是,国内外KOL们穿上始祖鸟冲锋衣,测评防水功效的视频在社媒疯传,让品牌得以在社媒实现传播裂变,触达更多人群。
图片来源:TIKTOK
那骑行服赛道有玩儿好这套流量密码的品牌吗?当然有,MBO迈森兰就是个很好的例子。
2022年疫情结束后,户外运动全面爆发,此时许多自行车店一车难求。2023年,吴磊的骑行日记《骑有此理》中,身穿MBO骑行服的吴磊骑着车探索北疆,将骑行这项运动的火爆及品牌热度推上了一个新台阶。
图片来源:豆瓣
MBO爆火的机制是不是很熟悉?骑行+骑行服+KOL传播。完美对应着上文的爆款公式。于是,代工厂起家,2021年才入驻天猫的MBO,在今年618大促中一跃成为天猫骑行服品类成交TOP2品牌,成为该品类的后起之秀。
唯一有待确认的是,如何在社交媒体将骑行服的减震降风阻、吸湿排汗速干等功能性进行具象化展示,成了骑行服品牌的课题。
类似地,在户外运动全民化的趋势中,其实还有很多户外高增长品类待开发。比如滑雪、冲浪、钓鱼等小众运动,都处于强品类弱品牌的状态,未来相当有希望跑出一批明星品牌。
三、潮流有时间限制,功能性是永恒需求
通过上文推演,有没有发现这么个趋势,从防晒衣、冲锋衣到骑行服,功能性服装越来越火了。那最后,咱们来谈谈服装品牌为啥都在卷功能性。
消费者越来越理性,更看重质价比是原因之一。同等的价钱,消费者肯定是要去找质量更好、功能更优的产品。这也就倒逼品牌、厂商去卷服装的功能性。
举个例子,防晒衣、鲨鱼裤这两个品类特别火。同一个起跑线上,新品牌那么多,怎么突围?
拿下了今年天猫618双品类TOP1的sinisn可以告诉我们答案。sinisn的打法很巧妙,在功能性上另辟蹊径,往鲨鱼裤、防晒衣里添加玻尿酸、烟酰胺/依克多因等护肤成分来提升肤感。
图片来源:sinisn天猫旗舰店
你以为服装是个时尚行业,但卷赢了的品牌告诉你,服装现在是科技行业,必须打功能性。因为潮流、时尚有时间限制,而功能没有,且功能性是消费者的永恒需求。
过去,经济高速发展的消费环境中,我国消费者需求大,服装品牌只要出新快,基本上能挣不少钱。而这时的服装品牌大多由简单的商品生产来驱动增长。
比如美特斯邦威、森马等国货品牌在20世纪90年代,也就是中国服装行业快速发展的黄金时期出现,靠着快速的市场反应、高效的生产和广泛的销售渠道实现了快速增长。
显而易见地是,当下的消费环境正在产生着剧烈的震动,持续发展的生产力和相对有限的消费需求造就了大规模的商品过剩。
对服装品牌来说,这意味着消费者的需求不仅仅局限于好看了,讲究质价比的消费趋势下,质感、版型都成了考量因素。比如,同一个价位的基本款T恤,更吸汗、更舒适的那一件销量显然会更好。
如果说我们正在迎接着一个结构性转型的消费环境,那服装品牌也应该积极探索转型路径。
回看我国服装品牌发展史,曾经辉煌过,现在亏损、甚至破产的品牌都是因为路径依赖严重——追着潮流出新品,潮流又有时间限制,服装生命周期短,还没赶上下一波潮流,产品就过气了,还加重了库存危机。
更进一步,库存积压不仅增加了仓储成本,还影响新品的推出、销售,造成恶性循环导致资金链断裂,品牌就只能被市场淘汰。这也就解释了为什么现在如此多品牌都在当下选择回归基本款,强化功能性。
因为功能性不会过时,服装品牌卷功能性,才能穿越周期。
就像只要有夏天,防晒需求就永远存在;只要人会出汗,透气、速干就是永恒需求。我们也可以看到,今年夏天,诸如凉感、速干、防水、UPF50+……等功能性关键词正席卷着各大服装品牌的产品详情页和直播间。
图片来源:各品牌天猫官方旗舰店
作者:时安,编辑:竺天
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题图来自 Unsplash,基于CC0协议
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