在市场竞争的浩瀚海洋中,品牌如何找到自己的北星?从足力健的精准定位到奶糖派的社群洞察,再到三顿半的速溶革新,每个品牌都以其独特的用户聚焦和产品特性,在消费者心智中占据了一席之地。

一、用户聚焦

1. 足力健

将产品卖给谁,就要从谁的需求开始,在市场竞争的红海里足力健,能够杀出重围,核心就在于老板张京康想的清楚,他就是要做老人的生意(用户聚焦)。人老先老腿,饭后百步走,越是显而易见的就越是被市场忽略。

品牌:足力健
用户聚焦:老年人
品类:鞋

于是,围绕老年人的一系列市场动作应运而生;精准有效的卖点也就出来了;在产品设计上围绕老人的关键生活场景做出的广场舞鞋、旅游鞋、休闲散步鞋、浴室防滑拖鞋——回到生意的本质是人,是用户聚焦而放大了的需求。

2. 奶糖派

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读,奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对中国内衣市场的洞察。

国内大杯内衣重复度高,大多是妹子们唾弃的“大妈款”;欧美品牌款型不符合中国人体型,审美需求也不同;隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣,非常难找到……这些对于目标消费者痛点的洞察,激发了潜在的需求,内容、流量、粉丝、变现,奶糖派完成了第一步。

品牌:奶糖派
用户聚焦:大杯女性
品类:文胸

二、占据特性:工艺、原料、功能

1. 三顿半

从产品功能出发,聚焦特性(速溶)。针对传统咖啡不方便,速溶咖啡不好喝的产品诟病,以萃取技术为基础,在好喝与便捷性上做出了平衡,聚焦速溶特性。

万物皆可三顿半,不过,6-10元的定价策略给以后的性价比品牌(一样的速溶,一半的价格)留下了足够的空间,这也注定了三顿半从品类开创者到走高端路线的宿命。

品牌:三顿半
品类:速溶咖啡
特性:速溶
戏剧表达:万物皆可三顿半

2. 元气森林

快乐肥宅水,需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林:在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。

2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市,成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火,沿着“无糖”的概念,2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,2019年天猫618,元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1;从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖,元气森林展开了一条长长的产品线。

点:以无糖气泡水,破圈
线:以无糖、低糖做品类创新,延伸产品线
面:多品类渗透,元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类
体:无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。

3. 王饱饱

  • 洞察品类特性带来的分化机会,寻求增量市场
  • 对产品进行微创新,主动分化品类特性,力争领导品牌位置
  • 借势新渠道、新媒介的结构性变化,流量带来的认知红利

传统品牌燕麦品牌,营销广告费中60%是用于促销,通过卖场内的陈列费、进场费,买赠费用,返点费在终端投入了大量的促销费用,而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同,王饱饱主攻线上:小红书、B站、抖音、网红带货,战争的艺术在于在进攻点和防守点,比敌军投入更多的兵力——拿破仑

4. 简爱

席卷饮料行业的低脂、低糖、甚至是0糖概念,同样可以在酸奶品类上重新做一遍。简爱把目标人群锁定在:22岁至40岁、一二线市场、高知妈妈群体,同时在低温酸奶市场中聚焦高端低温酸奶,通过“无添加”概念配合其高端、高价的策略。

产品:低温酸奶
工艺:天然,无添加
戏剧表达:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了

三、场景再造

商业空间的变化从大超市到小便利、从货架、堆头到盒马生鲜,从餐饮一条街到商业综合体吃喝逛一条龙,背后是新消费主力对购物、娱乐需求的变迁。一个场景就是一个完整的消费行为,时间、地点、人物、事件。

  • 一个场景就是一个自动自发的需求满足

1. 海伦斯

忙碌的年轻人,白天工作、有咖啡提神、零食解压,晚上除了酒吧、KTV、电影院,似乎就没有第三个选择,为年轻人打造的新酒吧,海伦司小酒馆孕育而生。

如今海伦司小酒馆成为了,年轻人的午夜星巴克,是中国目前最大的小酒馆,一个可以消费无压力的酒吧,现在年轻人总有不可名状的压力,都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司,从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

产品:场景下的解决方案
品牌:占据一个重度场景
渠道/媒体:视觉传达、链接
价格:年轻人无压力的消费

2. 小熊电器

都市青年工作压力大,生活中懒。做饭往往是一人食,传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了,扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类,挖掘场景,推出了一款电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能,颜值高、价格便宜。

场景:打工人带饭一族
痛点:微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。
需求:方便、健康、实惠

本文由运营派作者【新消费品牌研究社】,微信公众号:【老高商业与品牌】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 顶! :cry:

  2. 收藏了,睡前再看一遍。

  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  4. 唉,做运营真的不容易

  5. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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